凱度聯手谷歌，幫助你把貨賣向全世界
7月12日，谷歌在深圳舉辦了年度跨境電商行業峰會Think Retail，與國內外跨境電商伙伴一同分享、探討出海電商行業的增長點與機會。凱度中國的資深研究總監徐興受邀作主旨演講，發布了凱度與谷歌聯合制作的《2019中國跨境電商機遇與增長報告》。
谷歌中國區副總裁林妤真為Think Retail年度跨境電商行業峰會作開幕演講。
在峰會的開幕演講中，谷歌中國區副總裁林妤真表示，從2014年到2019年，中國電商出口總額已經增長了近3倍。海外消費者在線上每花費7美元購物，其中就有1美元買的是中國的產品。但是中國出口電商現在所面臨的也是一個充滿挑戰的全球環境，包括區域、品類、用戶和人才的四大困境。
她表示，谷歌與凱度聯合推出的《2019中國跨境電商機遇與增長報告》通過對全球零售行業現狀與趨勢的研究，探討了中國出口電商如何在激烈的競爭環境下持續增長，幫助中國的出口電商行業更了解海外用戶的需求與行業機會。
隨后，凱度中國資深研究總監徐興登臺作主旨演講，發布了凱度與谷歌聯合制作的《2019中國跨境電商機遇與增長報告》。
宏觀環境背景
雖然在很多人心目中，電子商務仍然是一片欣欣向榮的藍海，但是事實上全球電商市場的增長已經出現了放緩的趨勢。在中國跨境電商行業也出現了十分相似的情況，甚至遇到了更大的瓶頸。以2018年為界，凱度預計中國跨境電商的零售出口年度復合增長率將從2014年至2018年的24%下降至2018年至2021年的11%。
識別市場機會
市場機會包括三個方面，品類趨勢、市場格局以及商業模式。
從品類趨勢來看，通過分析中國出海品類的存量以及增長趨勢，電子產品依然是中國出口的主力，但年增長率僅為個位數，在主要的出口品類里面增長率最低。這一現象與全球的格局一致。
而服飾品類雖然存量位居第二位，但年增長率超過50%。對于中國賣家來說，依托強大的供應鏈及成熟的制造業基礎，跨境時尚零售業后勁強大。
凱度對全球各國電商的市場格局也進行了分析，因為通曉各國電子商務發展成熟度對于中國賣家的海外業務拓展非常必要。通過比較電子商務在各國總體零售規模中的比例與各自的年復合增長率，全球各國的電子商務市場可以劃分為三個主要類型：
1. 以印尼為代表的新興市場：目前市場規模較小，但是增長快速。市場機會在于增量；
2. 以美國為代表的成熟市場：目前市場規模已經很大，但增速已經放緩。市場機會在于存量，戰略聚焦應當在于精耕細作，為用戶創造更多的附加價值，優化海外消費者網購體驗，以創造或加強電商品牌差異化；
3. 以法國為代表的發展中市場則介于兩者之間。
通過存量和增量兩個維度去對比各種商業模式，我們也可以發現，在不同的類型的電商模式中，雖然更專業化的電商模式（包括品牌獨立站和垂直電商）目前體量較小，但是成長速度更快。例如，在美國這樣的成熟市場上，品牌獨立站的GMV在去年的增長速度是市場平均值的3倍。
自營綜合平臺例子（Pure Player）：亞馬遜，Blibli；
在線商城（Online Marketplace）：亞馬遜，eBay，Shopee，Cdiscount；
在線商超（Online Grocery）：好市多（Costco），家樂福，歐尚；
垂直電商（Online Specialty Retailer）：lookfantastic, sociolla，wayfair；
品牌獨立站（Direct to Consumer）：Casper，阿迪達斯，惠普，Nespresso
海外消費者洞察與品牌啟示
作為全球消費者洞察的專家，凱度在印尼、法國和美國調研了近期曾經在網上購物的海外消費者，總結了三個消費者洞察，并且提出了相應的品牌策略啟示。
1. 消費者網上購物的節奏加快了
與一年前相比，有61%的網購人群在3天內完成購物；有50%的人表示與過去一年/第一次相比，他們的購物歷程變短了。
品牌啟示：
消費者的耐心越來越少。這就要求品牌要珍惜每一個和消費者溝通的機會。要加強自己精準營銷的能力，在合適的消費環節精準快速地吸引消費者。
2. 品牌獨立站/APP能吸引更高價值的消費者
凱度的研究發現，從品牌獨立站（官網）或品牌官方APP購買的消費者比其他者的花費高2倍。品牌獨立站能夠提供更好的購物體驗，可以有效地提升購買轉化、復購轉化，總花費的表現會更好。
品牌啟示：
中國出海的電商品牌應該建立具有獨特品牌價值的品牌獨立站（官網），以吸引更有價值的購物者，促進銷量增長。
3. 用戶體驗是網購時的重要考慮因素
凱度的研究發現，消費者在網購時會考慮很多因素，除了商品價格和促銷的因素之外，購物體驗相關的因素也同等重要。購物體驗包括快遞、支付方式、退換貨、客服和用戶界面等等。這些因素合計與商品和促銷的重要性差距不大。
品牌啟示：
在出品電商領域，需要提供極致的服務和購物體驗來提高消費者滿意度，驅動重復購買和忠誠用戶轉化。
總結
在跨境電商放緩的大背景下，中國出口零售電商需要品類優化，對處于不同階段的各國電商市場采取不同對策，例如針對美國等成熟市場要強化體驗；
在商業模式方面更專業的品牌獨立站能夠更有效地吸引價值更高的消費者，品牌對于購物體驗的把控度也更高；
海外電商消費者也期待良好的購物體驗，而如果能夠實現購物體驗創新，將可以增強品牌與消費者的溝通，在重要時刻創造新的體驗，以此來打動消費者，實現觸達更迅捷、溝通更精準和轉化更高效的目標。
購物體驗創新主要是幫助品牌開發不同以往的體驗，在最合適的時刻和消費者接觸。通過詳細深入研究消費者在整個媒體觸點生態體系中的全程尋找機會讓消費變得更愉快，更令人興奮。然后針對這些機會點制定相應的埋點干預。這些創新不僅僅適用于成熟的產品或者服務，對于新興的市場、產品或者服務也同樣適用。不過，歸根結底，做好這個工作的核心在購物體驗全程不同階段深入洞察消費者，增強品牌和消費者的互動，最終提升購物體驗。
編輯提示：
* 本次報告的數據基于針對美國、法國和印尼的用戶進行在線調研，時間是2019年5月29日至6月14日，每個市場的樣本數量為1200人，樣本年齡是18-54歲。他們都在過去3個月之內網購過時裝或在過去6個月內網購過電子產品。
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