品牌公眾化，公關廣告的發(fā)展趨勢
文 | 公關之家 作者：Leon360k
公關廣告也被稱之為聲譽性廣告，屬于商業(yè)性質(zhì)下的公關推銷行為，相較于其它廣告形式的不同在于核心目標方向是形象與聲譽，而面向社會公眾達成這種目標則需要構(gòu)建企業(yè)與公眾之間的關系，不僅要具備和諧度，還要將品牌形象與產(chǎn)品優(yōu)勢順其自然的植入進宣傳內(nèi)容，并由此引導公眾產(chǎn)生與品牌產(chǎn)生溝通。
公關廣告是建立“公關溝通”的主要手段，也是品牌入市的最佳選擇，因為普通的推銷廣告已經(jīng)被公眾定下如“王婆賣瓜”、“夸夸其談”的意識標簽，很難獲得品牌的聲譽提升和公眾積極的認知。
這是一個時代發(fā)展的必然過程，歷史總是如此巡回往復刷新著市場的觀念與格局，廣告未必“已死”但公關的時代確實已經(jīng)進入公眾的生活。
公關廣告現(xiàn)狀
從傳統(tǒng)廣告行業(yè)角度來看，國內(nèi)4A廣告公司都在被公關領域頭部企業(yè)陸續(xù)收購。而從公關行業(yè)角度審視，為達成更加有效的傳播溝通則需要整合廣告、營銷、數(shù)據(jù)等方面的業(yè)務。以往的公關傳播大多是發(fā)布會、社會公益等形式的公關活動與新聞傳播組成，在各類媒體渠道以較為明顯的版面、時段、制造熱點話題來完成傳播，再將渠道返回的公眾反饋進行評估與溝通。而當下結(jié)合公關、廣告、營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務為一體的公關傳播公司，從公關與數(shù)據(jù)、廣告與數(shù)據(jù)、營銷與數(shù)據(jù)、營銷與公關等組合方式，實現(xiàn)公關客體的覆蓋與滲透影響，以及為甲方企業(yè)實施完整的整合營銷戰(zhàn)略。
從產(chǎn)品角度來看，現(xiàn)今公關廣告的形式得到非常大的豐富，尤其體現(xiàn)在明星真人秀、公眾關注事件、場景化廣告、品牌入市傳播等方面。例如《極限挑戰(zhàn)》前幾季中的廣告植入，便是通過受到公眾歡迎的高收視率明星真人秀節(jié)目，和諧的植入品牌與產(chǎn)品，以及在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常能夠見到公眾密切相關的信息被“柔和”的植入品牌或產(chǎn)品等。這些雖然很容易被誤認為是傳統(tǒng)營銷廣告的方式，但細致觀察便可發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所形成的熱點話題、明星與劇情的和諧度、渠道交互式的信息反饋，以及網(wǎng)絡搜索量和相關頁面打開率的變化，其中最表面化的如視頻彈幕與社交話題的延伸信息，也是交互信息反饋中的溝通內(nèi)容。
首先，從這種廣告的植入方式來審視，明星真人秀中的廣告植入已經(jīng)不再是傳統(tǒng)推銷廣告的“強硬通知”或“鬼畜洗腦”形式，不僅避免公眾的反感心理和抗拒意識，還使品牌或產(chǎn)品能夠融入劇情和明星產(chǎn)生和諧互動。
其次，明星作為公共關系傳播中的“媒介”和“聚焦點”不再排斥廣而告之的行為，甚至出現(xiàn)明星、媒體、廣告、品牌多維度的積極參與趨勢。當然不可忽視經(jīng)濟效益的促進作用，但以往的推銷廣告中存在的敷衍和應酬已經(jīng)消失。能夠達成這樣的效果則需要團隊建立與媒體、明星之間的共贏關系。
例如，首先通過公關溝通或談判向合作方展示品牌或產(chǎn)品的客觀狀況與宣傳內(nèi)容的真實性，并將多方的共贏局勢清晰展示給合作方，這種合作溝通能夠消除合作方的心理“負擔”，這也是合作營銷中不可缺少的關鍵部分。
最后，通過互聯(lián)網(wǎng)中的互動技術能夠?qū)崿F(xiàn)自由的公眾參與機制，從中獲得的便是公關基礎中公眾接收到這類信息時的反饋，相當于在品牌、媒體、明星、公眾之間建立信息閉環(huán)，同時通過明星對公眾的影響也會形成品牌教育和情感橋梁的作用。
品牌公眾化趨勢
品牌是企業(yè)實現(xiàn)市場競爭力與經(jīng)營效益提升的主要途徑，使產(chǎn)品能夠在同質(zhì)競爭中以品牌所代表的綜合形象優(yōu)勢獲得消費者青睞，并最終影響消費者決策與市場趨勢。
l 營銷角度
從營銷的角度來審視品牌是口碑的載體，也是使營銷更具競爭力和傳播力的要素，而以往品牌依托于推銷廣告?zhèn)鞑r能夠取得知名度單維度上較好的效果，讓市場中隨機或精準的強需消費者聚焦并產(chǎn)生消費，如果想形成社會化的話題則需要后續(xù)一系列的營銷動作彌補傳播環(huán)節(jié)的缺失，等于企業(yè)需要重復投入大量成本為不完整的傳播買單。
l 廣告角度
從廣告的角度來看，品牌是通過“創(chuàng)意”和可依附的焦點提升傳播與關注效能，事實證明大量、長期的廣告投放確實能帶來經(jīng)濟效益，并逐步產(chǎn)生品牌滲透力的作用。但這個過程需要短則幾年、長則近十年的過程無疑是企業(yè)生存與發(fā)展的隱性危機。
l 公關角度
從公關的角度來審視品牌則是在不同生命周期有著不同的公共關系意義。
入市期的產(chǎn)品、市場、消費者與公眾層面的競品情況調(diào)查信息，將為公眾能夠更容易接受產(chǎn)品并嘗試體驗或購買消費奠定基礎；成長期的市場中消費者滿意度、競品狀況、仿造品情況等方面的調(diào)查信息，為促進品牌持續(xù)提升公眾認知度和美譽度，以及公眾對品牌的偏好和支持度，進而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的復購率、口碑擴散覆蓋、品牌的情感注入與抗風險能力；成熟期企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)化與提升，尤其在競爭環(huán)境與公眾輿論環(huán)境中不斷提升品牌的知名度和忠誠度，此時需要常態(tài)化的推銷廣告維系知名度，而忠誠度則需要公共關系持續(xù)維護品牌形象與美譽度等；變革期的企業(yè)不僅需要對品牌進行適應市場趨勢的調(diào)整，更需要同時對內(nèi)部和外部公共關系進行調(diào)整，而公關傳播正是完成這一切的關鍵所在。
l 品牌公眾化
品牌忠誠度與口碑傳播是決定品牌能否長盛不衰的關鍵，從上述三個維度不難看出品牌作為口碑的載體，其本身就是傳播的主體。忠誠度的提升首先要關注滿意度和市場競品情況，而眾所周知競爭和滿意度都會受到社會公眾環(huán)境的影響。例如公關危機會影響客戶滿意度并損害競爭力，而成功的公關事件會形成口碑傳播效能、提升客戶滿意度、加強綜合競爭力。
所以，良好的公眾環(huán)境才是品牌立足于市場的關鍵，而公關廣告的作用便是使品牌通過傳播與溝通能夠真正走進社會公眾環(huán)境，滿足公眾的需求并將品牌的良好形象作為口碑傳播的核心進行擴散。
廣告的歸宿是品牌
品牌入市期公關廣告有助于品牌建立清晰的差異化形象識別，產(chǎn)生對知名度與形象塑造的支撐性作用。而成長期和成熟期兩個階段不僅能夠?qū)姰a(chǎn)生無形的滲透作用，還可以讓品牌在公眾間形成口碑傳播、增強競爭力、抵御危機風險、提升市場復購率，以及品牌與公眾之間的情感共鳴與維系。
變革期公關廣告則十分重要且特殊，不僅承擔著品牌變革與調(diào)整的關鍵性傳播作用，另一面還會涉及到企業(yè)公共關系環(huán)境調(diào)整時內(nèi)部與外部的穩(wěn)定性和促進性作用。
l 品牌廣告
品牌的塑造與維護除公關廣告、推銷廣告形式，還有基于兩種形式的公益性廣告、競爭性廣告、教育性廣告等特定情況或環(huán)境下投放的廣告。公益廣告已經(jīng)為人所熟知，競爭廣告則在展示內(nèi)容表面或內(nèi)涵中帶有對同質(zhì)品牌或產(chǎn)品的排他性，教育廣告則是開展市場教育為目的所投放的“廣告”。
教育廣告多在特定網(wǎng)絡或線下場景通過有趣和新奇的方式吸引目標受眾群體，展示過程中將教育性信息傳遞給受眾，再植入促進公眾進一步咨詢與互動的信息內(nèi)容。
競爭廣告沒有固定的展示形式或特定內(nèi)容，但目標卻十分明確便是針對同質(zhì)化的競爭對手或潛在競爭對手開展進攻性的宣傳，爭取有限的市場份額與生存發(fā)展空間。
當今市場中廣告的趨勢已經(jīng)顯示出將品牌效應計算在投產(chǎn)比內(nèi)，無論任何一種廣告形式或?qū)嵤┠康模家饔糜谄放菩蜗蟮乃茉炫c美譽度提升之上。若投放的廣告未能達到有益于品牌的效果，即便有效提升銷量也僅是完成廣告50%的功效，而長期如此便會造成品牌的空洞化，使企業(yè)被迫進入品牌空殼的尷尬境地。
l 融合廣告的問題
國內(nèi)推銷廣告的落寞，不僅因過度主觀的強硬推銷使自身變?yōu)樽哉f自話的代表，更是因為公關行業(yè)所代表的“可信度”順應了公眾的心理需求。但在純商業(yè)化的環(huán)境中，有多少企業(yè)能夠保證其所有的公關行為都是100%真實并持續(xù)下去，作者認為這是任何地區(qū)的任何商業(yè)主體都不敢保證的事情。
如果策劃的廣告內(nèi)容過度追求拉近公眾關系或推銷產(chǎn)品，則會出現(xiàn)十分明顯的違和感，即便有再好的“創(chuàng)意”也會暴露出其推銷的本質(zhì)。
那么，公關描述事實的原則如何應用于廣告宣傳將成為可供研究的多向性問題，尤其是融合公關與推銷優(yōu)勢的“公關廣告”，不但要完成品牌形象與口碑的提升，還要起到廣告促進銷量的本質(zhì)作用。
l 融合加整合
如果說公關廣告融合其他商業(yè)廣告的形式是順應公眾心理需求的趨勢，而對于品牌主體而言為實現(xiàn)商業(yè)效益的提升便依然需要商業(yè)廣告的持續(xù)支持。
整合營銷傳播中的組合投放策略便是解決企業(yè)多向性需求問題的“鑰匙”，對于品牌或企劃團隊來說它是實現(xiàn)企業(yè)提升品牌形象與市場效益兼顧的關鍵，站在公眾的視角與需求層面將公關傳播、公關廣告、商業(yè)廣告等，在階段性規(guī)劃的需求進行組合，挑選屬性適合的媒體、渠道做相應的投放計劃。
結(jié)論
通過對公關廣告同時存在于公關行業(yè)和廣告行業(yè)跨界融合產(chǎn)物的分析，再結(jié)合市場普遍狀況和公眾需求，我們可以得到品牌公眾化趨勢的結(jié)果。
此論點最主要的支撐來源于品牌生命周期的需求特征，公關與廣告具有的優(yōu)勢和缺憾，以及市場客觀環(huán)境中明顯并不存在“一勞永逸”的方法，兩相融合是品牌需求與市場發(fā)展的趨勢論。
“整合營銷傳播”中的傳播層次和方法可以有效指導策略的制定，包括公關廣告的所有傳播內(nèi)容必須能夠滿足企業(yè)傳播戰(zhàn)略的需求，實現(xiàn)品牌公眾化與效益并存的最佳結(jié)果。
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