銷量王舒堿-創始人郭小強：別創業，來泰秀打工 丨麥道商業訪談
麥道商業訪談，是麥道基于25年來服務各行業的經驗總結
與我們曾經、現在以及未來的合作伙伴發生談話后的記錄
希望能夠讓業內人士以及品牌方產生思考同時得到啟發
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今年是「舒堿」的第三年。
從前年開始，舒堿從西安沖出，逐漸占領西北市場，成為了蘇打水領域名副其實的「西北王」。
麥道在籌劃公眾號新欄目之時，正值舒堿在體育界開始展露拳腳，讓我們把目光重新投向我們的老朋友，促成了這期「麥道商業訪談」。
我們走進「泰秀實業」，來到了這款名震西北的蘇打水開始的地方，和郭總聊了聊他與「舒堿」的成長之路。
M：可以跟我們分享一下“舒堿”這個品牌創建的初衷嗎？
郭：我在快消行業很多年了。飲用水的市場很大，但基本上都被大品牌所壟斷，很少有新的品牌能從這么多已經立足多年的大品牌中破局而出。相比之下，蘇打水這個細分領域里面（在當時）沒有真正的領軍者，是一個很小很亂的市場。很多家在做，但都沒有做的很成功。這就導致雖然這個品類在市場上存在，但消費者對它并不了解。這讓我看到了機會。我想要做蘇打水的領頭人，要讓大家更了解蘇打水。這是一種突如其來的使命感，所以我們找到了你們（麥道），委托你們幫助我們設計一款能夠占領市場的產品。
M：在創立伊始，您對舒堿的市場定位是什么？
郭：因為現在人們對生活品質要求更高，也更注重健康，所以為了滿足消費者的這種需求，我想在市場定位上做一款價格親民，也更有格調的產品。
M：其實您在創建品牌最初思路是非常清晰的。記得當時您對產品命名也有了基本規劃了？
郭：是的，我認為在開始一切之前，必須要有清晰行業定位和產品定位。跟你們（麥道創意團隊）溝通后，你們進行了用戶調研，綜合了用戶喜好、產品基調、蘇打水口感，重新進行了命名和設計，最后定了「舒堿」這個產品名以及產品包裝。我覺得很符合蘇打水的氣質，跟我想要的格調很相符。
M：那您當時定「舒堿」這個名字以及包裝設計的時候猶豫過嗎？
郭：沒有，你們對用戶調研的結果和真誠讓我相信這個決定是正確的。
M：對，根據產品本身的價值和質感去做命名設計和形象包裝對新品牌來說尤為重要，我們共同設計的第二款氣泡水系列。就以您的形象為原型設計了一個icon。整體表現更加活潑生動。
郭：是的，這個系列主打氣泡水。氣泡水的口感就更有層次一些，在口味上也調配了年輕朋友更喜歡的偏甜的小灌樹莓、白桃烏龍和黑金咖啡等。整體的包裝也更有趣味性。
M：產品表現出來由內而外的一致性才能夠讓用戶有記憶點。蘇打水口感淡雅、溫和，因此包裝設計像一個亭亭玉立的氣質淑女。而氣泡水口感層次豐富，對應的包裝設計就更加活潑靈動。
『 麥道注：
蘇打水、氣泡水，是相似卻不同的兩種水飲料。從概念上來看，現在市場上的蘇打水、氣泡水種類繁雜，大致有如下幾種。
蘇打水 / Soda Water
人工添加碳酸氫鈉的飲用水，呈弱堿性，部分蘇打水會再度打入二氧化碳氣體，中和酸堿性，呈現與氣泡水一樣的口感。
氣泡礦泉水 / Seltzer Water
人工添加二氧化碳的淡水礦泉水，呈弱酸性。
天然氣泡水 / Sparkling Water
天然帶氣泡的泉水或井水，水源地固定，氣泡非常細小。』
M：聊完產品的由來，我們聊聊產品的銷售吧！您覺得舒堿在拓張銷售的過程中，最難的突破點是什么？
郭：我最擔心市場不接受這個產品。
M：那快消領域是如何評判這個產品是否被市場接受呢？除了銷量之外，有沒有其他過程監控的數據指標？
郭：我們有一個“抓瓶率”的概念。比如說這個產品剛上市，消費者第一眼覺得好看、很喜歡，買了之后喝完，口味覺得不喜歡，也就不會選擇回購。
所以一般設計上有吸引力的產品，第一次都會賣得非常好。這個“抓瓶率”其實不是檢驗產品本身的接受度，是檢驗這款產品的包裝設計是否足夠吸引消費者注意力、檢驗是否會引導消費者首次下單的標準。
做產品，前三個月是一個坎，你要看后三個月的銷售回轉率（麥道注：即復購率）。如果沒有發生回轉，那產品自身就是有問題。前三個月銷量再好，并不一定是真實的銷量。
第一批貨出去之后，用戶到底認不認可，渠道到底是不是認可，市場的接受度到底怎么樣？其實三個月一過，基本上就能呈現出來一個比較真實的反饋。
M：讓消費者進行回購的原因，一定離不開口味和包裝，或者是拿在手里的感覺，這些感受所形成的綜合體驗，您覺得哪個比重比較大？
郭：讓消費者回購，口感固然很重要，但一定不是最重要的。產品的外觀就像人與人的相處，可能會通過外表判斷這個人的內在。然而產品實際的口味，就像相處之后才能知道真實性格和內在一樣。
我希望舒堿給人的印象是，消費者看到的第一眼，會覺得這是一款有格調的產品。雖然價格低，但拿到手里卻有一種身份的認同感。這個很關鍵，同樣也是性價比的問題。
打個比方，夏日很熱的時候，手里拿著昆侖山的人，他拿水的姿勢就和拿著兩塊錢的礦泉水的人不一樣。昆侖山可能要喝半個小時，買普通水的也許只想著把它趕緊喝完。畢竟礦泉水的功能是解渴，包裝只是附加值。但這個附加值，就讓水本身多了一些含義在里面。
M：您如何看待舒堿的成功？您認為一款快消產品的成功必須要具備哪些因素呢？
郭：我認為舒堿的成功應該歸功于三個方面。第一個是好的品牌和產品塑造，第二個是我們的銷售渠道建設和管理，第三個就是我們銷售團隊的力量。
產品上，一方面歸功于好的產品形象設計。這是一個好的開始。另一方面源自于我們對質量的把控，每一批次的試樣都是由我們的銷售總監親自去試的。
產品銷售渠道方面是我們多年來打下的堅實基礎。渠道的開拓和維護是泰秀的核心競爭力。這也有賴于我們執行力非常強的銷售團隊。
M：對，泰秀實業其實在渠道方面做得很強大，有沒有一些經驗可以分享呢？
郭：渠道分兩種，一種是連鎖性質的，屬于大渠道，便利店、大型連鎖超市這類的。另一種就是非連鎖性質的終端店鋪了，類似夫妻老婆店這樣的，需要一家一家去談。
M：其實對于創業者來說，他們剛開始可能會更關注這種連鎖的渠道，您認為在剛開始的試銷階段應該先選哪種渠道鋪貨呢？
郭：我認為做一款產品第一步走連鎖渠道，是錯的。因為整個連鎖走完的費用，大到根本無法想象，因為所有的商品會有賬期，如果現金流不充裕，可能在墊資方面有壓力。
M：那您覺得是先從終端開始做比較合適嗎？
郭：也不是，先選批發市場應該是最合適的。我們這方面比較特殊，本身是有渠道管理資源的。一個沒有客源網絡的快消品牌，他們只能用自己的網絡去滲透，把絕大部分利潤留給批發商，這樣相對容易打開市場。
M：您在與終端店的洽談方面有沒有什么經驗想要與創業者分享？
郭：與終端的店的溝通比較麻煩，而且數量最多。舉例來講，有一家位置非常好的店，但人家就是不要你的貨。不要怎么辦？這個時候銷售就很重要，天天幫店家服務。我不賣東西，我幫你擺擺貨，擦擦貨，買包煙，再跟你聊聊天，行不行？不過這個得把握好，不能讓店主反感。
還有一種方式，比較直接，你得改變銷售策略。比如你要賣某種水，我們的銷售就會告訴你，你買一箱舒堿，我送你一箱水，再簡單地和店家算一筆賬。到頭來，看看銷售的量，自然就會回頭找到我們進貨。這就是一個針對渠道的銷售策略。
M：剛剛有談到銷售的重要性，您平時是如何管理銷售團隊的？
郭：首先，就是現實問題。人為什么工作？無非是求發展和求財。我們公司可以做到，多勞多得，不會設立任何門檻，一些銷售一個月甚至可以拿到八九萬。干得好，自然也會升職。這都是最基本的道理。
其次，必須進行銷售技能的培訓，讓大家能不斷地成長。銷售要學的東西很多，我們團隊會做很多經驗的總結與銷售細節處理的分享。銷售很累，但當他們可以解決一些工作中實際面臨的問題時會很開心，因為銷售行業的經驗是共通的。以后大家都能在生活中用到。
M：對，銷售團隊是需要不斷激勵的。但也難免會進入倦怠期，這時候我們怎么處理？
郭：每個階段都不同。比如累了就聚餐、喝酒，人事們給打打氣，這是一種。另外一種就是你越累，你越不能休息，要接受公司給員工安排的各種策劃好的培訓。
壓力越大，反彈的時候跳得越高，銷售們自己也會更滿足。開始我們并不重視團隊拓展，也就是玩一玩，吃一吃，后來覺得不是這樣，我們調整了方式方法，團隊的效率與協作能力明顯改善了很多。
分享一個有趣的事情。有一天晚上12點了，幾個銷售還沒回家，但是商店都關門了。還想接著去賣貨，怎么辦？結果他們竟然跑到醫院去了，找到了護士，給護士們推銷舒堿……我想這也是為什么舒堿的銷量能穩居西北第一的原因。
快消品實際上是一個說起來很復雜，但其實也是很簡單的工作。訣竅就是，你一定要勤快，一定要動手。因為消費者去購買商品的時候，他進到店里后，并不是說我一定要買舒堿，畢竟消費者對舒堿這款產品并沒有那么強的粘性，甚至是認知。所以一定要做好渠道維護，把你的產品放在最醒目、最好的位置，這樣才能去教育消費者。
教育消費者的同時，還要教育導購員。包括怎么擺放產品，其實都是有配合的。所以，廠家先教育渠道，終端渠道再教育消費者。
M：現在很流行這種網紅產品或者爆款產品，對這件事您怎么看?
郭：不看好，因為爆款就像流行歌手，火幾天，熱度就過去了。舒堿要走的就是傳統路線。經典的老歌，一直聽也不會膩，但現在的流行歌呢？過一陣就成為無人問津的歷史了。
快消品就像歌，一個產品在五年內一直保持同樣的形態，堅持下去后就要給他延續下一個十年，是一個升級迭代的一個過程，把它的生命周期一直延續下來。
M：迭代確實很重要。我們現在市場上一些常見的快消品，他其實在很長一段時間都沒有更換它的包裝口味以及外觀，似乎也沒出現升級迭代的問題，這個您怎么看？
郭：拿紅牛來舉例子，23年，中國老百姓閉著眼睛都知道它包裝什么樣，口感什么樣，都刻在心里了。這樣的包裝你不能換，只能進行微調。紅牛能換包裝嗎？換了又要花很大功夫去教育市場。比方說加多寶，紅罐改黃罐之后，銷量下滑的非常厲害，這就是消費者的一個認知問題。
我們也很想把舒堿做成這么一款產品啊（笑）。
M：最后，給創業者們幾句忠告吧。
郭：來泰秀打工，千萬別創業！哈哈哈
M：的確！創業是一個非常艱辛的過程，如果沒有堅持的勇氣和毅力那就千萬別創業！來泰秀打工（哈哈）
前段時間，舒堿找來幾位世界排名前20的斯諾克球員，成立了自己的職業俱樂部——西安舒堿沐君隊，參加了2018/19CBSA中國(亞洲)城市斯諾克俱樂部聯賽，成為了本屆奪冠呼聲最高的球隊，最終在總決賽上奪得了冠軍獎杯。
郭總透露，接下來舒堿將有節奏地沖向全國市場。我們祝福舒堿，希望這個品牌能和它所成立的球隊一樣，一路殺向冠軍。
采訪 / 樂樂 如意 康凱
編輯 / 進擊的小麥
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