文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k

根據(jù)全球知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)推廣與介紹，人們都在關(guān)注“品牌”為企業(yè)帶來(lái)的持續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)，但很少人會(huì)發(fā)現(xiàn)這種持續(xù)、高速的增長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響。而這種情況卻廣泛的存在于國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)，其中的關(guān)鍵性問(wèn)題便是“品牌質(zhì)量”的下降與“重虛輕實(shí)”的品牌戰(zhàn)略思想。

正如當(dāng)年因市場(chǎng)需求的變化促使企業(yè)從早期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，現(xiàn)今品牌競(jìng)爭(zhēng)已然成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)要素，國(guó)內(nèi)一線城市的企業(yè)在此方面表現(xiàn)的尤為明顯。這些企業(yè)雖有各種營(yíng)銷策略與公關(guān)政策在不斷跟進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，卻因?yàn)閲?guó)際品牌進(jìn)入所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使品牌的空殼化問(wèn)題被前所未有的暴露在陽(yáng)光之下，這類品牌危機(jī)所帶來(lái)的影響讓空殼化的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中充分感受到無(wú)力與危機(jī)的到來(lái)。

何為品牌空殼化

首先我們先來(lái)了解認(rèn)知品牌為什么會(huì)形成空殼化，這將有助于進(jìn)一步分析并解決企業(yè)品牌的空殼化問(wèn)題，并對(duì)“舒適區(qū)”做到撥開云霧見全貌，這部分內(nèi)容將介紹品牌方要如何進(jìn)行空殼化自檢。

1. 概念描述

品牌既是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的要素。往往那些將品牌溢價(jià)作為真實(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，不但沒有具備真正百年品牌企業(yè)的正確觀念，甚至認(rèn)為品牌就是表面上的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、圖形、文字等方面的組合，并有意識(shí)的忽略掉主體所擁有的所有無(wú)形資產(chǎn)總和需要進(jìn)行進(jìn)一步的提煉與表現(xiàn)。

這種提煉的結(jié)果便是通過(guò)另外的“符號(hào)”來(lái)進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與社會(huì)的相互作用，而符號(hào)的產(chǎn)生也正是因?yàn)檫@種相互作用不斷充實(shí)與成長(zhǎng)，并通過(guò)實(shí)踐企業(yè)的理念與利益承諾最終成為品牌的外殼，不僅能夠保護(hù)企業(yè)品牌免受競(jìng)爭(zhēng)的傷害，又能夠修正品牌維護(hù)和品牌資產(chǎn)擴(kuò)展等層面出現(xiàn)的戰(zhàn)略管理偏差。

2. 表現(xiàn)形式

品牌空殼化從字面便可了解一二，就是指品牌的外在相對(duì)于內(nèi)涵、核心更加完善，或缺少核心于內(nèi)涵的建設(shè)導(dǎo)致系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)一直僅是浮于外表。可能有人會(huì)認(rèn)為品牌建設(shè)與維護(hù)是從外向內(nèi)發(fā)展的過(guò)程，雖然不能算是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，但并不是所有行業(yè)或其中的企業(yè)都適用于這種缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的理念。

l 知名度高于認(rèn)知度

過(guò)去很多企業(yè)都會(huì)在廣告公司設(shè)計(jì)一套CIS，然后通過(guò)全國(guó)電視、網(wǎng)絡(luò)，以及區(qū)域廣播、紙媒、戶外媒體上投放海量廣告，以此來(lái)建立品牌并保證企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠在市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。

然而這種方式消費(fèi)者確實(shí)存在，但也僅僅完成市場(chǎng)中強(qiáng)需求部分的份額而已，因?yàn)橹葘?duì)于公眾而言是匹配強(qiáng)需求的信息類型，并不算是真正的去認(rèn)知企業(yè)和品牌，更談不上存在任何忠誠(chéng)度。

這種海量廣告的投放確實(shí)也能使這些強(qiáng)需求的消費(fèi)者形成口碑和片面的認(rèn)知，只因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知使消費(fèi)決策發(fā)生了本質(zhì)上的影響力時(shí)，以往十分重視廣告投放的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，原來(lái)品牌與消費(fèi)者之間的溝通不僅是在斷續(xù)的直線上，也不僅僅是在一條直線上，而應(yīng)該是在全方位、系統(tǒng)化的深入“溝通”使消費(fèi)者能真正的認(rèn)知品牌，就像人與人之間需要相互認(rèn)知理解。

l 知名度高于美譽(yù)度

品牌的美譽(yù)度代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同、贊許、支持的程度，以往海量的廣告投放之后便是設(shè)法獲取更多客戶，屬于單向的向公眾“強(qiáng)制”灌輸己方的理念與商業(yè)信息，無(wú)法產(chǎn)生真正的共鳴和認(rèn)同，更無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下第一時(shí)間搶占公眾的心智高地。反而容易形成廣告越多，公眾反感度越高的糟糕境況。

這種美譽(yù)度的不足往往不會(huì)立即顯示出來(lái)并造成直接的經(jīng)濟(jì)損失，但當(dāng)企業(yè)需要提高顧客滿意度、面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)，這種情況將得到充分突顯。雖然有很多企業(yè)開始從碎片化的端口彌補(bǔ)這些不足之處，但因?yàn)槭瞧放茪v史性的遺留問(wèn)題，又怎么能在短時(shí)間內(nèi)形成系統(tǒng)化的品牌系統(tǒng)，所以一旦遭遇危機(jī)便有可能是對(duì)品牌十分致命的事件。

l 知名度高于偏好度

企業(yè)投入資源、成本建設(shè)品牌的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感與依賴，并使品牌在市場(chǎng)中眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為消費(fèi)者的唯一選擇。消費(fèi)者并不會(huì)自然的形成品牌意識(shí)，這種與消費(fèi)決策直接關(guān)聯(lián)的意識(shí)并不會(huì)受任何場(chǎng)景、環(huán)境的絕對(duì)影響，是消費(fèi)者從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)中對(duì)特定品牌形成的傾向性偏好，需要品牌與消費(fèi)者之間擁有一定程度上的相互作用，包括且不限于理念、溝通、價(jià)值觀、新聞事件、活動(dòng)互動(dòng)等形式的經(jīng)歷也都屬于作用范疇。

企業(yè)如果期望消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好并不斷提升偏好度，則需要讓品牌與消費(fèi)者經(jīng)歷一些“故事”或存在著長(zhǎng)時(shí)間“同頻”的溝通。

l 知名度高于忠誠(chéng)度

從營(yíng)銷角度忠誠(chéng)度泛指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買、情感產(chǎn)生共鳴、消費(fèi)決策形成強(qiáng)傾向性的程度，能夠通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)其對(duì)品牌的信賴程度都在普遍性標(biāo)準(zhǔn)之上，從另一個(gè)角度來(lái)看品牌忠誠(chéng)度又與知名度不產(chǎn)生直接關(guān)系，并且忠誠(chéng)度的提升不會(huì)依賴于產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌傳播，是依托消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和使用經(jīng)歷的積累所形成，或者可以說(shuō)是優(yōu)質(zhì)的使用經(jīng)歷與忠誠(chéng)度能夠形成相互關(guān)聯(lián)的映射。

如果想提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度則需做到不夸大利益、注重產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)、不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)，以及在每次溝通中調(diào)查并設(shè)法提升消費(fèi)者的滿意度。相反的做法卻十分簡(jiǎn)單，比如投放夸大或不準(zhǔn)確的廣告、為短期獲利降低產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、忽視消費(fèi)者的心理需求等，這些問(wèn)題其實(shí)普遍存在于十分重視品牌廣告投放的企業(yè)。

l 投入比超過(guò)產(chǎn)出比

企業(yè)對(duì)品牌的投資屬于整體戰(zhàn)略層面的長(zhǎng)期規(guī)劃目標(biāo)，是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)而不斷發(fā)展起來(lái)，并且諸多專家認(rèn)為中小企業(yè)往往將品牌發(fā)展放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)更重要的位置，這樣的思想正是扼殺中小企業(yè)生存發(fā)展的根源性問(wèn)題之一。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必然與企業(yè)的成長(zhǎng)呈現(xiàn)出一定的平衡性，企業(yè)的實(shí)力決定了品牌戰(zhàn)略對(duì)于利益回報(bào)的程度，其運(yùn)作過(guò)程中要兼顧企業(yè)生存與品牌發(fā)展的投入比和決策、態(tài)度。很多過(guò)去名噪一時(shí)的品牌都是因?yàn)榍捌跒檫_(dá)到品牌發(fā)展的目標(biāo)而忽略現(xiàn)實(shí)情況，而在實(shí)踐中強(qiáng)行大量投入以推動(dòng)品牌發(fā)展規(guī)劃的達(dá)標(biāo)，結(jié)果不是因?yàn)樘潛p、現(xiàn)金流出問(wèn)題，就是財(cái)務(wù)丑聞?lì)l繁，最終導(dǎo)致品牌貶值或企業(yè)破產(chǎn)。

l 過(guò)度延伸導(dǎo)致稀釋

即便是現(xiàn)今很多企業(yè)仍然將品牌作為賺錢的一次性工具，也有將產(chǎn)品品牌和機(jī)構(gòu)品牌混為一談的情況，甚至出現(xiàn)為獲利而強(qiáng)行不斷跨界做品牌延伸，導(dǎo)致品牌定位偏移或混亂并嚴(yán)重稀釋了已經(jīng)建設(shè)的品牌價(jià)值。

比如格力在家電領(lǐng)域的品牌價(jià)值一直是國(guó)內(nèi)的頭部代表性企業(yè)，在手機(jī)終端火熱時(shí)期格力不顧產(chǎn)品領(lǐng)域的跨度冒然參與到手機(jī)市場(chǎng)之中。雖說(shuō)當(dāng)時(shí)格力的企業(yè)實(shí)力已經(jīng)足夠強(qiáng)勢(shì)，但這種多元化戰(zhàn)略的跨度一旦過(guò)大便會(huì)遇到難以想象的困難和陷阱，直至格力在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力中逐漸縮減到關(guān)閉手機(jī)相關(guān)的業(yè)務(wù)。

小結(jié)：

品牌空殼化最明顯的表現(xiàn)形式無(wú)疑就是被單純的提升知名度，缺少品牌內(nèi)涵與價(jià)值的充實(shí)，定位與理念的高度同質(zhì)化使受眾群體缺少對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感提升，進(jìn)而產(chǎn)生知名度與品牌形象的嚴(yán)重不對(duì)稱，使品牌成為一種抽象的、不具備價(jià)值的“符號(hào)”。

3. 表現(xiàn)類型

l 定位

品牌規(guī)劃初期企業(yè)必然要基于價(jià)值觀念做選擇、表述、傳播等系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃首要任務(wù)便是清晰而準(zhǔn)確的定位，定位包括消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)兩部分。

消費(fèi)群體

品牌在初期建設(shè)時(shí)就要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，對(duì)不同消費(fèi)群體之間對(duì)品牌的認(rèn)知、需求進(jìn)行界定或劃分，這種將消費(fèi)群體清晰劃分界定的目的是更容易突出品牌價(jià)值，進(jìn)而更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和理解。

對(duì)于哪些適用群體廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)而言，更需要對(duì)不同屬性或特征的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致、清晰的界定，不然將面臨的是盲目的投入和十分有限的回報(bào)。市場(chǎng)越大反而更應(yīng)該清楚此項(xiàng)定位的重要性，并制定首要、次要、廣泛等不同階段的品牌規(guī)劃，將有限的資源投入到最可能得到豐厚回報(bào)的領(lǐng)域才符合商業(yè)邏輯。

目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)將根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況為品牌與消費(fèi)者之間搭建起基于信任和溝通的橋梁，如果說(shuō)消費(fèi)群體是具體的人群定位，那么目標(biāo)市場(chǎng)則是針對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行的“環(huán)境”定位，是制定品牌進(jìn)入市場(chǎng)策略和未來(lái)發(fā)展策略的關(guān)鍵定位。

品牌的概念在競(jìng)品和消費(fèi)者之間形成有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要有清晰的品牌概念，然后還要確定這種概念能夠與細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理上的共鳴，如生活與健康的品質(zhì)追求上與目標(biāo)受眾所向往的品質(zhì)相一致，并展現(xiàn)出品牌所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，便可以避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、模糊消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)品質(zhì)、風(fēng)格、保障等品牌具有優(yōu)勢(shì)方面的評(píng)判。

l 形象

品牌形象是由產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)調(diào)性、對(duì)外形象的融合，經(jīng)過(guò)品牌定位后如何吸引消費(fèi)者便需要形象層面的相關(guān)工作作為支撐。不僅能夠提升品牌的識(shí)別度、有助于傳播，還會(huì)助力企業(yè)文化的建設(shè)，全面而系統(tǒng)性的落實(shí)品牌形象建設(shè)便會(huì)提升品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

應(yīng)避免濫用代言人導(dǎo)致品牌定位的偏移，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)涵與價(jià)值的逐漸空洞，甚至忽略產(chǎn)品質(zhì)量的管理等。視覺風(fēng)格與品牌核心概念的協(xié)調(diào)將為品牌提供源源不斷的品牌價(jià)值提升，而品牌形象的夸大更是必須要避免的情況，無(wú)論是向榮譽(yù)還是品質(zhì)方向，甚至是視覺效果都要清楚夸大將帶來(lái)的不僅僅是說(shuō)服力和公信力的損失，還會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)和企業(yè)擁有者的社會(huì)形象造成負(fù)面影響。

l 傳播

品牌定位、形象、核心價(jià)值都需要通過(guò)媒體向公眾進(jìn)行傳播才會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值，并在傳播過(guò)程中將品牌內(nèi)涵有效傳達(dá)到消費(fèi)者的內(nèi)心當(dāng)中，為品牌帶來(lái)知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，以及品牌忠誠(chéng)度。而廣告并不是唯一的傳播方式，還可以通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)、新聞事件策劃等營(yíng)銷公關(guān)方式的傳播。

廣告的投放要認(rèn)清目標(biāo)不能盲目的為了做廣告而投放，不僅需要研究企業(yè)品牌的定位、消費(fèi)群體，更要明確廣告的目的、受眾、意義，這樣規(guī)劃出的特定廣告投放才可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

媒體的選擇不僅要符合發(fā)布信息的類型，還要對(duì)產(chǎn)品、受眾、費(fèi)用，以及傳播的范圍和精度進(jìn)行充分考慮，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布的各類信息正在向著非經(jīng)驗(yàn)性的方向發(fā)展，這將使數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)逐漸失去對(duì)信息發(fā)布有效性的保障，企業(yè)此時(shí)更應(yīng)該關(guān)注公眾性的信息傳播，如軟文、新聞等公關(guān)傳播方式。

l 核心價(jià)值

核心價(jià)值是區(qū)分品牌之間差距和差別的關(guān)鍵要素，品牌要又一個(gè)獨(dú)特、唯一的價(jià)值精髓，它將向消費(fèi)者傳遞品牌的意義、獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)它也是品牌的身份證明、發(fā)展的方向標(biāo)。品牌的核心訴求往往因?yàn)槠髽I(yè)的“隨機(jī)應(yīng)變”和模糊的賣點(diǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致品牌缺少核心價(jià)值的支撐，形成了空洞且浮于表面的夸大宣傳和盲目傳播等現(xiàn)象。

如何避免或消除品牌空殼化

1. 避免品牌的形式化

很多企業(yè)并不愿意將品牌戰(zhàn)略作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分，他們更希望擁有一個(gè)高知名度的品牌，并使用這個(gè)“品牌”在市場(chǎng)中帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，而相應(yīng)的對(duì)品牌系統(tǒng)理解的缺失和長(zhǎng)期投入的不確定性產(chǎn)生恐懼，時(shí)這些企業(yè)僅將品牌作為一個(gè)廣告載體或一個(gè)商標(biāo)進(jìn)行宣傳。

而往往品牌建設(shè)初期可能并不需要按照ISO標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)雜的全面系統(tǒng)性運(yùn)作，但也絕對(duì)不是能夠忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。比如企業(yè)因自身?xiàng)l件的限制無(wú)法有效實(shí)施全面的整合傳播，這樣的情況中小企業(yè)并不少見，他們需要的是更詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查、更精確的市場(chǎng)定位、更清晰的品牌概念、更接地氣的品牌形象，以及更符合自身?xiàng)l件的傳播模式。

2. 品牌管理靜態(tài)固化

品牌管理不僅要對(duì)形象、風(fēng)格、聯(lián)想、定位等方面進(jìn)行管理與調(diào)整，更應(yīng)該在營(yíng)銷公關(guān)環(huán)境中來(lái)做符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的應(yīng)變系統(tǒng)。品牌管理往往掌握在一些理論化嚴(yán)重或經(jīng)驗(yàn)主義的管理者手中，會(huì)使品牌逐漸變?yōu)槟０媸降摹斑_(dá)標(biāo)項(xiàng)目”，也就是為了有品牌而做品牌的機(jī)械工作。

如品牌患上傳播依賴癥時(shí)，為新品的入市業(yè)績(jī)能夠達(dá)標(biāo)便使用動(dòng)輒千萬(wàn)、上億級(jí)別的媒介費(fèi)用，而能夠起到短期和中、長(zhǎng)期業(yè)績(jī)影響的品牌忠誠(chéng)度根本沒有在考慮范疇，其實(shí)這種失敗案例比比皆是，甚至其中也不乏導(dǎo)致短短幾年便使企業(yè)倒閉破產(chǎn)的情況。

那么遇到這種情況時(shí)品牌管理者作為負(fù)責(zé)人有責(zé)任對(duì)決策層的規(guī)劃產(chǎn)生質(zhì)疑與提議，將沖動(dòng)式的宣傳投入對(duì)品牌及企業(yè)的成長(zhǎng)所造成的深遠(yuǎn)影響分析并充分說(shuō)明，不僅是對(duì)企業(yè)和崗位的盡職盡責(zé)，同時(shí)也是對(duì)團(tuán)隊(duì)和自身發(fā)展成長(zhǎng)的負(fù)責(zé)。而如果負(fù)責(zé)人無(wú)法盡職盡責(zé)或無(wú)視團(tuán)隊(duì)成員的發(fā)展時(shí)，作為副職和中層管理者角色的人物便有責(zé)任向管理者提議，但不可逾越管理限制對(duì)負(fù)責(zé)人的管理體系產(chǎn)生負(fù)面影響。

3. 重新規(guī)劃品牌

未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤和缺失的品牌應(yīng)在發(fā)現(xiàn)漏洞時(shí)盡快修正問(wèn)題，但品牌從定位、形象、傳播、核心價(jià)值，甚至是品牌規(guī)劃本身已經(jīng)不再適合市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，作為品牌管理者和企業(yè)決策者便要慎重的考慮重新規(guī)劃自身品牌。填補(bǔ)漏洞和缺失可能適合于產(chǎn)品的迭代更新，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)這種情況嚴(yán)重到一定程度，或者在一些關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的崩潰，修補(bǔ)已經(jīng)無(wú)法使“垂危”的系統(tǒng)恢復(fù)活力。

4. 明確職責(zé)與團(tuán)隊(duì)責(zé)任

在眾多案例和實(shí)踐當(dāng)中造成品牌出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題的原因一般被分為兩類，一類屬于品牌建設(shè)初期的不重視造成歷史遺留問(wèn)題的發(fā)酵和滋生更多的細(xì)微問(wèn)題，另一類則是內(nèi)部溝通與理解的障礙，無(wú)疑這類原因最為可悲，而又普遍存在于國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中。

企業(yè)高層對(duì)于專業(yè)知識(shí)理解不夠充分，又礙于“面子”或所謂的“管理技巧”不能夠?qū)⒚鞔_、清晰的戰(zhàn)略思想傳達(dá)給下層管理者，而每個(gè)層級(jí)的下屬們又因?yàn)楦邔拥膽B(tài)度、日程、能力表現(xiàn)、管理制度等原因未能理解其中要點(diǎn)，然后便是模版式的推進(jìn)和數(shù)據(jù)化的上報(bào)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷減少溝通交流，僅為實(shí)現(xiàn)“效率”的提升而忽視品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在于內(nèi)部和外部的溝通、協(xié)調(diào)。

5. 不斷加強(qiáng)品牌“內(nèi)功”建設(shè)

所謂的品牌內(nèi)功即是品牌形象、價(jià)值、溝通等方面的管理與實(shí)踐能力，為品牌系統(tǒng)打造一條相對(duì)暢通、持續(xù)的提升渠道，能夠有效保障品牌資產(chǎn)的升值和保值。傳播可能被很多人認(rèn)為屬于“外功”范疇，但實(shí)際上在品牌內(nèi)功中傳播主要表現(xiàn)在品牌與市場(chǎng)、消費(fèi)者的溝通與價(jià)值積累，是品牌內(nèi)功不可或缺的關(guān)鍵組成部分，這也是整合傳播在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中所涉及的部分營(yíng)銷公關(guān)特性。

6. “創(chuàng)意”不如創(chuàng)造

提及創(chuàng)意不得不與傳播、宣傳、廣告關(guān)聯(lián)在一起，而創(chuàng)造在品牌管理中的意義不僅包含了創(chuàng)意的所有內(nèi)容，更是在其基礎(chǔ)之上創(chuàng)造出更加豐富的價(jià)值。它是可以根據(jù)企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展經(jīng)歷來(lái)反向映射出的一種價(jià)值，不是投放廣告后短時(shí)間內(nèi)便能驗(yàn)證收益的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，確切的說(shuō)它是集合品牌無(wú)形價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生有形價(jià)值的積累總和。

創(chuàng)造最直接影響的便是產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、公關(guān)，產(chǎn)品和品牌之間存在著緊密的價(jià)值關(guān)聯(lián)，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者輸出的有形和無(wú)形價(jià)值。而營(yíng)銷和公關(guān)更是在協(xié)同、融合條件下能夠產(chǎn)生巨大能量的管理要素，同時(shí)也是服務(wù)于產(chǎn)品和品牌提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并使競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增長(zhǎng)的必備條件。

總結(jié)

品牌空殼化是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)普遍存在的“通病”，而致病因卻是來(lái)自于企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，其最終所導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)的投入產(chǎn)出失衡、品牌失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所做的努力頃刻間毀于自身的疏忽或輕視。

品牌不僅能夠?yàn)槭袌?chǎng)端提供源源不斷的價(jià)值輸出，并獲得來(lái)自于市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值回報(bào)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)提供相當(dāng)可靠的包含功能，避免企業(yè)在危機(jī)和瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中獲得來(lái)自于社會(huì)公眾與細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的“保護(hù)”。

品牌空殼化比面對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)都更加值得企業(yè)產(chǎn)生關(guān)注，避免走近“舒適區(qū)”的辦法至今也僅有完善品牌管理一途。是否開展品牌建設(shè)確實(shí)也是企業(yè)管理層應(yīng)該首先考慮清楚的事情，因其是真正的“戰(zhàn)略”組成部分，維護(hù)與發(fā)展都需要企業(yè)不斷的投入資源、資金、精力等各方面的成本，在目標(biāo)人群中不斷提升溝通效能，并在品牌成長(zhǎng)到具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力和出眾的表現(xiàn)能力時(shí)才會(huì)為企業(yè)產(chǎn)生顯著的回報(bào)。