揭秘：全國(guó)朋友圈第一個(gè)樓盤(pán)廣告的頭腦風(fēng)暴全過(guò)程
地產(chǎn)商正在積極嘗試朋友圈信息流廣告，從上海到北京。大浙房產(chǎn)移動(dòng)事業(yè)部與坤和集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)悄悄開(kāi)了一場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)會(huì)——坤和?和家園，是微信朋友圈第一個(gè)信息流樓盤(pán)廣告。
來(lái)源：軟文研究所
作者：梁細(xì)清
一
年初，微信朋友圈出現(xiàn)了第一波信息流廣告: 寶馬、Vivo手機(jī)和可口可樂(lè)。微信用戶(hù)好幾億，但這些廣告并不是普投，而是精準(zhǔn)化定向推送。
因此，收到哪一條廣告，就成為許多人自我對(duì)應(yīng)為何種身份（“土豪”、“中產(chǎn)”或“屌絲”）的自嘲。
后來(lái)，卡地亞、英菲尼迪、積家、海飛絲等都跟進(jìn)了。當(dāng)然，廣告費(fèi)不菲，幾千萬(wàn)，至少上千萬(wàn)。大多數(shù)房產(chǎn)商是投不起的。萬(wàn)科投過(guò)，但不是具體哪個(gè)樓盤(pán)，而是整個(gè)萬(wàn)科的品牌。恒大也投過(guò)，但投的是“恒大冰泉”。其它就沒(méi)地產(chǎn)商什么事了，更沒(méi)有樓盤(pán)廣告。
不久前，微信決定讓這種廣告可以分城市投放。對(duì)此，最興奮的是地產(chǎn)商，畢竟房子是不動(dòng)的產(chǎn)，區(qū)域?qū)傩蕴珡?qiáng)，不需要像快銷(xiāo)品或奢侈品那樣在全國(guó)范圍內(nèi)投。
但是，從微信宣布可以分城市投放，到第一個(gè)樓盤(pán)廣告推出，差不多用了一個(gè)月時(shí)間。其中一個(gè)原因是，微信相關(guān)部門(mén)對(duì)于廣告的審核非常嚴(yán)格。地產(chǎn)商們的廣告“野蠻”慣了，即使有心投放，廣告稿也經(jīng)常被半路打回去重做。
微信朋友圈第一個(gè)信息流樓盤(pán)廣告，出現(xiàn)在杭州，是一個(gè)叫做“坤和?和家園”的樓盤(pán)。
和家園實(shí)景
二
全國(guó)很多地產(chǎn)商都在搶“第一”。搶著成為微信朋友圈第一個(gè)信息流樓盤(pán)廣告。畢竟，“第一”本身就是個(gè)話(huà)題。
為什么杭州的坤和?和家園搶到了？
首先是反應(yīng)能力，在微信宣布可以分城市投放當(dāng)天，坤和?和家園的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始策劃。當(dāng)然，這不算什么，因?yàn)榇蠹叶枷氲降眠@么做，不是只有他們一家。
這種廣告，需要微信總部的相關(guān)部門(mén)審核。大家都在搶時(shí)間，誰(shuí)能成為“第一個(gè)”，就取決于誰(shuí)的稿子能最快被通過(guò)。
微信總部的規(guī)矩很多。樓盤(pán)沒(méi)領(lǐng)出預(yù)售證？不能做！40字以?xún)?nèi)的文案沒(méi)有吸引力？不讓做！圖片太暴力或太平淡？都不行！點(diǎn)進(jìn)去以后里面的頁(yè)面文字太冗長(zhǎng)？還是不做！……
地產(chǎn)商可沒(méi)見(jiàn)過(guò)這架勢(shì)：你有沒(méi)有搞清楚，我是出錢(qián)的，你說(shuō)要符合廣告法規(guī)我認(rèn)，但廣告創(chuàng)作，憑什么要我聽(tīng)你的？！
但微信還是很拽地不理會(huì)。所以，很多樓盤(pán)還沒(méi)開(kāi)始投放廣告，就和微信部門(mén)“鬧掰了”。
這樣一來(lái)，杭州的坤和?和家園，“一不小心”就成了全國(guó)第一個(gè)微信朋友圈信息流樓盤(pán)廣告。畢竟，杭州房地產(chǎn)的各項(xiàng)法規(guī)向來(lái)比較嚴(yán)格，“第一個(gè)”出現(xiàn)在杭州，也不奇怪。
和家園實(shí)景
三
廣告內(nèi)容怎么做？
和家園是個(gè)百萬(wàn)方級(jí)別的大盤(pán)，房產(chǎn)品種類(lèi)很多，但我們還是打算只主推十套別墅，來(lái)體現(xiàn)整個(gè)樓盤(pán)的品牌形象。
銷(xiāo)售實(shí)踐得出的結(jié)論是，此前買(mǎi)和家園別墅的人，第一關(guān)注點(diǎn)在于院子的大小，而是不是房子本身。
所以，此次朋友圈廣告的重點(diǎn)要落在“院子”上。
這種廣告形態(tài)包括以下內(nèi)容：
1、主屏上的40個(gè)字；
2、主屏圖片；
3、主屏頭像；
4、點(diǎn)擊進(jìn)去的詳情頁(yè)。
朋友圈第一個(gè)信息流樓盤(pán)廣告
首先要解決是“40個(gè)字”。這種廣告形態(tài)是全新的，未必是傳統(tǒng)廣告公司所擅長(zhǎng)的。
大浙房產(chǎn)移動(dòng)事業(yè)部總監(jiān)郭曉雯說(shuō)，這個(gè)事情最好還是找劉德科。劉德科這個(gè)人不好打交道，答應(yīng)寫(xiě)的稿子能拖你半年，今年他在做電視節(jié)目《房產(chǎn)我來(lái)說(shuō)》和微信公號(hào)“德科地產(chǎn)頻道”，寫(xiě)稿拖延癥愈發(fā)無(wú)可救藥。
郭曉雯說(shuō)，到他家樓下圍堵他。于是，在他家樓下的咖啡館里，花了三個(gè)多小時(shí)時(shí)間，頭腦風(fēng)暴出了那關(guān)鍵的“40個(gè)字”。
劉德科建議的一種思路是——要追熱點(diǎn)，但手法要高級(jí)，不能簡(jiǎn)單粗暴惡心人。
和家園的投放日期是9?3閱兵前一周，那將是愛(ài)國(guó)情緒爆棚的時(shí)間點(diǎn)。他的邏輯是，李清照他爸李格非有一句話(huà)說(shuō)，“園圃之興廢，天下盛衰之候也”（他貌似很愛(ài)這句話(huà)）。房子造得好不好，是太平盛世的一個(gè)象征。所以，當(dāng)時(shí)擬定的“40個(gè)字”是——
祖國(guó)，我的鑰匙找到了。
打開(kāi)門(mén)，院子變大了好幾倍。
你有多久沒(méi)去和家園了……
這個(gè)文案其實(shí)是把主旋律表達(dá)得很文藝：
讓“祖國(guó)”這么宏大的詞與鑰匙、院子這么具體的東西，形成語(yǔ)言的戲劇性?！白鎳?guó)，我的鑰匙找到了”，這句話(huà)其實(shí)對(duì)應(yīng)的是風(fēng)靡上世紀(jì)80年代的一句詩(shī)——“祖國(guó)，我的鑰匙丟了”。這樣的改寫(xiě)，是為了引發(fā)對(duì)愛(ài)國(guó)情緒的共鳴，說(shuō)得主旋律一點(diǎn)就是：我們比過(guò)去更有“道路自信”、“文化自信”，當(dāng)然還有住房自信。
討論手稿，這人字寫(xiě)得真差
為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，又討論了另一個(gè)“40個(gè)字”方案。不繞彎，不追任何熱點(diǎn)，直切“院子”主題，差不多就是大家在朋友圈里看到的那幾句。
四
“點(diǎn)擊進(jìn)去的詳情頁(yè)”，我們的共識(shí)是采用“微信公眾號(hào)的文章頁(yè)面”，而不是“H5幻燈片”。
“H5幻燈片”看起來(lái)更炫更熱鬧，這種形式剛出來(lái)的時(shí)候非常吸引人，但現(xiàn)在大家停留在手機(jī)屏幕上的時(shí)間越來(lái)越寶貴。現(xiàn)在，“H5幻燈片”基本上已經(jīng)淪為“自?shī)首詷?lè)”的工具而已。
對(duì)于廣告投放決策者來(lái)說(shuō)，H5幻燈片的最大好處是，直觀上看不出點(diǎn)擊量，就要壓力比較小，省得被老板責(zé)備——如果采用“微信公眾號(hào)的文章頁(yè)面”，萬(wàn)一點(diǎn)擊量過(guò)不了“10萬(wàn)+”，壓力會(huì)很大。
相比之下，“微信公眾號(hào)的文章頁(yè)面”，內(nèi)容清晰明了，顯示速度快，不需要像“H5幻燈片”那樣，滑到下一頁(yè)時(shí)需要半秒到1秒鐘的等待時(shí)間——?jiǎng)e看只用半秒到1秒鐘，在手機(jī)屏幕上多數(shù)人根本沒(méi)有耐心為你花上半秒鐘，等待你的廣告。
采用“微信公眾號(hào)的文章頁(yè)面”的另一個(gè)好處是，可以直接為和家園的微信公眾號(hào)增粉。此輪增加的粉絲，除了少數(shù)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，大部分是真的對(duì)和家園有興趣的人——否則，看完廣告就完事了，沒(méi)有必要加關(guān)注。
在第一時(shí)間與這些新增粉絲進(jìn)行互動(dòng)，是維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的重要一環(huán)。
和家園實(shí)景
五
在城西的那家咖啡館里，我們還討論了后續(xù)的“配合打法”。
首先，在朋友圈信息流廣告推出后一小時(shí)，就要立即出輔助微信稿，目的是為了給那些暫時(shí)沒(méi)收到和家園廣告的人造成壓迫感，要營(yíng)造這樣一種感覺(jué)：沒(méi)有收到和家園廣告的人，是因?yàn)樯韮r(jià)不夠……
所以，第一條預(yù)先設(shè)計(jì)的輔助微信稿是：《據(jù)說(shuō)，身家上億的人都已收到這條推送，你暴露了嗎？》
大多數(shù)人的心理是：不管身價(jià)有多少，他/她總是希望可以在朋友圈收到和家園的廣告。
有些人會(huì)質(zhì)疑，我根本買(mǎi)不起和家園的別墅，為什么也收到了和家園的廣告？所以，我們預(yù)先做了另一條輔助微信稿：《你一定有一個(gè)億萬(wàn)富翁的朋友——和家園朋友圈廣告答疑》。
事實(shí)上，廣告的邏輯就是這樣：即使能夠精準(zhǔn)地目標(biāo)客戶(hù)群，也不能放棄對(duì)非目標(biāo)客戶(hù)群的輻射。
道理很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)富豪買(mǎi)了一套房子，他身邊的朋友或陌生人，不知道那套房子的昂貴價(jià)值，那他的感受會(huì)變差。
比如你穿一件巨貴的名牌，但是根本沒(méi)有人認(rèn)識(shí)，多少心里會(huì)失落——當(dāng)然少數(shù)人并不在意，但目前中國(guó)大多數(shù)富豪是這個(gè)心態(tài)。
所以，高端樓盤(pán)的廣告打法，是必須把一部分錢(qián)“浪費(fèi)”在大批量的非目標(biāo)客戶(hù)群身上。以前可以用鋪天蓋地的報(bào)紙，現(xiàn)在，微信朋友圈動(dòng)輒幾百萬(wàn)的廣告曝光量，無(wú)疑是更好的選擇，而且投放費(fèi)用更低。
巧合的是，在和家園在浙江范圍內(nèi)投放當(dāng)天，化妝品品牌蘭芝也在全國(guó)范圍內(nèi)投放。大浙房產(chǎn)移動(dòng)事業(yè)部團(tuán)隊(duì)快速應(yīng)對(duì)，第一時(shí)間推出話(huà)題性微信稿：《和家園大戰(zhàn)蘭芝 你是土豪還是土豪的女人？》。
為了進(jìn)一步提升和家園別墅的權(quán)威觀感，我們又迅速跟進(jìn)，選擇在全國(guó)最大的泛財(cái)經(jīng)類(lèi)個(gè)人自媒體“吳曉波頻道”上投放微信軟文：《院子外要有人間煙火》。
這篇微信稿講了白居易、蘇東坡、陸游等六個(gè)杭州歷史名人的別墅故事，主要是為了傳導(dǎo)這樣一種價(jià)值觀：真正美好的別墅生活，不是那種“不食人間煙火”的虛假，而是那種“大隱隱于市”的真實(shí)，要聽(tīng)得見(jiàn)院子外的賣(mài)花聲。
六
投放效果怎么樣？
此次和家園的微信朋友圈信息流廣告，總曝光量309萬(wàn)次。曝光量不等于是推送量，而是指推送以后手指滑動(dòng)朋友圈后確定跳出來(lái)的數(shù)量。也就是說(shuō)，那幾天剛好沒(méi)有打開(kāi)朋友圈的人，雖然被推送了，但是并不計(jì)入曝光量。
點(diǎn)擊一共是22.5萬(wàn)次。其中，圖片點(diǎn)擊10.9萬(wàn)，“詳情頁(yè)”閱讀量11.6萬(wàn)。如果你在手機(jī)屏上把圖片點(diǎn)擊開(kāi)來(lái)，說(shuō)明你對(duì)內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生了一定的興趣。打開(kāi)“詳情頁(yè)”，更是對(duì)廣告內(nèi)容有更濃的關(guān)注度。
互動(dòng)是6.6萬(wàn)次。其中點(diǎn)贊1萬(wàn)，評(píng)論5.6萬(wàn)。只要用戶(hù)在該條廣告下點(diǎn)贊或評(píng)論，和家園的廣告，就會(huì)在投放期的那兩天持續(xù)保留在第三條或第五條，甩都甩不掉，造成多次閱讀，而且持續(xù)更新的評(píng)論會(huì)讓多數(shù)人再看幾眼。
另外，還有一個(gè)小常識(shí)是，微信朋友圈的點(diǎn)擊率不同于微博，一只手機(jī)就算點(diǎn)開(kāi)一百次，在顯示點(diǎn)擊量時(shí)也只能算一次。
和家園在投放之后，有客戶(hù)下單了三套，業(yè)內(nèi)開(kāi)玩笑說(shuō)，“拾墅”變“七墅”。當(dāng)然，這幾個(gè)客戶(hù)不是因?yàn)榇舜螐V告而臨時(shí)起意買(mǎi)一套別墅，畢竟別墅是超大宗消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)周期比一般房產(chǎn)品要長(zhǎng)；但是，客戶(hù)的反饋是，此次廣告增加了他們的好感度。
和家園別墅實(shí)景
七
以上是我們的一些分享，未必完全正確，但希望對(duì)同行或購(gòu)房者有所啟發(fā)。畢竟，新事物值得我們嘗試，不然我們就真的老了。
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