殺掉4A公司的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，究竟“移動”在哪里？
處處談及的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，究竟“移動”在哪里?互動派創(chuàng)始人王耀明認(rèn)為，相比傳統(tǒng)營銷各種玩法，更加講究適時、適地、適情移動社交營銷才是一場無限游戲，讓粉絲“停不下來”是互動派沖擊4A公司業(yè)務(wù)全部秘密。
2015年無疑是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最具看點(diǎn)的一年，自從2009年9月李開復(fù)創(chuàng)辦創(chuàng)新工場用超人的眼光看到了未來移動互聯(lián)網(wǎng)驚人的發(fā)展趨勢，5年多過去了，雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了部分重量級的產(chǎn)品和企業(yè)，但是這股浪潮并沒有因?yàn)榫揞^的崛起而停止，2015年移動互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)是一個發(fā)展高峰期，是創(chuàng)業(yè)者掘金的金礦。
近日，國內(nèi)領(lǐng)先的移動數(shù)字營銷服務(wù)商互動派與“塔布數(shù)據(jù)”、“數(shù)據(jù)故事”這兩家大數(shù)據(jù)公司實(shí)現(xiàn)了“聯(lián)婚”，此舉意味著互動派補(bǔ)齊了數(shù)據(jù)分析這塊短板。互動派于2013年2月正式組隊(duì)運(yùn)營，總部設(shè)在廣州，約250名員工。其核心的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主要來自互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、營銷和技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域。公司業(yè)務(wù)專注于為企業(yè)提供數(shù)字營銷服務(wù)方案，主要提供消費(fèi)者洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、新媒體運(yùn)營、全渠道運(yùn)用等的一站式移動整合營銷服務(wù)。
“此次收購，是為了實(shí)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)對用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)線上線下資源的結(jié)合打通和，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放和營銷推廣。”互動派CEO徐亞波告訴21CBR記者。據(jù)悉，2014年11月互動派獲得了廣發(fā)證券的首輪投資，今年6月又完成了估值6億的定增。
挖掘移動社交營銷潛能
一直以來，“大者恒大”的局面，依托強(qiáng)大的國際資源在行業(yè)內(nèi)有著強(qiáng)大的競爭力，體量較小的企業(yè)一直生存在夾縫中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字社交營銷的崛起對傳統(tǒng)4A公司業(yè)務(wù)造成了不小的沖擊，而以互動派就是其中一位新進(jìn)入者：起傳統(tǒng)4A公司，互動派則可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放和營銷推廣。
據(jù)華揚(yáng)眾聯(lián)發(fā)布的《2015年中國數(shù)字營銷報告》顯示，80%的廣告主表示未來會嘗試新的廣告渠道和技術(shù)，75%的廣告主會在營銷活動中使用數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而從未使用大數(shù)據(jù)的企業(yè)只占10%。移動互聯(lián)網(wǎng)改造了人們建立連接的方式，引發(fā)了媒體、渠道以及市場推廣的變革，亦催生了數(shù)字營銷的蓬勃，數(shù)據(jù)與營銷的聯(lián)系正愈加緊密。
未來，互動派會更關(guān)注數(shù)據(jù)如何挖掘移動社交營銷的生意潛能。
在創(chuàng)立互動派之前，王耀明一直做在線旅游，核心團(tuán)隊(duì)成員基本上都是互聯(lián)網(wǎng)出身，偏技術(shù)的“基因”讓他們在社會化營銷里較側(cè)重產(chǎn)品開發(fā)和數(shù)據(jù)分析。在他看來，話題炒作帶動粉絲互動更多用在微博，但目前幾乎所有的品牌商都把移動營銷的焦點(diǎn)放在微信上。因此，互動派在為品牌商系統(tǒng)化運(yùn)營的各個社交平臺的同時，把微信作為最重頭的載體。
該公司服務(wù)對象的共同特征是擁有大量終端用戶的大型企業(yè)。據(jù)悉，互動派已與全國近百家企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，業(yè)務(wù)范圍經(jīng)廣州輻射北京、上海、深圳、香港、武漢等地區(qū)，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋超過26個行業(yè)。
互動派在為寶潔、可口可樂、肯德基、比亞迪、唯品會、戴爾、美的集團(tuán)等國內(nèi)外200多家知名企業(yè)提供移動數(shù)字營銷的整合推廣服務(wù)，同時也與百度、阿里巴巴、騰訊、麥肯等平臺建立深度戰(zhàn)略合作。
“數(shù)據(jù)管家”瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)化營銷
“在一切皆數(shù)據(jù)的時代下，誰掌握了及能分析好數(shù)據(jù)，誰就掌握了用戶，未來所有企業(yè)都會在線化。”互動派CEO徐亞波告訴記者，數(shù)據(jù)社交營銷的核心就是讓粉絲產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在他看來，粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、多中心、去中心等概念之間最關(guān)鍵的是要以營銷為切入點(diǎn)。“由于用戶基數(shù)龐大，所以不需要太高的轉(zhuǎn)化率，也能實(shí)現(xiàn)可觀的交易量，未來，互動派會從單純幫品牌做人的連接轉(zhuǎn)向做人與物與品牌的雙重連接。”
此次聯(lián)姻的兩家數(shù)據(jù)公司，都見長于數(shù)據(jù)應(yīng)用能力與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，其中塔布數(shù)據(jù)60%以上成員為碩士以上學(xué)歷，在數(shù)據(jù)挖掘、語義分析、消費(fèi)者畫像、海量計算等領(lǐng)域有良好積淀。
互動派希望未來可以實(shí)現(xiàn)資源體系、產(chǎn)品體系、服務(wù)體系、客戶體系及技術(shù)平臺上的戰(zhàn)略共享，用數(shù)據(jù)強(qiáng)化企業(yè)的營銷效果，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)從挖掘-分析-運(yùn)營-價值實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化過程。
互動派的商業(yè)模式大致可以概括為“數(shù)據(jù)挖掘+內(nèi)容運(yùn)營+渠道營銷”，該商業(yè)模式背后主要靠社會化營銷系統(tǒng)(SAM)、社會化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)(SDA)和社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(SCRM)等三大系統(tǒng)做技術(shù)支撐。
在社會化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)(SDA)的支持下，互動派可以企業(yè)建立動態(tài)化、多維度的數(shù)據(jù)庫，加以專業(yè)分析，協(xié)助品牌建立更客觀立體的用戶畫像，進(jìn)行多來源數(shù)據(jù)充分共享(比如A用戶使用微信賬號登錄微信以及某購物網(wǎng)站，兩方數(shù)據(jù)結(jié)合分析，可以更全面了解用戶的偏好)，更有利于品牌對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)把握和營銷。
“社交紅利”爆發(fā)
關(guān)于數(shù)據(jù)社交營銷的潛力，王耀明認(rèn)為移動數(shù)字營銷是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)興起，經(jīng)過前期的觀望階段后，2015年必將是移動數(shù)字營銷的爆發(fā)年，各品牌會放手加大投入，甚至成立自己的移動數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)。
很多企業(yè)的數(shù)字營銷過程尚未形成閉環(huán)，數(shù)字廣告的效果評估和營銷過程掌控仍是難點(diǎn)，而這就是王耀明看到的機(jī)會：“因?yàn)槠髽I(yè)的數(shù)據(jù)是割裂、沉睡、靜態(tài)和片面的，在互聯(lián)網(wǎng)世界連接用戶，最大的挑戰(zhàn)之一是打破數(shù)據(jù)孤島，過去品牌對用戶的認(rèn)知較為片面，難以清晰描繪用戶畫像，這讓外部的大數(shù)據(jù)體系顯得尤其重要。”
互動派則希望搭建一個精準(zhǔn)穩(wěn)定的體系，借助數(shù)據(jù)分析能力幫助企業(yè)在龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶中精準(zhǔn)“捕捉”到目標(biāo)客群，以此同時針對目標(biāo)客群感興趣的話題，通過創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行長期“勾搭”，籠絡(luò)一批快速聚集而且高粘度的粉絲。
社會化管理及移動社交營銷對企業(yè)的重要性和必備性日益突出，根據(jù)美國市場研究公司eMarketer的測算，今年全球移動廣告開支將增長84.7%，達(dá)到327億美元。越來越多的廣告主對于新技術(shù)、新渠道的嘗試愿望亦十分濃厚，中國擁有全球最多最活躍的社交網(wǎng)民，在未來，這種“社交紅利”將進(jìn)一步爆發(fā)。
不過，當(dāng)前國內(nèi)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的環(huán)境還不成熟，企業(yè)要看到數(shù)據(jù)的變現(xiàn)能力才會愿意買單，而集粉絲管家、數(shù)據(jù)專家、引流行家、創(chuàng)意傳播專家等多重身份于一身的互動派，未來的想象空間會很大。互動派目前的商業(yè)模式還是向品牌收取年度服務(wù)費(fèi)或者按項(xiàng)目收費(fèi)，但接下來計劃往電商的方向走。
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