《奇葩說》 90后的商業邏輯到底贏在何處？
在當前互聯網時代+泛娛樂時代的雙重沖擊下，傳統企業無一不處于轉型階段的陣痛期。是壯士斷腕，積極擁抱革新還是固守陣地，等待機會降臨，不同的企業有著不同的選擇。從營銷模式上講，《奇葩說》的商業表現所取得的成功給了很多品牌一個風向標。在泛娛樂時代，如何因時因勢地探尋娛樂營銷新模式，《奇葩說》給出了新的答案。
來源：TopMarketing（微信號：TMarketing）
總播放量破6億，最高一期更是達到了驚人的1.61 億次觀看。《奇葩說》第二季勝了內容，也收獲了商業的成功。
上周六晚，號稱“全國、全世界、太陽系、整個銀河系、全宇宙、甚至我們看不見的那些平行宇宙空間的人都在看”的《奇葩說》第2季在全體工作人員高喊“完美”的笑聲中畫下句點。
除了用亮瞎眼的數據再次證明了“網絡綜藝標桿”的地位，這檔專為90后定制的“嚴肅”辯論節目還改變了一個詞語在年輕人心中的含義----“奇葩”，以前是罵人的話，現在卻成了“有趣”的代名詞。無顏值導師因為“奇葩”獲封“男神女神”，撕X選手因為 “奇葩”被捧為“亞洲天團”，就連廣告都被 “奇葩”化成一種流行。
比如“有錢有勢不如有范”的有范APP、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡、“國際扛餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶……和《奇葩說》做了小伙伴的品牌商們個個發愁，愁的卻是APP下到爆，產品賣脫銷。這一風卷殘云的“奇葩”之勢是怎么形成的？TOP君遍訪節目組和品牌方，總結出“奇葩”營銷三部曲。
明確訴求，給奇葩一個支點
《奇葩說》成為時下標桿級互聯網節目，主要歸結于三個原因：一是契合時下年輕人最為關注的內容和話題，是一檔有價值觀的節目。二是《奇葩說》的制作形式符合互聯網載體的特征，信息量大、節奏快、制作精良。三是整個節目的制作和推廣團隊都很年輕，絕大部分都是90后，只有年輕人的團隊才能制作出年輕人喜歡看的綜藝節目。結合節目的“奇葩”特質，《奇葩說》商務負責人劉煦也給出了品牌合作的明確標準----調性契合。
時間回到年初，當時的《奇葩說》第二季正處于緊鑼密鼓的招商中。由于第一季的火爆，品牌商紛至沓來，考慮到節目質量，合作名額最終被嚴格限定在了5家。這5家都采用了深度合作方式，費用上也較之第一季大幅增加。5家品牌分別是有范APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M'S豆、東風標致308S。5個品牌都是以時下年輕人為主要目標消費群體、在品牌理念上多有關潮流、有趣、新奇等內容?？梢哉f與《奇葩說》節目天然契合。劉煦認為，尋找商務合作最重要的就是品牌調性要與節目內容達到高度契合，“如果你的品牌和我們品牌在DNA上不匹配，我們也沒辦法合作，當然這不是錢的問題?！?/span>
美特斯邦威選擇“有范”承接“美特斯邦威”來冠名第二季《奇葩說》節目。這是因為與美特斯邦威的“不走尋常路”相似的是有范也提倡年輕人勇于表達真實自我。這一點正好與《奇葩說》節目宗旨相吻合。有范APP是美特斯邦威進行互聯網化轉型的重要一環。作為一個新的品牌，有范需要在目標受眾中迅速建立廣泛知名度。
隨著《奇葩說》節目的熱播，有范在整體知名度、用戶增長和用戶活躍度上有了顯著提升。Admaster數據顯示《奇葩說》第二季第一期節目一上線，有范APP 下載進入熱搜,下載量即超過500萬。 看過《奇葩說》第二季的用戶中有將近 30%的用戶已經下載了有范 APP。可謂成績顯著。
另一個與《奇葩說》“愉快聊天并達成合作”的是雅哈咖啡。據雅哈咖啡的品牌經理陳菲介紹，雅哈咖啡從第一季播出前就認為《奇葩說》這個節目與品牌非常契合。作為語言類節目，《奇葩說》以辯論的形式使得思想與觀點能夠更加充分交流，這與咖啡飲品在社交與思想促進上扮演的角色天然契合。此外，《奇葩說》的粉絲群受教育程度相對高，具有開放的心態和對人文的關懷，對個人價值實現和社會責任有著強烈求索的精神。而在沒有咖啡消費習慣和消費文化的中國，雅哈咖啡迫切需要與這批精英人群溝通，建立新的咖啡消費文化。最后，節目組對90后年輕人的深入洞察以及網絡流行語境的使用，也拉近了與觀眾的距離，增加了親密感和信任感。
雅哈此次推出的新產品在同等產品中定位和定價都是最高的，不管是在渠道端還是消費者端都是巨大的挑戰。雅哈認為傳播力應當走在業務力之前，在新產品上市前與《奇葩說》進行合作無疑是一次十分大膽且有勇氣的嘗試。在節目播出半個多月的情況下，雅哈才陸續鋪貨新產品，然而市場表現遠超出預期。新浪微博和終端市場均顯示出不少消費者對雅哈咖啡的新產品表示出巨大期待。新產品上架后、在即飲咖啡市場競爭最為激烈的上海、北京，多家便利店體系中兩款產品銷量列前兩位，部分渠道甚至因回轉超出預期出現斷貨。
年輕的態度：只要你敢，我們就玩
當然，品牌要與節目開始愉快地玩耍，只有核心利益點是不夠的，還需要明確活動半徑——即寬容度。“如果你的承受范圍是張桌子，我們就玩兒這桌子。是間房子我們就玩兒房子。”劉煦比喻說。而谷粒多方面給到的答案是“百無禁忌”。只要是圍‘扛餓’這個點發力，形式不限?！斑@是要把品牌分分鐘玩兒壞的節奏?。 眲㈧阃嫘φf，“結果后來發現還真一不小心玩兒壞了。”
“玩壞”品牌的始作俑者當然是承擔了口播贊助商重任的“廣告狂魔”MM馬。這位才華橫溢的當家主持發明的“花式口播法”具有一種洗腦的魔力，能將觀眾本來反感的廣告變成節目中的歡樂梗。即使在非廣告時段，他也經常能找到機會臨場發揮，見縫插針地植入廣告，給品牌商和觀眾帶來“驚喜連連”。
這種口播形式要求合作品牌有明確的訴求點，且越聚焦越好，忌諱發散。對美邦新上線的APP有范來說這個詞是“有范”，對M&M’S豆來說這個詞是“逗比”，對伊利谷粒多燕麥牛奶來說，這個詞就是“扛餓”。
對于伊利谷粒多的賣點呈現，節目組和品牌商一起進行了激烈的碰撞，最終“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”因為念起來有一種莫名的喜感而脫穎而出，成為終稿slogan?！八腥硕贾肋@是一句玩笑話，但這就是《奇葩說》的方式?！眲㈧阏f。它日后的一夜走紅充分證明，這也是年輕人喜愛的方式。
在馬東的帶領下，《奇葩說》的奇葩選手們也紛紛變身“廣告分子”。節目中，“正能量教主”艾力尤其突出，一直在喝谷粒多，幾乎沒停過。鼓掌的時候喝，聽別人撕的時候喝，自己撕完更是喝。這段“不解情緣”甚至一度成為網友們調侃的熱點——到底是有多餓。
同樣是得益于“花式口播”，雅哈咖啡的口播語“喝了才能愉快聊天”也在主持人馬東風趣到位的演繹下成為年輕人口口相傳的流行語。在新浪輿情監測中用戶對口播語的完整復述超過一半。這也給雅哈咖啡貼上了年輕化、個性化、娛樂化的標簽。有不少網友表示，該口播語在其選擇飲料品牌時有顯著影響，回憶度高，直接促進購買行為。
整合營銷 功夫在詩外
花式口播和選手互動為品牌們吸引來了一票粉絲，但是如何維護粉絲，進而推動粉絲成為消費主體。除了冠名節目、在節目中露出之外，品牌圍繞節目的整合營銷策略也是此次《奇葩說》團隊和品牌商的一次完美合作。伊利谷粒多深知作為一檔全面深入合作的欄目，《奇葩說》這一資產如果僅僅局限于欄目內將會造成極大浪費。為了讓兩個品牌的整合力量最大化，在節目之外線上線下，伊利谷粒多積極匹配了一系列的推廣宣傳活動。
發布《奇葩說》谷粒多限量版，將節目元素與‘扛餓’結合，最大化地呈現在包裝上，在全國推出。開展了包括公關傳播、戶外廣告的整合營銷行動，吸引一眾粉絲參加谷粒多《奇葩說》觀影會。推出定制版“奇葩”谷粒多，迅速成為時尚青年必備的爆款飲品。
谷粒多一系列規模浩大錯綜復雜的推廣計劃，僅用了很短的時間就準備完成。這種專業和效率，以及品牌方的誠意，也讓《奇葩說》團隊驚訝和感動。谷粒多與《奇葩說》聯動的推廣活動，最終效果也十分令人震驚。自《奇葩說》第二季開播至今，“谷粒多”微博提及量達233,544條，影響粉絲人次36.7億，微博熱議指數平均值對比贊助前提高3倍以上。聯動電商銷售，較之播出前提升了將近8倍。
雅哈咖啡爆紅后也沒閑著，分別邀請《奇葩說》人氣辯手馬薇薇、肖驍、邱晨拍攝了三支貼近年輕人心聲的態度廣告片，并于節目播出的最后一個月高潮階段陸續投放，獲得了非常好的反響。
有范和《奇葩說》在冠名合作之外還通過節目內容以及其他呈現方式來交叉傳遞雙方品牌的態度和內涵。在線上節目內容及線下推廣方面都拿出了各自的大量資源進行了深入的合作，成就了雙贏的效果。
當所有觀眾都能愉快且通順的背出你的廣告詞，都能愉快的談論起你的產品。LOGO的曝光量、節目品牌的露出頻次，似乎已經不足以衡量《奇葩說》節目的商業效果。不管是對于節目還是品牌商，這都是一次巨大的變革?！艾F在品牌商更注重品牌和節目的融合，節目影響的是品牌要傳達的理念，而不僅僅是曝光。當品牌與消費者達成理念一致時，他能背出你的廣告，就會選擇你的產品。因為消費者覺得這個品牌懂他，這是很重要的事。”劉煦的觀點也得到了品牌商的認可。伊利谷粒多品牌負責人認為：“現在年輕人對于內容式的廣告其實并不排斥，廣告和內容的界限會越來越模糊。從企業角度和內容提供商一起做出優質的內容，會是未來發展趨勢?！?/span>
作為一檔充分發揮了網生內容優勢的節目，《奇葩說》第二季獲得的不僅是內容、口碑上的成功。它更成功地將商業宣傳巧妙的融合進節目內容，形成獨特的節目“色彩”。讓《奇葩說》與品牌商融為一體，為每一個品牌都在年輕的觀眾心里扎下了根。這是《奇葩說》節目為互聯網自制節目樹立的一大“標桿”。這得益于制作團隊對內容的把握，對受眾群體的洞察，更得益于它不同一般“奇葩”的色彩。
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