【寶馬i8】找到受眾嗨點(diǎn)就夠了？

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舉報(bào) 2015-09-22

掃描,分享朋友圈

開(kāi)宗明義，本文是分享如何在一個(gè)擁有3000粉絲的微信號(hào)中，引爆40000閱讀量的操盤(pán)心得，想看那些羞羞的內(nèi)容，您還得去關(guān)注男人裝。

先俗氣地引入馬斯洛需求層次理論，好像有什么奇怪的東西亂入了……

Maslow's.jpg

對(duì)于讀紙質(zhì)書(shū)的人，從需求等級(jí)來(lái)分析應(yīng)屬于尊重需求或更高。而就社交網(wǎng)絡(luò)的閱讀來(lái)說(shuō)，更多內(nèi)容的傳播是滿足受眾的社交需求。人們對(duì)愛(ài)情、友情、親情和歸屬的需要，讓人們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始溝通感情。所以你媽發(fā)給你的養(yǎng)生文章，就是因?yàn)樗龕?ài)你，放平心態(tài)不看就是了，真沒(méi)必要拉黑……那為什么我們總是想看那些羞羞的文章呢？因?yàn)檫@些內(nèi)容涉及的需求層次更低，不是我們愛(ài)看，是我們體內(nèi)的荷爾蒙愛(ài)看。

深入到社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為層面，仍然與需求等級(jí)理論脫不開(kāi)關(guān)系。多年前我聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)說(shuō)法，“白天聽(tīng)著Bon Jovi，晚上躲在被窩里插上耳機(jī)聽(tīng)張惠妹。”現(xiàn)在回頭想想，這不盡然是虛榮，我們也可以把它理解為對(duì)尊重的需要。所以人們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的內(nèi)容呢？你是否有過(guò)那種因?yàn)閾?dān)心朋友們覺(jué)得low而默默地點(diǎn)了左上角取消的時(shí)候？每個(gè)人的朋友圈都是自媒體，人們需要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)贏得尊重，獲取名聲。

其實(shí)一開(kāi)始我是想這么寫(xiě)的：

原擬標(biāo)題：找到G點(diǎn)就夠了嗎？
原擬摘要：你，你，還有你，請(qǐng)自覺(jué)去面壁。
原擬正文第一句話：好的，標(biāo)題已經(jīng)成功把你騙進(jìn)來(lái)了。
原擬題圖

我錯(cuò)在哪兒？

我沒(méi)有照顧到受眾需要被尊重情懷，相信那些清純的妹子絕不想讓人有“蜂蝶”之想，男同胞們也不愿讓人留下“公狗”的印象。即便他們趁同事不備，臉熱心跳地打開(kāi)來(lái)看，也鮮有會(huì)讓這一個(gè)有著強(qiáng)烈性暗示的標(biāo)題出現(xiàn)在自己的朋友圈里。一個(gè)精彩的標(biāo)題的確可以把你的粉絲騙進(jìn)來(lái)，但一個(gè)會(huì)拉低他們個(gè)人形象的內(nèi)容是不會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)的。

最后說(shuō)說(shuō)作為那篇引起病毒傳播的文章——《i8：我的自白書(shū)》筆者的一些實(shí)戰(zhàn)心得：

1. 新聞敏感性

本文推送于BMW i8上市的前幾天，選題是我大寶馬新一代的dream car，深厚的群眾基礎(chǔ)和受眾好奇心最泛濫的時(shí)刻，是成功的重要因素。

2. 編輯角度的甄選

比起新聞稿、試駕等充滿商業(yè)暗示的方式，我們單純地選擇了關(guān)于i8的三支精彩視頻。我們給受眾傳達(dá)的訊息絕不是“瞧一瞧，看一看，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”，而是充滿詩(shī)意的倔強(qiáng)與堅(jiān)持。

3. 自嗨

對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，就是自嗨。咳咳，其實(shí)我想說(shuō)的是情感連接。自嗨是傳統(tǒng)媒體人最為人詬病的一點(diǎn)，但我認(rèn)為這是好內(nèi)容的一個(gè)必要開(kāi)端。一室不治，何以天下？尚未動(dòng)己，何以動(dòng)人？當(dāng)時(shí)一邊加著班一邊熱血沸騰仿佛歷歷在目，以至于現(xiàn)在看到此文，我自己都要贊嘆一下：“翻譯得真是信達(dá)雅兼?zhèn)浒　?/span>[臉紅]”

4. 帶著枷鎖跳舞

汽車(chē)自媒體大咖Autocarweekly曾點(diǎn)評(píng)此文：“依我看，寶馬就應(yīng)該寫(xiě)一封《i8我的自黑書(shū)》”，那才是風(fēng)華絕代的做法。”時(shí)隔頗久，作者第一次要搶白幾句：作為幫助客戶進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，我們必須帶著枷鎖跳舞，去洞見(jiàn)客戶與受眾的情感交集，枉顧任何一方都是在赤裸裸地耍流氓，是要被警察蜀黍帶走的。