如何完善危機管理規劃與危機公關操作
文 | 公關之家 作者：Leon360k
企業在經營過程中遇到管理與競爭等因素造成的危機事件與負面影響，甚至在品牌進入到發展期和成熟期，還要對公眾輿情的影響投入足夠的重視，往往有些危機是在一次意料之外的事件或經過醞釀后的網絡輿情所引起的軒然大波。
危機公關屬于危機管理系統中處理層面，是泛指負面影響對企業或品牌造成的危機進而采取的一系列自救行為，其目標包括偵測危機、消除影響、恢復形象等。
危機管理系統
危機管理的核心是溝通與傳播，加強企業端信息的公示、披露獲得更多的公眾溝通機會，爭取公眾對企業和品牌的理解、原諒與和解。
危機事件同時也是采取恰當危機處理對策，獲得公眾支持提升品牌形象的機會。——諾曼·R·奧古斯丁教授
1. 危機周期模型
危機在不同階段會有不同的生命特征，為對危機能夠更有效的管理與分析，需要根據其從誕生到終結各時期有清晰的識別。從被公認的兩組模型中危機發生之前的預警和偵測十分重要，這個時期是扼殺危機和控制危機影響的最佳階段，而當危機爆發時期，處理和控制便成為了核心任務。
斯蒂文·芬克四階段模型
l 醞釀期
危機在誕生之前會由漸變、量變開始，這個階段是醞釀危機的時期屬于危機的預警，在出現漸變癥狀時企業無法確定其向后發展的趨勢和結果，此時的疏導是預防量變癥狀的出現，尤其是針對突然爆發式的增長量變。
l 發作期
在危機經過醞釀期沖出預警防守層面進入發作期，企業如事先并未發現危機或存在疏忽便可能錯過爆發期這個危機發生前最佳處理階段，相反則可運用更多方法抑制或消除危機出現的可能性。
l 擴散處理期(延續期)
此時危機已經出現傳播擴散跡象，企業不僅需要了解信息的擴散程度，還要評估隨著擴散的加劇對危機處理涉及的其它領域所帶來的關聯性影響。危機真正爆發時專業的危機處理決策者與管理者將發揮至關重要的作用，也是真正顯示出危機預警機制與公關團隊能力的時候。
l 后遺癥(痊愈期)
有效的危機處理之后危機事件已經得到平息，企業得到痊愈恢復的機會或優秀的處理結果使企業獲益。無效的危機處理可能造成事件未能徹底解決的情況，殘余因素的發酵可能在醞釀期、也有可能會在發作期或擴散期使事件出現延續，引發另一次危機。
米特洛夫五階段模型
l 危機信號偵測
通過危機監測識別可能的危機警示信號，及時應用危機預防措施，在最早期做出危機判斷或直接解決會發展成危機的種子。
l 探測預防
發動團隊搜索信號中可探知的風險因素，采取應對手段減少潛在的可能性損害。時間緊迫的情況下要搶在危機爆發前爭取盡可能多的主動優勢，在媒體、公眾及社會各界處獲得支持者，減小危機爆發時造成的負面影響程度和傳播范圍。
l 危機控制
危機已經產生并可能被企業內部或外部所知曉，危機處理團隊在此階段應做到盡可能減小危機對企業運作的影響，對企業外部環境的關系協調、危機處理、信息發布、解決方案等一系列要素進行處理，減小或消除負面影響。
l 恢復階段
危機處理逐漸趨向于明朗化，此階段也應合理平穩恢復企業各部分的運作，使企業在內部和外部環境中表現出積極、認真的態度，并獲取更多的支持者加速結束危機的影響與企業的完全恢復。
l 學習總結
企業在經歷危機事件之后，全體成員對危機管理措施的回顧與審視，學習其中的邏輯和正確的應對措施，總結失誤和社會各界在全程的反饋與態度等，整理成文并備案作為企業危機參考和處理的知識庫。
2. 危機管理要素
危機周期模型相應的就是管理要素，也是應對企業經營過程中可能存在的公關危機，并處理即將或已經爆發危機事件的關鍵。
危機監測能力
危機管理的首要任務是進行監測，在企業經營、發展平穩順利的時期不僅要具備危機意識和制定較為完善的應對措施，還要盡可能引進或開發先進的預測監察系統，使企業具備良好的危機預測能力防備和扼殺危機萌芽。
l 危機預警機制
企業要對危機有充分的預警機制，建立可識別的危機等級劃分，針對不同等級劃分出應對措施的模版或框架。如對可判斷的危機類型、擴散情況、傳播反應等進行信息分析，進而預測評估影響程度、發源處、目的等。
l 專業管理人員
專業人員的技能、經驗、素養等方面的優勢是不可或缺的要素，也是對危機進行深入研究分析、制定預防措施、應對措施方案，以及危機處理實施把控與指導的關鍵，甚至是危機處理結果方向的保障。
如通過媒體關系獲知事件客觀現狀，并爭取媒體、公眾及其他支持者的認同與支持等，進而獲得妥善處理事件的機會。
l 及時有效性
提高危機應對能力、反應速度需要有危機處理和決策的支撐，建立危機處理團隊由決策層親自參與到危機決策當中，并由專業的危機處理小組完成及時且有效的工作任務。其中為保證能夠及時有效的處理危機事件，危機管理總結備案的參考與指導便是提前制定的機制和方案，給企業爭取到危機之中的支持者和主動權。
危機公關操作流程
1. 危機管理規劃流程
l 監測溯源
通過對輿情信息、媒介動態、競爭者動態、客戶糾紛、內部運作信息等，結合企業或品牌相關的動態信息監測，對信息進行傳播的范圍和速度、信息量變和媒體渠道、關鍵詞和針對性言論等的溯源性分析，識別預警信息屬于具體的等級和方向，為實施應對措施提供可靠的參考。
l 擴散與干預
危機問題會隨著話題吸引力、時間醞釀、推動者運作等因素影響而擴散，涉事企業則需對輿情和事件原委進行分析和判斷，依托企業公關資源的積累制定有效的干預疏導措施。
l 成型應對
問題已經成型的階段應迅速評估和拆解問題，尤其針對事件傳播速度、突發節點、聚合形式、牽連范圍的評估，并分配事件權重優先級，針對問題制定應對措施，為接下來的危機處理爭取時間和機會。
l 解決處理
根據應對措施和危機處理策略的指導解決當前問題，同時對危機的根源進行處理。表層問題的解決是減緩問題繼續升級和擴散，根源問題的處理則是“釜底抽薪”式的徹底解決危機的關鍵。
l 善后總結
事件處理結束后應盡快復盤事件原委與工作流程中的細節得失，以及應對策略、管理執行、對外關系等方面可以改善和調整的地方。另一方面還要對危機事件的后續余波進行監測，以防產生延續復發或催生新危機。
2. 操作流程
l 發現危機問題
一方面要發現內部經營運作中的缺陷，另一方面要對己方關聯程度不同的輿情渠道進行監測。梳理內部如產品、營銷、宣傳推廣等維度可能出現的問題，提交意見并記錄危機管理數據庫以備關聯外部輿情信息。外部輿情的監測會涉及更多維度和不同層面的因素影響，如媒體、話題、關鍵詞、熱度、觀點、發展趨勢、內容摘要等元素的分析追蹤。
l 預防對策
針對話題的起因、事件發展經過、傳播擴散渠道、影響現狀、話題發起者、參與者觀點方向、主流觀點等情況經過分析得出的結果，危機公關團隊根據危機事件的評估將其拆解成權重合理的優先處理級別、梳理各細分問題之間的關聯，制定可行的應對措施。
如開展媒體、輿情、涉事者、推動者的情況調查，再結合事件原委情況制定應對措施，針對網絡信息的降權以及話題轉移等。由于誤會或惡意攻擊造成的負面事件需企業能夠把握時機，根據事實情況給予公眾正面的回應并通過溯源策略找到始作俑者追究其責任，達到迅速解決事件和警告惡意攻擊者的目的。
l 傳播控制
危機問題出現首先對其傳播情況進行充分評估分類。突發性傳播具有不可預知性，會通過人脈傳播、大眾傳播、組織傳播的形式展開；聚合性傳播常常顯示出事件經過組織化、暴力化的增強，成為熱點并加速傳播效果；牽連性傳播無疑對企業的傷害和處理帶來的麻煩最大，可能通過一件事而產生連鎖反應引出更多受關注件事呈聚合性的發展趨勢，甚至是出現無辜“躺槍”的突發情況；迅捷性是網絡時代危機公關最明顯的特征，不僅具備突發性和聚合性的特征還有擴散和演變迅速的特征，常常會帶來難以彌補的損失和傷害。
l 危機處理
確定傳播特征后迅速對問題進行等級劃分，如細分問題的影響程度、傳播擴散趨勢、解決問題的速度與難度等，并優先解決影響大、擴散強、難度小的問題。有些危機事件要考慮其內部的關聯性，通過找到關鍵性細分問題加以處理會得到顯著效果，以此遏制負面影響的發展趨勢、減小企業在事件中受到的傷害。
l 復盤調整
復盤總結中危機公關小組對事件的溯源求因非常重要，再針對危機處理過程、應對策略和實施執行各環節中的不足與優勢，新聞發言人和危機公關負責人對現有危機管理及策略進行檢討與提議，為企業避免或正確應對類似危機做出調整改進，并對危機事件的后續情況監測、制定善后方案與傳播策略的調整匯報。
總結
網絡時代信息的主要傳播特性是通過互聯網快速擴散，而且負面信息的增量速度非常可怕，如不依托輿情系統的輔助僅依靠人力已經無法滿足需求。但輿情走向和信息評估的最終判定，尚需專業管理人員豐富的經驗，以及企業的危機意識與以往經驗的總結積累。
復盤調整是危機管理不斷成長、提升危機預警和防御能力的關鍵環節，也是檢驗團隊能力與專業程度的最佳方式。專業管理人員能夠從危機事件當中搜尋到事件起因、醞釀、傳播、處理等層面中包含的內部與外部相互作用，以及各環節的發展邏輯，底層邏輯越清晰制定出的應對策略和管理調整也會越具效果。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）