《奇葩說》 90后的商業(yè)邏輯到底贏在何處？
在當前互聯(lián)網(wǎng)時代+泛娛樂時代的雙重沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)無一不處于轉(zhuǎn)型階段的陣痛期。是壯士斷腕，積極擁抱革新還是固守陣地，等待機會降臨，不同的企業(yè)有著不同的選擇。從營銷模式上講，《奇葩說》的商業(yè)表現(xiàn)所取得的成功給了很多品牌一個風向標。在泛娛樂時代，如何因時因勢地探尋娛樂營銷新模式，《奇葩說》給出了新的答案。
來源：TopMarketing（微信號：TMarketing）
總播放量破6億，最高一期更是達到了驚人的1.61 億次觀看。《奇葩說》第二季勝了內(nèi)容，也收獲了商業(yè)的成功。
上周六晚，號稱“全國、全世界、太陽系、整個銀河系、全宇宙、甚至我們看不見的那些平行宇宙空間的人都在看”的《奇葩說》第2季在全體工作人員高喊“完美”的笑聲中畫下句點。
除了用亮瞎眼的數(shù)據(jù)再次證明了“網(wǎng)絡綜藝標桿”的地位，這檔專為90后定制的“嚴肅”辯論節(jié)目還改變了一個詞語在年輕人心中的含義----“奇葩”，以前是罵人的話，現(xiàn)在卻成了“有趣”的代名詞。無顏值導師因為“奇葩”獲封“男神女神”，撕X選手因為 “奇葩”被捧為“亞洲天團”，就連廣告都被 “奇葩”化成一種流行。
比如“有錢有勢不如有范”的有范APP、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡、“國際扛餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶……和《奇葩說》做了小伙伴的品牌商們個個發(fā)愁，愁的卻是APP下到爆，產(chǎn)品賣脫銷。這一風卷殘云的“奇葩”之勢是怎么形成的？TOP君遍訪節(jié)目組和品牌方，總結(jié)出“奇葩”營銷三部曲。
明確訴求，給奇葩一個支點
《奇葩說》成為時下標桿級互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，主要歸結(jié)于三個原因：一是契合時下年輕人最為關(guān)注的內(nèi)容和話題，是一檔有價值觀的節(jié)目。二是《奇葩說》的制作形式符合互聯(lián)網(wǎng)載體的特征，信息量大、節(jié)奏快、制作精良。三是整個節(jié)目的制作和推廣團隊都很年輕，絕大部分都是90后，只有年輕人的團隊才能制作出年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目。結(jié)合節(jié)目的“奇葩”特質(zhì)，《奇葩說》商務負責人劉煦也給出了品牌合作的明確標準----調(diào)性契合。
時間回到年初，當時的《奇葩說》第二季正處于緊鑼密鼓的招商中。由于第一季的火爆，品牌商紛至沓來，考慮到節(jié)目質(zhì)量，合作名額最終被嚴格限定在了5家。這5家都采用了深度合作方式，費用上也較之第一季大幅增加。5家品牌分別是有范APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M'S豆、東風標致308S。5個品牌都是以時下年輕人為主要目標消費群體、在品牌理念上多有關(guān)潮流、有趣、新奇等內(nèi)容。可以說與《奇葩說》節(jié)目天然契合。劉煦認為，尋找商務合作最重要的就是品牌調(diào)性要與節(jié)目內(nèi)容達到高度契合，“如果你的品牌和我們品牌在DNA上不匹配，我們也沒辦法合作，當然這不是錢的問題。”
美特斯邦威選擇“有范”承接“美特斯邦威”來冠名第二季《奇葩說》節(jié)目。這是因為與美特斯邦威的“不走尋常路”相似的是有范也提倡年輕人勇于表達真實自我。這一點正好與《奇葩說》節(jié)目宗旨相吻合。有范APP是美特斯邦威進行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。作為一個新的品牌，有范需要在目標受眾中迅速建立廣泛知名度。
隨著《奇葩說》節(jié)目的熱播，有范在整體知名度、用戶增長和用戶活躍度上有了顯著提升。Admaster數(shù)據(jù)顯示《奇葩說》第二季第一期節(jié)目一上線，有范APP 下載進入熱搜,下載量即超過500萬。 看過《奇葩說》第二季的用戶中有將近 30%的用戶已經(jīng)下載了有范 APP。可謂成績顯著。
另一個與《奇葩說》“愉快聊天并達成合作”的是雅哈咖啡。據(jù)雅哈咖啡的品牌經(jīng)理陳菲介紹，雅哈咖啡從第一季播出前就認為《奇葩說》這個節(jié)目與品牌非常契合。作為語言類節(jié)目，《奇葩說》以辯論的形式使得思想與觀點能夠更加充分交流，這與咖啡飲品在社交與思想促進上扮演的角色天然契合。此外，《奇葩說》的粉絲群受教育程度相對高，具有開放的心態(tài)和對人文的關(guān)懷，對個人價值實現(xiàn)和社會責任有著強烈求索的精神。而在沒有咖啡消費習慣和消費文化的中國，雅哈咖啡迫切需要與這批精英人群溝通，建立新的咖啡消費文化。最后，節(jié)目組對90后年輕人的深入洞察以及網(wǎng)絡流行語境的使用，也拉近了與觀眾的距離，增加了親密感和信任感。
雅哈此次推出的新產(chǎn)品在同等產(chǎn)品中定位和定價都是最高的，不管是在渠道端還是消費者端都是巨大的挑戰(zhàn)。雅哈認為傳播力應當走在業(yè)務力之前，在新產(chǎn)品上市前與《奇葩說》進行合作無疑是一次十分大膽且有勇氣的嘗試。在節(jié)目播出半個多月的情況下，雅哈才陸續(xù)鋪貨新產(chǎn)品，然而市場表現(xiàn)遠超出預期。新浪微博和終端市場均顯示出不少消費者對雅哈咖啡的新產(chǎn)品表示出巨大期待。新產(chǎn)品上架后、在即飲咖啡市場競爭最為激烈的上海、北京，多家便利店體系中兩款產(chǎn)品銷量列前兩位，部分渠道甚至因回轉(zhuǎn)超出預期出現(xiàn)斷貨。
年輕的態(tài)度：只要你敢，我們就玩
當然，品牌要與節(jié)目開始愉快地玩耍，只有核心利益點是不夠的，還需要明確活動半徑——即寬容度。“如果你的承受范圍是張桌子，我們就玩兒這桌子。是間房子我們就玩兒房子。”劉煦比喻說。而谷粒多方面給到的答案是“百無禁忌”。只要是圍‘扛餓’這個點發(fā)力，形式不限。“這是要把品牌分分鐘玩兒壞的節(jié)奏啊！”劉煦玩笑說，“結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)還真一不小心玩兒壞了。”
“玩壞”品牌的始作俑者當然是承擔了口播贊助商重任的“廣告狂魔”MM馬。這位才華橫溢的當家主持發(fā)明的“花式口播法”具有一種洗腦的魔力，能將觀眾本來反感的廣告變成節(jié)目中的歡樂梗。即使在非廣告時段，他也經(jīng)常能找到機會臨場發(fā)揮，見縫插針地植入廣告，給品牌商和觀眾帶來“驚喜連連”。
這種口播形式要求合作品牌有明確的訴求點，且越聚焦越好，忌諱發(fā)散。對美邦新上線的APP有范來說這個詞是“有范”，對M&M’S豆來說這個詞是“逗比”，對伊利谷粒多燕麥牛奶來說，這個詞就是“扛餓”。
對于伊利谷粒多的賣點呈現(xiàn)，節(jié)目組和品牌商一起進行了激烈的碰撞，最終“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”因為念起來有一種莫名的喜感而脫穎而出，成為終稿slogan。“所有人都知道這是一句玩笑話，但這就是《奇葩說》的方式。”劉煦說。它日后的一夜走紅充分證明，這也是年輕人喜愛的方式。
在馬東的帶領下，《奇葩說》的奇葩選手們也紛紛變身“廣告分子”。節(jié)目中，“正能量教主”艾力尤其突出，一直在喝谷粒多，幾乎沒停過。鼓掌的時候喝，聽別人撕的時候喝，自己撕完更是喝。這段“不解情緣”甚至一度成為網(wǎng)友們調(diào)侃的熱點——到底是有多餓。
同樣是得益于“花式口播”，雅哈咖啡的口播語“喝了才能愉快聊天”也在主持人馬東風趣到位的演繹下成為年輕人口口相傳的流行語。在新浪輿情監(jiān)測中用戶對口播語的完整復述超過一半。這也給雅哈咖啡貼上了年輕化、個性化、娛樂化的標簽。有不少網(wǎng)友表示，該口播語在其選擇飲料品牌時有顯著影響，回憶度高，直接促進購買行為。
整合營銷 功夫在詩外
花式口播和選手互動為品牌們吸引來了一票粉絲，但是如何維護粉絲，進而推動粉絲成為消費主體。除了冠名節(jié)目、在節(jié)目中露出之外，品牌圍繞節(jié)目的整合營銷策略也是此次《奇葩說》團隊和品牌商的一次完美合作。伊利谷粒多深知作為一檔全面深入合作的欄目，《奇葩說》這一資產(chǎn)如果僅僅局限于欄目內(nèi)將會造成極大浪費。為了讓兩個品牌的整合力量最大化，在節(jié)目之外線上線下，伊利谷粒多積極匹配了一系列的推廣宣傳活動。
發(fā)布《奇葩說》谷粒多限量版，將節(jié)目元素與‘扛餓’結(jié)合，最大化地呈現(xiàn)在包裝上，在全國推出。開展了包括公關(guān)傳播、戶外廣告的整合營銷行動，吸引一眾粉絲參加谷粒多《奇葩說》觀影會。推出定制版“奇葩”谷粒多，迅速成為時尚青年必備的爆款飲品。
谷粒多一系列規(guī)模浩大錯綜復雜的推廣計劃，僅用了很短的時間就準備完成。這種專業(yè)和效率，以及品牌方的誠意，也讓《奇葩說》團隊驚訝和感動。谷粒多與《奇葩說》聯(lián)動的推廣活動，最終效果也十分令人震驚。自《奇葩說》第二季開播至今，“谷粒多”微博提及量達233,544條，影響粉絲人次36.7億，微博熱議指數(shù)平均值對比贊助前提高3倍以上。聯(lián)動電商銷售，較之播出前提升了將近8倍。
雅哈咖啡爆紅后也沒閑著，分別邀請《奇葩說》人氣辯手馬薇薇、肖驍、邱晨拍攝了三支貼近年輕人心聲的態(tài)度廣告片，并于節(jié)目播出的最后一個月高潮階段陸續(xù)投放，獲得了非常好的反響。
有范和《奇葩說》在冠名合作之外還通過節(jié)目內(nèi)容以及其他呈現(xiàn)方式來交叉?zhèn)鬟f雙方品牌的態(tài)度和內(nèi)涵。在線上節(jié)目內(nèi)容及線下推廣方面都拿出了各自的大量資源進行了深入的合作，成就了雙贏的效果。
當所有觀眾都能愉快且通順的背出你的廣告詞，都能愉快的談論起你的產(chǎn)品。LOGO的曝光量、節(jié)目品牌的露出頻次，似乎已經(jīng)不足以衡量《奇葩說》節(jié)目的商業(yè)效果。不管是對于節(jié)目還是品牌商，這都是一次巨大的變革。“現(xiàn)在品牌商更注重品牌和節(jié)目的融合，節(jié)目影響的是品牌要傳達的理念，而不僅僅是曝光。當品牌與消費者達成理念一致時，他能背出你的廣告，就會選擇你的產(chǎn)品。因為消費者覺得這個品牌懂他，這是很重要的事。”劉煦的觀點也得到了品牌商的認可。伊利谷粒多品牌負責人認為：“現(xiàn)在年輕人對于內(nèi)容式的廣告其實并不排斥，廣告和內(nèi)容的界限會越來越模糊。從企業(yè)角度和內(nèi)容提供商一起做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會是未來發(fā)展趨勢。”
作為一檔充分發(fā)揮了網(wǎng)生內(nèi)容優(yōu)勢的節(jié)目，《奇葩說》第二季獲得的不僅是內(nèi)容、口碑上的成功。它更成功地將商業(yè)宣傳巧妙的融合進節(jié)目內(nèi)容，形成獨特的節(jié)目“色彩”。讓《奇葩說》與品牌商融為一體，為每一個品牌都在年輕的觀眾心里扎下了根。這是《奇葩說》節(jié)目為互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目樹立的一大“標桿”。這得益于制作團隊對內(nèi)容的把握，對受眾群體的洞察，更得益于它不同一般“奇葩”的色彩。
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