奢侈品“奇葩”市場緣何存在？
文 | 公關(guān)之家 作者：發(fā)條褐
? 引言 ?
Burberry又出“作妖”新款“好男人不包二奶”T恤，千奇百怪、經(jīng)久不衰的奢侈品“奇葩”市場緣何存在？這一吃力不討好的市場，為什么奢侈品牌還是不愿意放棄？相反越打越火熱？
千奇百怪的奢侈品“奇葩”市場
奢侈品牌“作妖”是常態(tài)，但是最近Burberry再一次刷新了人們的世界觀，新推出的鏤空T恤衫仿佛在致敬表情包“好男人不包二奶”，常人難以捉摸奢侈品匪夷所思的腦洞，網(wǎng)友更是直言，“這些衣服可能來自品如的衣柜”。
MAISON MARGIELA的“JAPANESE”漆皮包價值6720元，“香奶奶”拖鞋完美復(fù)刻童年記憶中的水晶拖鞋，F(xiàn)ragment Design藤原浩和Pokemon聯(lián)名的“暗黑”皮卡丘，Dupont價值46000人民幣的打火機(jī)，商家還“貼心”地送上買1000減500的優(yōu)惠券。
Tiffany價值1000美元的“易拉罐”筆筒、Prada價值185美元的回形針、巴黎世家價值2145美元的“購物袋”....
Tiffany專注成為奢侈品“奇葩”商品制造商，在Tiffany系列“Everyday Objects”里，不僅有用銀和鍍金制成的“易拉罐”筆筒，還有1500美元的多米諾骨牌、450美元的尺子、350美元的鍍金吸管。
這些“腦洞清奇”的奢侈品商品，價格卻是十分地驚人，噱頭十足，靈感無不來源于“人傻錢多”故鄉(xiāng)——中國的改革開放復(fù)古回憶。
Supreme跨界上癮，甚至打起了泡面的主意，“泡面只需要三分鐘，但是泡Superme的泡面，則需要很多錢”，向來貼心的Superme，出了獨(dú)家泡面之后，還出了一個專門的泡面碗配這個泡面，Superme仿佛在“討好”中國市場的消費(fèi)者，價值158美元的泡面碗上烙印著中國瓷器的經(jīng)典花紋，但是這次“人傻錢多”的中國消費(fèi)者紛紛表示“不敢用不敢用”。
看似毫無邏輯的Superme泡面和泡面碗，仿佛在挑戰(zhàn)人們的智商，難道中國寶藏多多的地攤市場和萬能的淘寶不能滿足人們的日常泡面需求了嗎？一定要去大肆地?fù)]霍金錢得到一個十元就能買到的泡面碗嗎？
看似“無腦”的奢侈品邏輯，其實(shí)暗含道理。
奢侈品“奇葩”市場的B面
當(dāng)人們不遺余力挖掘奢侈品“奇葩”的笑話，充實(shí)自己剔牙談資的時候，“奇葩”商品已經(jīng)挽救了奢侈品市場。
Tiffany的首席藝術(shù)官認(rèn)為“Everyday Objects”系列的獨(dú)特之處在于最好的質(zhì)量、工藝和設(shè)計。并且具有一定的功能性，消費(fèi)者每天都要使用，“Everyday Objects”系列與生活息息相關(guān)。
委婉卻噱頭性十足的說辭之下，Tiffany的“將日常生活之物變成奢侈品”的夢想實(shí)踐，“奇葩”商品實(shí)際上是奢侈品在寒冬之下的一種無奈之舉。
遭遇動蕩之年的Tiffany業(yè)績并不理想，店內(nèi)銷售額也毫無起色，就連節(jié)假日購物旺季都沒有太大的起色。
Prada出售的一款曲別針高達(dá)185美元，從外形上來看，這款曲別針并沒有任何特別之處，只不過是多了一個Prada的logo。與Tiffany的“將日常生活之物變成奢侈品”夢想有異曲同工之處，Prada聲稱這枚曲別針是用來夾錢的，一時間，Prada成為社交輿論討論的對象。
吸引消費(fèi)者眼球、制造噱頭，非“奇葩”商品莫屬
崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，是未來中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)觀催生出千奇百怪的奢侈品“奇葩”消費(fèi)市場。
信息爆炸時代，互聯(lián)網(wǎng)的套路“太深”，已經(jīng)鍛煉出國人對品牌營銷的敏銳嗅覺，不再對普通的借勢營銷“感冒”。
商品的話題性、噱頭性逐漸被“提上”營銷舞臺，奢侈品品牌如何利用營銷差異化借勢突出，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，成了新時代品牌營銷的新方向。
“奇葩”營銷的落點(diǎn)在于找到深度融合點(diǎn)
奢侈品市場已經(jīng)衍生出了另一層含義，就是要給消費(fèi)者足夠的沖擊，而這種沖擊與彰顯奢侈品身份和地位不同，當(dāng)今時代的沖擊是指古老的奢侈品要變得足夠有趣、足夠吸引年輕消費(fèi)者注意力、在社交網(wǎng)絡(luò)上引起足夠的話題性。
“奇葩”產(chǎn)品是“回暖”之下的奢侈品品牌的一種破冰之舉，品牌希望通過這個戲謔的方式，get年輕消費(fèi)群體的“G點(diǎn)”，成為社交網(wǎng)絡(luò)上被討論的對象。
中國消費(fèi)力增強(qiáng)為全球奢侈品市場復(fù)蘇注入了一股強(qiáng)勁的活力，全球千禧一代消費(fèi)力的迅速崛起對奢侈品銷售起了極大的推動作用。
世界旅游熱潮的興起和旅游市場的繁榮，刺激了奢侈品的消費(fèi)者，中國中產(chǎn)階級、千禧一代是奢侈品市場全面復(fù)蘇的重要力量。
就像審“丑”廣告一樣，“奇葩”商品誕生伊始也是品牌方為了吸引消費(fèi)者注意力而為之。
怪誕錯亂的排列方式、笨拙粗放的色彩、矛盾且零碎的構(gòu)圖，2012年的倫敦奧運(yùn)會曾經(jīng)被人們評價為“史上最丑的奧運(yùn)會標(biāo)志”。
標(biāo)志承制方的創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克·考克斯解釋：“這是故意為之的，不要求觀眾非常喜歡它，意圖只是為了傳喚起大眾反應(yīng)，像是椅子上的小刺，讓你突然坐起，倒吸一口氣，然后通知你注意它。”
奢侈品力圖構(gòu)建日常的、“平易近人”的商品，迎合膩煩高調(diào)奢侈品的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但是這份“平易近人”的價格卻讓人十分望而生怯。
“千禧一代”消費(fèi)觀催生“奇葩”市場
改革開放和全球化帶動了中國過去三十年的經(jīng)濟(jì)飛躍，也造就了一大批中產(chǎn)階級。
麥肯錫報告研究表明，中國中產(chǎn)階級是年收入1.15萬-4.3萬美元的人群（對應(yīng)7.5萬-28萬人民幣年薪）。這個人群數(shù)量從2000年的500萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預(yù)計到2020年會增加至2.75億人。
相比于祖輩、父輩，含著金湯匙出生的千禧一代的消費(fèi)意識更加強(qiáng)烈。沒有存錢意識、不為性價比付費(fèi)，消費(fèi)支出的很大一部分是服務(wù)，小小眾化商品付費(fèi)比例在逐漸上升。而千禧一代的消費(fèi)意識將深遠(yuǎn)影響消費(fèi)品市場的未來。
《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》該報告研究顯示，以年輕消費(fèi)力為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)以下趨勢：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、飯圈經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級、出租經(jīng)濟(jì)盛行、懶人經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。
千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費(fèi)觀念和文化追求，崇尚說走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。
“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當(dāng)代年輕人的幾個主要標(biāo)簽，特征之一是擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識提升自我，較之80后更愿意為價值內(nèi)容買單。
疲軟的消費(fèi)，“下沉”的經(jīng)濟(jì)，無不透露出一種蒼涼的民生焦慮
疲軟的消費(fèi)市場需要一些強(qiáng)烈刺激的東西，就像什么一樣喚醒了沉睡的大地
所謂的下沉市場，已經(jīng)給科技產(chǎn)業(yè)帶來了一個又一個的驚喜，顛覆了模式化的現(xiàn)代消費(fèi)觀。
數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的總?cè)丝谀壳笆?0億人，移動設(shè)備5億臺，平均每人0.5臺移動設(shè)備；一二線城市3.5億人，移動設(shè)備4,6億臺；平均每人1.3臺移動設(shè)備。
中國目前人口大概是14億，精英人群不超過2億，簡單估算，下沉用戶人口紅利還有8個億，下沉市場的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
快手首先打響下沉市場戰(zhàn)爭號角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。
在快手打響下沉市場戰(zhàn)爭號角之前，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區(qū)平臺，趣頭條和拼多多也沒有適應(yīng)自己的資訊平臺和購物平臺。
拼多多和趣頭條的成功上市，撬開了下沉市場這片人口規(guī)模巨大、消費(fèi)潛力巨大的廣袤天地，商業(yè)逐利家將下沉市場視為最后一塊流量寶地。
甚至連荷爾蒙產(chǎn)業(yè)都開始“下沉”,下沉市場的海量用戶正在為中國互聯(lián)網(wǎng)下半場戰(zhàn)爭增加最大的變數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時把目光瞄準(zhǔn)了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味著下沉市場的可持續(xù)發(fā)展性。
? 結(jié)語 ?
真正的“奇葩”商品要超越“奇葩”本身才能實(shí)現(xiàn)品牌的價值體現(xiàn)，超越“奇葩”、超越嘩眾取寵的束縛才能傳達(dá)出品牌營銷的語調(diào)和境界，要以“動態(tài)”的眼光看待奢侈品“奇葩”市場。
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