文 | 公關之家 作者：Leon360k

根據全球知名企業的經營經驗推廣與介紹，人們都在關注“品牌”為企業帶來的持續價值增長，但很少人會發現這種持續、高速的增長對消費者的影響。而這種情況卻廣泛的存在于國內眾多企業，其中的關鍵性問題便是“品牌質量”的下降與“重虛輕實”的品牌戰略思想。

正如當年因市場需求的變化促使企業從早期的產品競爭戰略轉向品牌競爭戰略，現今品牌競爭已然成為市場競爭中的主導要素，國內一線城市的企業在此方面表現的尤為明顯。這些企業雖有各種營銷策略與公關政策在不斷跟進消費市場的變化，卻因為國際品牌進入所帶來的激烈競爭，使品牌的空殼化問題被前所未有的暴露在陽光之下，這類品牌危機所帶來的影響讓空殼化的品牌在競爭中充分感受到無力與危機的到來。

何為品牌空殼化

首先我們先來了解認知品牌為什么會形成空殼化，這將有助于進一步分析并解決企業品牌的空殼化問題，并對“舒適區”做到撥開云霧見全貌，這部分內容將介紹品牌方要如何進行空殼化自檢。

1. 概念描述

品牌既是企業的無形資產，也是重要的市場競爭環境中企業生產與發展的要素。往往那些將品牌溢價作為真實戰略目標的企業，不但沒有具備真正百年品牌企業的正確觀念，甚至認為品牌就是表面上的名稱、標志、口號、圖形、文字等方面的組合，并有意識的忽略掉主體所擁有的所有無形資產總和需要進行進一步的提煉與表現。

這種提煉的結果便是通過另外的“符號”來進行企業與消費者、企業與社會的相互作用，而符號的產生也正是因為這種相互作用不斷充實與成長，并通過實踐企業的理念與利益承諾最終成為品牌的外殼，不僅能夠保護企業品牌免受競爭的傷害，又能夠修正品牌維護和品牌資產擴展等層面出現的戰略管理偏差。

2. 表現形式

品牌空殼化從字面便可了解一二，就是指品牌的外在相對于內涵、核心更加完善，或缺少核心于內涵的建設導致系統的運轉一直僅是浮于外表?？赡苡腥藭J為品牌建設與維護是從外向內發展的過程，雖然不能算是錯誤的戰略，但并不是所有行業或其中的企業都適用于這種缺乏市場競爭壓力的理念。

l 知名度高于認知度

過去很多企業都會在廣告公司設計一套CIS，然后通過全國電視、網絡，以及區域廣播、紙媒、戶外媒體上投放海量廣告，以此來建立品牌并保證企業的產品和服務能夠在市場中獲得消費者的認知。

然而這種方式消費者確實存在，但也僅僅完成市場中強需求部分的份額而已，因為知名度對于公眾而言是匹配強需求的信息類型，并不算是真正的去認知企業和品牌，更談不上存在任何忠誠度。

這種海量廣告的投放確實也能使這些強需求的消費者形成口碑和片面的認知，只因為當時并沒有國際品牌的強勢入駐。當強勢品牌進入市場，消費者對品牌的認知使消費決策發生了本質上的影響力時，以往十分重視廣告投放的企業開始認識到，原來品牌與消費者之間的溝通不僅是在斷續的直線上，也不僅僅是在一條直線上，而應該是在全方位、系統化的深入“溝通”使消費者能真正的認知品牌，就像人與人之間需要相互認知理解。

l 知名度高于美譽度

品牌的美譽度代表了消費者對品牌的認同、贊許、支持的程度，以往海量的廣告投放之后便是設法獲取更多客戶，屬于單向的向公眾“強制”灌輸己方的理念與商業信息，無法產生真正的共鳴和認同，更無法在激烈的競爭環境下第一時間搶占公眾的心智高地。反而容易形成廣告越多，公眾反感度越高的糟糕境況。

這種美譽度的不足往往不會立即顯示出來并造成直接的經濟損失，但當企業需要提高顧客滿意度、面臨公關危機時，這種情況將得到充分突顯。雖然有很多企業開始從碎片化的端口彌補這些不足之處，但因為是品牌歷史性的遺留問題，又怎么能在短時間內形成系統化的品牌系統，所以一旦遭遇危機便有可能是對品牌十分致命的事件。

l 知名度高于偏好度

企業投入資源、成本建設品牌的目的是讓消費者產生情感與依賴，并使品牌在市場中眾多競爭中脫穎而出成為消費者的唯一選擇。消費者并不會自然的形成品牌意識，這種與消費決策直接關聯的意識并不會受任何場景、環境的絕對影響，是消費者從眾多同質化的產品和服務中對特定品牌形成的傾向性偏好，需要品牌與消費者之間擁有一定程度上的相互作用，包括且不限于理念、溝通、價值觀、新聞事件、活動互動等形式的經歷也都屬于作用范疇。

企業如果期望消費者對品牌形成偏好并不斷提升偏好度，則需要讓品牌與消費者經歷一些“故事”或存在著長時間“同頻”的溝通。

l 知名度高于忠誠度

從營銷角度忠誠度泛指消費者重復購買、情感產生共鳴、消費決策形成強傾向性的程度，能夠通過消費者調查發現其對品牌的信賴程度都在普遍性標準之上，從另一個角度來看品牌忠誠度又與知名度不產生直接關系，并且忠誠度的提升不會依賴于產品和服務品質、品牌聯想、品牌傳播，是依托消費者對產品和服務的體驗和使用經歷的積累所形成，或者可以說是優質的使用經歷與忠誠度能夠形成相互關聯的映射。

如果想提高消費者對品牌的忠誠度則需做到不夸大利益、注重產品與服務的品質、不斷與消費者產生良性互動，以及在每次溝通中調查并設法提升消費者的滿意度。相反的做法卻十分簡單，比如投放夸大或不準確的廣告、為短期獲利降低產品與服務品質、忽視消費者的心理需求等，這些問題其實普遍存在于十分重視品牌廣告投放的企業。

l 投入比超過產出比

企業對品牌的投資屬于整體戰略層面的長期規劃目標，是隨著企業的成長而不斷發展起來，并且諸多專家認為中小企業往往將品牌發展放在企業經營成長更重要的位置，這樣的思想正是扼殺中小企業生存發展的根源性問題之一。

品牌戰略的實施必然與企業的成長呈現出一定的平衡性，企業的實力決定了品牌戰略對于利益回報的程度，其運作過程中要兼顧企業生存與品牌發展的投入比和決策、態度。很多過去名噪一時的品牌都是因為前期為達到品牌發展的目標而忽略現實情況，而在實踐中強行大量投入以推動品牌發展規劃的達標，結果不是因為虧損、現金流出問題，就是財務丑聞頻繁，最終導致品牌貶值或企業破產。

l 過度延伸導致稀釋

即便是現今很多企業仍然將品牌作為賺錢的一次性工具，也有將產品品牌和機構品牌混為一談的情況，甚至出現為獲利而強行不斷跨界做品牌延伸，導致品牌定位偏移或混亂并嚴重稀釋了已經建設的品牌價值。

比如格力在家電領域的品牌價值一直是國內的頭部代表性企業，在手機終端火熱時期格力不顧產品領域的跨度冒然參與到手機市場之中。雖說當時格力的企業實力已經足夠強勢，但這種多元化戰略的跨度一旦過大便會遇到難以想象的困難和陷阱，直至格力在巨大的市場競爭壓力中逐漸縮減到關閉手機相關的業務。

小結：

品牌空殼化最明顯的表現形式無疑就是被單純的提升知名度，缺少品牌內涵與價值的充實，定位與理念的高度同質化使受眾群體缺少對品牌的認知度和認同感提升，進而產生知名度與品牌形象的嚴重不對稱，使品牌成為一種抽象的、不具備價值的“符號”。

3. 表現類型

l 定位

品牌規劃初期企業必然要基于價值觀念做選擇、表述、傳播等系統規劃，而品牌系統規劃首要任務便是清晰而準確的定位，定位包括消費群體和目標市場兩部分。

消費群體

品牌在初期建設時就要對目標消費群體進行分析，對不同消費群體之間對品牌的認知、需求進行界定或劃分，這種將消費群體清晰劃分界定的目的是更容易突出品牌價值，進而更容易獲得消費者的認同和理解。

對于哪些適用群體廣泛的產品和服務而言，更需要對不同屬性或特征的消費群體進行細致、清晰的界定，不然將面臨的是盲目的投入和十分有限的回報。市場越大反而更應該清楚此項定位的重要性，并制定首要、次要、廣泛等不同階段的品牌規劃，將有限的資源投入到最可能得到豐厚回報的領域才符合商業邏輯。

目標市場

企業將根據目標市場的情況為品牌與消費者之間搭建起基于信任和溝通的橋梁，如果說消費群體是具體的人群定位，那么目標市場則是針對實際市場進行的“環境”定位，是制定品牌進入市場策略和未來發展策略的關鍵定位。

品牌的概念在競品和消費者之間形成有利的競爭優勢，首先要有清晰的品牌概念，然后還要確定這種概念能夠與細分市場中的目標受眾產生心理上的共鳴，如生活與健康的品質追求上與目標受眾所向往的品質相一致，并展現出品牌所獨有的優勢競爭力，便可以避免惡性的價格競爭、模糊消費者對價格的敏感，進而促進對品質、風格、保障等品牌具有優勢方面的評判。

l 形象

品牌形象是由產品、服務、經營調性、對外形象的融合，經過品牌定位后如何吸引消費者便需要形象層面的相關工作作為支撐。不僅能夠提升品牌的識別度、有助于傳播，還會助力企業文化的建設，全面而系統性的落實品牌形象建設便會提升品牌在市場中的競爭力。

應避免濫用代言人導致品牌定位的偏移，進而導致內涵與價值的逐漸空洞，甚至忽略產品質量的管理等。視覺風格與品牌核心概念的協調將為品牌提供源源不斷的品牌價值提升，而品牌形象的夸大更是必須要避免的情況，無論是向榮譽還是品質方向，甚至是視覺效果都要清楚夸大將帶來的不僅僅是說服力和公信力的損失，還會對整個行業和企業擁有者的社會形象造成負面影響。

l 傳播

品牌定位、形象、核心價值都需要通過媒體向公眾進行傳播才會創造出價值，并在傳播過程中將品牌內涵有效傳達到消費者的內心當中，為品牌帶來知名度、認知度、美譽度，以及品牌忠誠度。而廣告并不是唯一的傳播方式，還可以通過產品發布會、推廣會，新聞發布會、新聞事件策劃等營銷公關方式的傳播。

廣告的投放要認清目標不能盲目的為了做廣告而投放，不僅需要研究企業品牌的定位、消費群體，更要明確廣告的目的、受眾、意義，這樣規劃出的特定廣告投放才可能為企業創造價值。

媒體的選擇不僅要符合發布信息的類型，還要對產品、受眾、費用，以及傳播的范圍和精度進行充分考慮，尤其是在互聯網媒體發布的各類信息正在向著非經驗性的方向發展，這將使數據統計與從業經驗逐漸失去對信息發布有效性的保障，企業此時更應該關注公眾性的信息傳播，如軟文、新聞等公關傳播方式。

l 核心價值

核心價值是區分品牌之間差距和差別的關鍵要素，品牌要又一個獨特、唯一的價值精髓，它將向消費者傳遞品牌的意義、獨特價值，同時它也是品牌的身份證明、發展的方向標。品牌的核心訴求往往因為企業的“隨機應變”和模糊的賣點規劃，導致品牌缺少核心價值的支撐，形成了空洞且浮于表面的夸大宣傳和盲目傳播等現象。

如何避免或消除品牌空殼化

1. 避免品牌的形式化

很多企業并不愿意將品牌戰略作為長期經營過程中的一個重要組成部分，他們更希望擁有一個高知名度的品牌，并使用這個“品牌”在市場中帶動產品或服務的銷售量，而相應的對品牌系統理解的缺失和長期投入的不確定性產生恐懼，時這些企業僅將品牌作為一個廣告載體或一個商標進行宣傳。

而往往品牌建設初期可能并不需要按照ISO標準進行復雜的全面系統性運作，但也絕對不是能夠忽略任何一個環節的工作。比如企業因自身條件的限制無法有效實施全面的整合傳播，這樣的情況中小企業并不少見，他們需要的是更詳實的市場調查、更精確的市場定位、更清晰的品牌概念、更接地氣的品牌形象，以及更符合自身條件的傳播模式。

2. 品牌管理靜態固化

品牌管理不僅要對形象、風格、聯想、定位等方面進行管理與調整，更應該在營銷公關環境中來做符合市場動態的應變系統。品牌管理往往掌握在一些理論化嚴重或經驗主義的管理者手中，會使品牌逐漸變為模版式的“達標項目”，也就是為了有品牌而做品牌的機械工作。

如品牌患上傳播依賴癥時，為新品的入市業績能夠達標便使用動輒千萬、上億級別的媒介費用，而能夠起到短期和中、長期業績影響的品牌忠誠度根本沒有在考慮范疇，其實這種失敗案例比比皆是，甚至其中也不乏導致短短幾年便使企業倒閉破產的情況。

那么遇到這種情況時品牌管理者作為負責人有責任對決策層的規劃產生質疑與提議，將沖動式的宣傳投入對品牌及企業的成長所造成的深遠影響分析并充分說明，不僅是對企業和崗位的盡職盡責，同時也是對團隊和自身發展成長的負責。而如果負責人無法盡職盡責或無視團隊成員的發展時，作為副職和中層管理者角色的人物便有責任向管理者提議，但不可逾越管理限制對負責人的管理體系產生負面影響。

3. 重新規劃品牌

未能及時發現錯誤和缺失的品牌應在發現漏洞時盡快修正問題，但品牌從定位、形象、傳播、核心價值，甚至是品牌規劃本身已經不再適合市場環境時，作為品牌管理者和企業決策者便要慎重的考慮重新規劃自身品牌。填補漏洞和缺失可能適合于產品的迭代更新，但對于品牌來說這種情況嚴重到一定程度，或者在一些關鍵點出現問題則會導致整個系統的崩潰，修補已經無法使“垂?！钡南到y恢復活力。

4. 明確職責與團隊責任

在眾多案例和實踐當中造成品牌出現嚴重問題的原因一般被分為兩類，一類屬于品牌建設初期的不重視造成歷史遺留問題的發酵和滋生更多的細微問題，另一類則是內部溝通與理解的障礙，無疑這類原因最為可悲，而又普遍存在于國內企業當中。

企業高層對于專業知識理解不夠充分，又礙于“面子”或所謂的“管理技巧”不能夠將明確、清晰的戰略思想傳達給下層管理者，而每個層級的下屬們又因為高層的態度、日程、能力表現、管理制度等原因未能理解其中要點，然后便是模版式的推進和數據化的上報，每個環節都在不斷減少溝通交流，僅為實現“效率”的提升而忽視品牌成長與發展的關鍵環節，在于內部和外部的溝通、協調。

5. 不斷加強品牌“內功”建設

所謂的品牌內功即是品牌形象、價值、溝通等方面的管理與實踐能力，為品牌系統打造一條相對暢通、持續的提升渠道，能夠有效保障品牌資產的升值和保值。傳播可能被很多人認為屬于“外功”范疇，但實際上在品牌內功中傳播主要表現在品牌與市場、消費者的溝通與價值積累，是品牌內功不可或缺的關鍵組成部分，這也是整合傳播在企業經營管理中所涉及的部分營銷公關特性。

6. “創意”不如創造

提及創意不得不與傳播、宣傳、廣告關聯在一起，而創造在品牌管理中的意義不僅包含了創意的所有內容，更是在其基礎之上創造出更加豐富的價值。它是可以根據企業成長與發展經歷來反向映射出的一種價值，不是投放廣告后短時間內便能驗證收益的經濟價值，確切的說它是集合品牌無形價值與企業經營所產生有形價值的積累總和。

創造最直接影響的便是產品、品牌、營銷、公關，產品和品牌之間存在著緊密的價值關聯，同時也是企業對市場、消費者輸出的有形和無形價值。而營銷和公關更是在協同、融合條件下能夠產生巨大能量的管理要素，同時也是服務于產品和品牌提供市場競爭力，并使競爭力持續增長的必備條件。

總結

品牌空殼化是國內眾多企業普遍存在的“通病”，而致病因卻是來自于企業各個環節，其最終所導致的結果是企業的投入產出失衡、品牌失去核心競爭力，甚至使企業在競爭中所做的努力頃刻間毀于自身的疏忽或輕視。

品牌不僅能夠為市場端提供源源不斷的價值輸出，并獲得來自于市場持續增長的價值回報，還能夠為企業經營提供相當可靠的包含功能，避免企業在危機和瞬息萬變的競爭中獲得來自于社會公眾與細分市場中消費者的“保護”。

品牌空殼化比面對任何競爭都更加值得企業產生關注，避免走近“舒適區”的辦法至今也僅有完善品牌管理一途。是否開展品牌建設確實也是企業管理層應該首先考慮清楚的事情，因其是真正的“戰略”組成部分，維護與發展都需要企業不斷的投入資源、資金、精力等各方面的成本，在目標人群中不斷提升溝通效能，并在品牌成長到具備足夠競爭力和出眾的表現能力時才會為企業產生顯著的回報。