為什么你的產品賣不出去？因為你連品牌名都不會取
前幾天和一個創業朋友在聊天，他說現在創業太難了，老婆本都賠進去了，產品真的不好賣。
我問他賣的是什么產品？
然后他竟然花了10多分鐘才把產品講清楚。
更要命的是，我倒現在都不記得他的品牌名是什么…
所以，有感而發，有必要寫一篇關于品牌名的文章幫助更多的中小企業。
一 從傳播規律的底層邏輯來看——好的品牌名的首要任務就是解決認知、傳播和記憶的問題
在營銷中，基本的運作單位是品牌。
我們將品牌進一步拆分為品牌+商標，簡單來認識一下這二者的區別，商標是在法律上的注冊，品牌是在消費者心智認知中注冊。前者是現代商業合法性和保護作用的基本機制，雖然只有注冊了商標，有了所有權和使用權才有打造品牌這一說，但一般意義上，后者才是我們要討論的，也就是如何將注冊的商標打造成大眾知名品牌。
簡單理解，商標和品牌的差別就在于這個品牌的認知度和知名度。甚至，在很多時候，沒有知名度的“品牌”和錯別字沒什么區別。
假設，一個品牌花了2000萬在央視這樣的高空媒體上做了傳播，如果最后因為品牌名不好記，最后消費者看完了廣告，連這個品牌都沒清晰的記住，那么他最后購買的可能性又有多少呢？
由此引入品牌命名的第一個問題——傳播成本的問題。
在營銷中，要想取一個價值10個億的的品牌名，首要解決的是傳播上的問題！讓消費者能夠一下子想起你是誰，記住你是誰，這是一個優質品牌名的基礎門檻。
這也是品牌取名要解決的首要問題——記憶度，也是必須要遵循的首要原則。品牌名的本質都是為了降低傳播成本。只有記住你了，才有被傳播的可能性。
但是可支配的記憶有限，而需要記住的東西又太多。消費者有限的時間和記憶與高速發展的商業之間構成了永恒的沖突，那么在當前的傳播環境下，我們如何去解決這個問題呢？
這里我總結了6個思路供大家參考，分別是短、憑、快、借、沖突對立以及獨特性。
1、短——容易記，是品牌的降低認知阻礙和傳播成本的首要因素。
如果您的產品是希望能夠高頻和消費者發生聯系，希望更高頻、更快速地在消費者腦海中迅速響應起來，那么簡單、直觀的品牌名是更好的選擇。
這里我不提那些成功的品牌，看看新近崛起的品牌名：
抖音
喜茶
瑞幸Luckin coffee/小藍杯
這些品牌無一不是以短為主，傳播成本極低，無形中也特別好記。
2、憑——有含義，利益點明晰或直接說明品類屬性
此部分這個我們在第二部分搶戰略高地部分來分析。
3、快——快速對應，應用場景
過去我們常說，消費者以品類來思考（需求），以品牌來表達。
但在互聯網帶來高連通性的環境下，場景化的需求開始逐漸浮出水面，現在的消費者不僅是以品類來思考，同樣也以場景化的需求空間來思考。
過去快速對應場景需求。直觀的告訴消費者什么場合下用我們的產品，比如白加黑，一看名字就是白天用白天的，晚上用晚上的；
現在，場景化的需求，隨著大數據的普及和應用，變得愈加精準。
例如，叮當快藥，28分鐘送上門
重點不僅是快，在于過去我們要去醫院去先查看病癥再來買藥，現在雖然還是要去醫院查看，但一些簡單的常見病痛就可以直接咨詢藥師和醫生，根據病癥直接買藥，很快就送過來，例如感冒藥，眼藥水等等。
而場景的描述，我們也會采用品牌名+品類名/場景化命名結合的方式，明確指示給消費者看，我們究竟該在什么場合，用什么。
例如，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。
葵花牌是品牌名。
小兒肺熱咳喘口服液這樣的品類名則是對應的場景需求（病因），這其中，小兒是目標使用人群，肺熱咳喘則是病因。口服液產品形式。
7-11便利店：原本意味了早上7點-晚上11點，每周7天無間斷營業，當時這可是頗為新穎的商業模式；
例如社區生鮮菜柜品牌，取名樓下買菜，就直接把場景說清楚了，下樓就能買菜，實際上就是個微型的社區菜市場，品牌名即為場景化的需求，品牌名即為購買渠道，品牌名即為品類名。
有些品牌為了升級，為了包容更多的消費場景，品類名就開始升級了。例如滴滴打車改名為滴滴出行，作為一個平臺，無疑是要規模化的占據市場，占據消費者手機終端的，“出行”的場景描述，無疑更多的涵蓋了消費者打車，租車，借車，甚至共享單車的出行方案；
同樣的，哈嘍單車升級為哈嘍出行也就不奇怪了。
而有些品牌名經過一個階段的傳播后，品類和應用場景被消費者認可接受后，逐漸就淡化場景的出現：比如ofo共享單車→→ofo小黃車→→小黃車。
4、借——嫁接記憶
借熟悉的動物：
阿里系在選擇品牌名的時候，都借力了一些固有的符號或者公共資源：
阿里系的動物園——天貓商城、菜鳥物流、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、蝦米音樂、閑魚、千牛、UC瀏覽器（松鼠）、盒馬鮮生
借熟悉的植物：
除了動物，還有瘋狂的植物園——豌豆莢、丁香醫生、瓜子二手車、毛豆新車網、蘑菇街、貝殼找房（不對，貝殼好像不是植物....反正都是借）。
借熟悉的其他事物：
藍月亮
由于動植物是既定詞，在消費者心智中已經形成了固定的認知，因而無論是選擇動物還是選擇植物，都容易想，容易記。
5、葉茂中沖突對立式的命名思路
沖突理論是葉茂中30多年經驗總結的營銷理論。
那么沖突式的取名思路又是怎樣制造沖突的呢？
前面所說的方式，實際上是順著降低品牌傳播成本的核心邏輯來去探討的。而沖突式的品牌命名，更多在于在具體的品類制造出一種對立但又非常秒的一種狀態，必須結合具體品類和行業來分析。
進一步來解釋，對于消費者來說，品牌名多為被動記憶的，制造沖突的品牌名，能夠激發出他們的好奇心和參與感，讓他們能更主動的記住品牌名。
在取品牌的時候，我們不妨使用制造沖突的原理，給消費者留下觸點，留下記憶點和引爆點。
制造沖突——將兩個對立沖突的元素組合起來,即將兩種對立的詞或概念組合在一起，獲得意味深長的效果。
《羞羞的鐵拳》
開心麻花就特別擅長制造這類的沖突——《羞羞的鐵拳》，將兩種完全違背的元素組合在一起，沒看電影前就開始遐想怎么樣的硬漢能打出羞羞的拳來；這樣的名字本身制造了沖突，引發了好奇心。所以，當取名的成本越來越高，品牌名的相似程度越來越高的時候，我們不妨站在認知的反面，制造沖突。
Dior的“毒藥”系列
再比如香水品類，正常的販賣香水，如何才能扭轉年輕人的關注，站在對立面稱自己為“毒藥”，反而是一條新的香水大道；
狂奔的蝸牛
消費者需要更快的外賣，但有時候外賣小哥也難免會出現遲送幾分鐘的情況，那么，狂奔的蝸牛是不是具有形象感呢，是不是一下子就記住了呢。
6、獨特性
具備獨特性的品牌也可以讓消費者記憶深刻，因為品牌名獨一無二。
王守義十三香
這個應該大家都吃過，調料本就跟廚師直接相關，因而用人來命名既符合行業屬性，對消費者來說也很獨特。這種以人來命名的做法老字號比較多，但在當時，這和古代人追求商業信譽是直接關聯，而非現代商業意義上的傳播學意義。
二 從競爭、和消費者維度看，好的品牌名必須匹配品牌核心價值，搶戰略高地
1、消費者導向，利益點明晰
例如寶潔系的產品命名大都遵循這一原則，名字很清晰的說出了能帶給消費者的利益點是什么。
舒膚佳（Safeguard）
Safe+guard = 安全護理
飄柔（Rejoice）
肚子里有料 包子鋪
2、直接說明品類屬性
搶占品類核心利益點，常見的品類化命名，如椰樹牌椰汁。
例如阿里系的支付寶，支付就用支付寶。
花養花玫瑰花茶，借“花養女人、女人如花”的強勢認知，搶占花茶品類第一利益點——養顏。
品類化命名在一個品類初創期是最佳策略，因為當一個品類還不夠成熟的時候，品類本身就是最接近需求的入口，至于后面衍生出來競爭性訴求則是等到品類發展成熟后更高級的競爭階段的應對策略。
所以互聯網平臺出現了很多類似“找鋼網”、“找煤網”等各種分類信息網站，直接解決消費者需求的品牌名；
競爭導向，壓制競爭對手
由于品牌名一經注冊后面很難更改，所以更多時候是在傳播訴求來體現，這種以競爭對手導向的命名，通常都是后發企業觀察到競爭對手強勢之處的某個弱點，進而針對性的提出利益點進行命名。
滋源
滋源即滋養源頭——頭皮。
早期的洗發日用品進入中國，為了傳播洗護二合一的概念，傳統的洗發水在成份中都添加了硅油的成份，以達到洗護二合一的利益點。
但硅油產品有一個顯著的問題所在——用時間長了會造成毛孔堵塞。
滋源洗頭水擊中競爭對手強勢之處的弱勢，以不含硅油的產品解決方案解決了這個問題。
在品牌命名上，以滋源來命名；
在品類命名上，以洗頭水來區隔傳統的洗發水。
在傳播訴求上，以“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎?”激起消費者好奇，并用不含硅油的產品賣點開始了后發品牌的突圍。
2017年，滋源在國貨洗護市場中占市場份額為31%，2016年、2018年均為雙11，本土洗護品銷量第一。
三 品牌命名其他注意事項
1、避免品牌名與品類屬性混淆
例如小米手機，小米這個品牌名好記，簡單便于傳播，但如果把小米和蛋糕直接聯系在一起就不合適了，會有小米做蛋糕的聯想。
2、避免歧義
例如馬蜂窩，螞蜂窩將“螞”改成了“馬”，就是為了在世界杯期間的大傳播中避免傳播上的歧義。
如今，馬蜂窩已經牢牢占據旅游出行內容攻略的頭把交椅。
除了形近字，還有多音字，品牌名在這方面上都是需要規避的。
3、慎用英文
為什么要慎用英文？
沒有為什么。
我們畢竟在一個中文的土地上做傳播，做生意，尤其是做大眾消費者生意，最好還是請說消費者聽得懂話、大白話，自然是中文優先，這是流通性、認知度和普及度最廣的語言，當然這也取決于你做哪部分客群的生意，如果是做出口生意那么另當別論。
最后，各位看官，你的品牌名有什么優勢或者劣勢呢？歡迎留言交流。
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