洞察消費認知六重進化，才能讓產品被消費者真喜歡！
作為一種農產品，大米有著非常廣泛的消費群體。但這一群體由于消費需求、消費觀念、消費動機等的不同，消費模式也有所差異。
任何一個消費者，要購買一種大米，其消費決策的形成都會受到多種因素的影響，包括大米的質量、大米的包裝、服務人員的態(tài)度、大米品牌的傳播力度、企業(yè)及品牌自身的要素等等。而且，隨著市場的不斷發(fā)展，消費者的需求也是在不斷變化的，一些要素在一定時期內很關鍵，但隨著市場的發(fā)展影響力慢慢變小，一些新的要素在市場發(fā)展中會不斷出現并影響消費行為。比如，以前生活條件較差時，消費者關注的可能都是大米的價格，只要便宜就行；后來生活逐漸變好了，對價格的關注度降低，改為關注大米的口感，好不好吃。而現在除了關注口感外，更多的可能是關注大米的品牌、安全性、營養(yǎng)價值、外包裝等等。
總體來說，任何一個新品牌、一種新產品在剛剛推向市場時，由于消費者不熟悉、不了解，關注度都是很低的。這就需要企業(yè)在著力打造品牌之前，一定要弄清消費者的消費認知模式，挖掘消費者的潛在需求，以便產品上市后，能吸引消費者的注意力，刺激他們的購買欲望，從而讓自己的產品和品牌快速占據市場。
那么，消費者的基本消費認知模式是什么樣的呢？藍獅農業(yè)品牌營銷機構吳維認為，消費者總共會有六重消費模式。弄清這六重消費模式，你也就知道自己的消費者真正喜歡的是什么樣的產品了。
第一重消費認知模式
消費者確定自己要買的是大米
而不是小米、面粉或其他
表面上看，似乎這是一個偽命題，但實際上，這是一個最為基礎也最為重要的命題。
產品基于消費者生活而存在，當企業(yè)做產品時，必須知道產品相對其替代品的意義是什么。
大米近些年走勢超過面粉，拋卻地域習慣，從消費行為上，核心推動力在于電飯鍋讓大米制作比面食更方便容易。當然，形成這一局面的動力不是一家米企形成的。
但洞悉其中的規(guī)律，更能讓米企從根本上抓住消費者的認知規(guī)律，便于進一步的認知分析！
第二重消費認知模式
是選擇粳米還是秈米
大米按照“肥瘦”可以分為兩種：粳米和秈米。
粳米主要產于長江以北一帶的稻區(qū)，是用粳型非糯性稻谷碾制成的米，米粒一般呈橢圓形或圓形，因此人們也把它叫“肥仔米”。常見的有珍珠米、水晶米、東北大米等。
秈米主要產于兩湖、兩廣、江西、四川等地，是用秈型非糯性稻谷制成的米，米粒為細長或橢圓形，常見的有泰國香米、絲苗米、中國香米、貓牙米等。由于北方多栽培粳稻，而南方多栽培秈稻，所以在食用習慣上會有地域差別。
也就是說，華北、華東地區(qū)的消費者，更習慣消費東北和本地出產的粳米，而南方大部分地區(qū)的消費者，選擇消費秈米的可能更大些。
第三重消費認知模式
根據地域、區(qū)域來選擇自己最需要的大米
如一些生活在北方或者生活在南方的北方用戶，可能覺得東北大米比較有名，首先會將目光集中在東北大米上，像五常米、響水米、盤錦米等；而南方的顧客更多的可能會選擇湖北米、安徽米、江西米等。
以上三重消費模式都比較簡單明確，消費者群體也便于區(qū)分，反正不是買粳米就是買秈米，不是買北方米，就是買南方米，所以企業(yè)也能比較容易地摸清消費者心理。
第四重消費認知模式
在大區(qū)域中選擇更優(yōu)質、更有品牌力的米
處于這一消費模式時，消費者在確定了購買哪個地域、區(qū)域的大米后，就要在特定地域、區(qū)域中選擇最優(yōu)質的米了。比如，我就準備選購東北大米，那東北這個大區(qū)域中也有很多大米種類呀，長粒、圓粒，每個粒型又有很多不同的產區(qū)，應該選擇哪個呢？
在這種情況下，品牌的力度就體現出來了。由于產品的特殊性，消費者在選購大米時，不可能先嘗它好不好吃、口感好不好，只能通過肉眼觀察。一些小包裝的大米，由于包裝的封閉性，可能連里面的大米形狀、顆粒的飽滿度等都看不到。這時，我怎么知道哪種大米更優(yōu)質、口感更好？
只能靠品牌來判斷。尤其是隨著人們消費水平的提高，以及對食品安全問題的關注，越來越多的消費者會更側重于品牌帶給他們的安全與健康。在消費者看來，品牌產品往往更具有質量和安全健康保證的品質，是按照量化標準產生和加工出來的、產品始終如一的標準化產品。你的品牌好、有名氣，市場反響好，或者你的賣點正好符合我的需求，那么我可能就選擇你。
這也就是說，消費者之所以喜歡某個品牌，是因為他相信這個品牌能給他帶來比同類競爭品牌更大的價值。即使他是為了充饑才購買大米，但在充饑的基礎上，他還需要口感、安全、新鮮、健康、營養(yǎng)等。在這種情況下，許多品牌也會直接采取無針對價值動機的品牌訴求，來滿足消費者的種種心理需求。
第五重消費認知模式
關注品牌中的產品優(yōu)勢
什么是產品優(yōu)勢？就是你的產品在同類品牌產品中所獨具的特色。我有，你沒有，那么我勝出的幾率就大些；我有，你也有，但我的更有特點，更能吸引消費者，那么我勝出的幾率會更大些。
大米作為一種農產品，要想打造出品牌，更要突出產品的特色，像獨特的氣候、植被、水土等原因造就的大米，有其獨有的味道、營養(yǎng)成分或其他特色等。市場中有一款雪粳稻，這款大米在品牌宣傳上，就突出了產品的優(yōu)勢：“源自年平均溫度5℃左右、長白雪山腳下、松花江源頭的優(yōu)質寒地水稻品種。大米顆粒小巧，易煮、易熟、不易回生，米飯香軟細膩，口感上佳。”通過這一優(yōu)勢宣傳，消費者不僅看到了大米的產地、品種，還看到了種植方法、灌溉水源等。如此一來，消費者對這種大米的特性和優(yōu)勢有了了解，那么再與其他品牌的大米一對比，如果這些產品優(yōu)勢正好符合他的心理需求，那么這一重模式的“關口”，你的產品算是又通過了。
當然近幾年隨著環(huán)境賣點同質化，也有通過如易拉罐充氮包裝、美感包裝畫面以及有價值的文案贏得產品優(yōu)勢的，不管采用什么角度，差異化終究是凸顯產品優(yōu)勢的關鍵。
第六重消費認知模式
價格會成為最終的決定因素
價格是消費者決定是否購買某種大米的最后一重模式。很多人可能覺得，我的產品定價越便宜，消費者就越愿意買，誰不愿意少花錢買好東西呀？
道理是這么個道理，但事實卻不一定是這樣的事實。消費者究竟是愿意買相對便宜的，還是愿意買價格相對較高的，要看他的具體消費目的。如果是自己食用，買來自己吃的，幾種品牌產品性價比差不多，那么他可能會選擇價格相對較低的一款。但如果是拿來送禮的，可能正好相反，他就會選擇價格稍微貴一點的。因為當產品質量難以通過其他外部指標判定時，就只能用價格了。價格高，消費者得到的信號就是東西好，一分錢一分貨嘛，好東西送禮才更有面子！在消費者看來，產品的價格越高，就越能彰顯產品的珍貴，也更能體現價值。
價格是企業(yè)定的，但價值卻是消費者定的。所以，企業(yè)在定價時，不僅要了解自己的產品，更要了解消費者的消費習慣、消費心理定式等。雖然每個消費者的消費習慣和思維千差萬別，但仍存有共性。這也是我們不贊同一些企業(yè)將降價作為經常的促銷手段的原因，因為這等于是自貶身價，消費者并不一定領情。
洞察六重消費認知模式
針對消費者的消費心理推出產品
通過了解以上六重模式，我們可以看到，這六重模式是一種層層遞進的梯形結構，先從大范圍開始，然后一點點集中，最終集中到一個模式上。企業(yè)要打造品牌，提升產品價值，就必須弄清消費者的消費模式和消費心理，然后再確定自己應重點打造第幾重模式，還是六重全部打造。
這一點對于企業(yè)說是個難題，往往很難準確把握。如果把握不準確，你少做了一重，或者多做了一重，都會給企業(yè)帶來一定的損失。因為對于單獨的消費者來說，他可能只看到其中的第幾重，并不一定六重都看到、都用到。比如他可能只看到第三重，我只買東北這個區(qū)域出產的大米，至于什么品牌、價格高低，都不在乎，那么后面的他也就不看了。
另外，對于企業(yè)本身來說，你的經濟實力、品牌力度等，也決定你能夠做到第幾重。如果企業(yè)很小，經濟能力有限，品牌力度較差，你卻非要做到第五重、第六重，結果往往是不堪重負，不但難以盈利，還可能導致虧損。
藍獅經過多年的摸索研究，在這方面有一套獨特的市場調研方法和定位措施，可以根據你的企業(yè)發(fā)展的實際狀況及產品特色等，幫助企業(yè)洞察到潛在消費者的消費模式。如此一來，你就能準確地做好市場定位，知道自己應該重點打造哪一重、突出哪一重。俗話說，“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，你知道消費者需求什么樣的產品，然后對準他的口味去打造，還愁產品賣不出去嗎？
作者簡介：
吳維，藍獅農業(yè)品牌策劃機構總經理、中國新農業(yè)三兄弟之一、農業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農產品品牌現代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經驗；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網營銷法則。為上百家農企構建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導農企從商業(yè)布局，團隊管理，用戶體驗，精準營銷四個維度落地執(zhí)行。
作者互動交流微信號W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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