揭秘：全國朋友圈第一個樓盤廣告的頭腦風暴全過程
地產商正在積極嘗試朋友圈信息流廣告，從上海到北京。大浙房產移動事業部與坤和集團營銷團隊悄悄開了一場經驗總結會——坤和?和家園，是微信朋友圈第一個信息流樓盤廣告。
來源：軟文研究所
作者：梁細清
一
年初，微信朋友圈出現了第一波信息流廣告: 寶馬、Vivo手機和可口可樂。微信用戶好幾億，但這些廣告并不是普投，而是精準化定向推送。
因此，收到哪一條廣告，就成為許多人自我對應為何種身份（“土豪”、“中產”或“屌絲”）的自嘲。
后來，卡地亞、英菲尼迪、積家、海飛絲等都跟進了。當然，廣告費不菲，幾千萬，至少上千萬。大多數房產商是投不起的。萬科投過，但不是具體哪個樓盤，而是整個萬科的品牌。恒大也投過，但投的是“恒大冰泉”。其它就沒地產商什么事了，更沒有樓盤廣告。
不久前，微信決定讓這種廣告可以分城市投放。對此，最興奮的是地產商，畢竟房子是不動的產，區域屬性太強，不需要像快銷品或奢侈品那樣在全國范圍內投。
但是，從微信宣布可以分城市投放，到第一個樓盤廣告推出，差不多用了一個月時間。其中一個原因是，微信相關部門對于廣告的審核非常嚴格。地產商們的廣告“野蠻”慣了，即使有心投放，廣告稿也經常被半路打回去重做。
微信朋友圈第一個信息流樓盤廣告，出現在杭州，是一個叫做“坤和?和家園”的樓盤。
和家園實景
二
全國很多地產商都在搶“第一”。搶著成為微信朋友圈第一個信息流樓盤廣告。畢竟，“第一”本身就是個話題。
為什么杭州的坤和?和家園搶到了？
首先是反應能力，在微信宣布可以分城市投放當天，坤和?和家園的營銷團隊就開始策劃。當然，這不算什么，因為大家都想到得這么做，不是只有他們一家。
這種廣告，需要微信總部的相關部門審核。大家都在搶時間，誰能成為“第一個”，就取決于誰的稿子能最快被通過。
微信總部的規矩很多。樓盤沒領出預售證？不能做！40字以內的文案沒有吸引力？不讓做！圖片太暴力或太平淡？都不行！點進去以后里面的頁面文字太冗長？還是不做！……
地產商可沒見過這架勢：你有沒有搞清楚，我是出錢的，你說要符合廣告法規我認，但廣告創作，憑什么要我聽你的？！
但微信還是很拽地不理會。所以，很多樓盤還沒開始投放廣告，就和微信部門“鬧掰了”。
這樣一來，杭州的坤和?和家園，“一不小心”就成了全國第一個微信朋友圈信息流樓盤廣告。畢竟，杭州房地產的各項法規向來比較嚴格，“第一個”出現在杭州，也不奇怪。
和家園實景
三
廣告內容怎么做？
和家園是個百萬方級別的大盤，房產品種類很多，但我們還是打算只主推十套別墅，來體現整個樓盤的品牌形象。
銷售實踐得出的結論是，此前買和家園別墅的人，第一關注點在于院子的大小，而是不是房子本身。
所以，此次朋友圈廣告的重點要落在“院子”上。
這種廣告形態包括以下內容：
1、主屏上的40個字；
2、主屏圖片；
3、主屏頭像；
4、點擊進去的詳情頁。
朋友圈第一個信息流樓盤廣告
首先要解決是“40個字”。這種廣告形態是全新的，未必是傳統廣告公司所擅長的。
大浙房產移動事業部總監郭曉雯說，這個事情最好還是找劉德科。劉德科這個人不好打交道，答應寫的稿子能拖你半年，今年他在做電視節目《房產我來說》和微信公號“德科地產頻道”，寫稿拖延癥愈發無可救藥。
郭曉雯說，到他家樓下圍堵他。于是，在他家樓下的咖啡館里，花了三個多小時時間，頭腦風暴出了那關鍵的“40個字”。
劉德科建議的一種思路是——要追熱點，但手法要高級，不能簡單粗暴惡心人。
和家園的投放日期是9?3閱兵前一周，那將是愛國情緒爆棚的時間點。他的邏輯是，李清照他爸李格非有一句話說，“園圃之興廢，天下盛衰之候也”（他貌似很愛這句話）。房子造得好不好，是太平盛世的一個象征。所以，當時擬定的“40個字”是——
祖國，我的鑰匙找到了。
打開門，院子變大了好幾倍。
你有多久沒去和家園了……
這個文案其實是把主旋律表達得很文藝：
讓“祖國”這么宏大的詞與鑰匙、院子這么具體的東西，形成語言的戲劇性。“祖國，我的鑰匙找到了”，這句話其實對應的是風靡上世紀80年代的一句詩——“祖國，我的鑰匙丟了”。這樣的改寫，是為了引發對愛國情緒的共鳴，說得主旋律一點就是：我們比過去更有“道路自信”、“文化自信”，當然還有住房自信。
討論手稿，這人字寫得真差
為了保險起見，又討論了另一個“40個字”方案。不繞彎，不追任何熱點，直切“院子”主題，差不多就是大家在朋友圈里看到的那幾句。
四
“點擊進去的詳情頁”，我們的共識是采用“微信公眾號的文章頁面”，而不是“H5幻燈片”。
“H5幻燈片”看起來更炫更熱鬧，這種形式剛出來的時候非常吸引人，但現在大家停留在手機屏幕上的時間越來越寶貴。現在，“H5幻燈片”基本上已經淪為“自娛自樂”的工具而已。
對于廣告投放決策者來說，H5幻燈片的最大好處是，直觀上看不出點擊量，就要壓力比較小，省得被老板責備——如果采用“微信公眾號的文章頁面”，萬一點擊量過不了“10萬+”，壓力會很大。
相比之下，“微信公眾號的文章頁面”，內容清晰明了，顯示速度快，不需要像“H5幻燈片”那樣，滑到下一頁時需要半秒到1秒鐘的等待時間——別看只用半秒到1秒鐘，在手機屏幕上多數人根本沒有耐心為你花上半秒鐘，等待你的廣告。
采用“微信公眾號的文章頁面”的另一個好處是，可以直接為和家園的微信公眾號增粉。此輪增加的粉絲，除了少數房地產業內人士，大部分是真的對和家園有興趣的人——否則，看完廣告就完事了，沒有必要加關注。
在第一時間與這些新增粉絲進行互動，是維護客戶關系的重要一環。
和家園實景
五
在城西的那家咖啡館里，我們還討論了后續的“配合打法”。
首先，在朋友圈信息流廣告推出后一小時，就要立即出輔助微信稿，目的是為了給那些暫時沒收到和家園廣告的人造成壓迫感，要營造這樣一種感覺：沒有收到和家園廣告的人，是因為身價不夠……
所以，第一條預先設計的輔助微信稿是：《據說，身家上億的人都已收到這條推送，你暴露了嗎？》
大多數人的心理是：不管身價有多少，他/她總是希望可以在朋友圈收到和家園的廣告。
有些人會質疑，我根本買不起和家園的別墅，為什么也收到了和家園的廣告？所以，我們預先做了另一條輔助微信稿：《你一定有一個億萬富翁的朋友——和家園朋友圈廣告答疑》。
事實上，廣告的邏輯就是這樣：即使能夠精準地目標客戶群，也不能放棄對非目標客戶群的輻射。
道理很簡單，如果一個富豪買了一套房子，他身邊的朋友或陌生人，不知道那套房子的昂貴價值，那他的感受會變差。
比如你穿一件巨貴的名牌，但是根本沒有人認識，多少心里會失落——當然少數人并不在意，但目前中國大多數富豪是這個心態。
所以，高端樓盤的廣告打法，是必須把一部分錢“浪費”在大批量的非目標客戶群身上。以前可以用鋪天蓋地的報紙，現在，微信朋友圈動輒幾百萬的廣告曝光量，無疑是更好的選擇，而且投放費用更低。
巧合的是，在和家園在浙江范圍內投放當天，化妝品品牌蘭芝也在全國范圍內投放。大浙房產移動事業部團隊快速應對，第一時間推出話題性微信稿：《和家園大戰蘭芝 你是土豪還是土豪的女人？》。
為了進一步提升和家園別墅的權威觀感，我們又迅速跟進，選擇在全國最大的泛財經類個人自媒體“吳曉波頻道”上投放微信軟文：《院子外要有人間煙火》。
這篇微信稿講了白居易、蘇東坡、陸游等六個杭州歷史名人的別墅故事，主要是為了傳導這樣一種價值觀：真正美好的別墅生活，不是那種“不食人間煙火”的虛假，而是那種“大隱隱于市”的真實，要聽得見院子外的賣花聲。
六
投放效果怎么樣？
此次和家園的微信朋友圈信息流廣告，總曝光量309萬次。曝光量不等于是推送量，而是指推送以后手指滑動朋友圈后確定跳出來的數量。也就是說，那幾天剛好沒有打開朋友圈的人，雖然被推送了，但是并不計入曝光量。
點擊一共是22.5萬次。其中，圖片點擊10.9萬，“詳情頁”閱讀量11.6萬。如果你在手機屏上把圖片點擊開來，說明你對內容已經產生了一定的興趣。打開“詳情頁”，更是對廣告內容有更濃的關注度。
互動是6.6萬次。其中點贊1萬，評論5.6萬。只要用戶在該條廣告下點贊或評論，和家園的廣告，就會在投放期的那兩天持續保留在第三條或第五條，甩都甩不掉，造成多次閱讀，而且持續更新的評論會讓多數人再看幾眼。
另外，還有一個小常識是，微信朋友圈的點擊率不同于微博，一只手機就算點開一百次，在顯示點擊量時也只能算一次。
和家園在投放之后，有客戶下單了三套，業內開玩笑說，“拾墅”變“七墅”。當然，這幾個客戶不是因為此次廣告而臨時起意買一套別墅，畢竟別墅是超大宗消費，購買周期比一般房產品要長；但是，客戶的反饋是，此次廣告增加了他們的好感度。
和家園別墅實景
七
以上是我們的一些分享，未必完全正確，但希望對同行或購房者有所啟發。畢竟，新事物值得我們嘗試，不然我們就真的老了。
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