另眼看待王老吉 弱品類市場需要強場景突破
在中國農產品市場，有一個很耐人尋味的品類市場現象：知名度很高，但市場很小。
就像枸杞，可以說品類人人皆知，但一看市場，魚龍混雜，容量不到300億元。
就像玫瑰，類別似乎很主流，但真正進入市場，發現沒名品少名牌，市場容量200億元。
這樣的品類還有很多，像鐵棍山藥，像石斛，像天麻等等，都是如此，說起這種物產，大家都感覺很好，但都有品類無品牌，缺乏帶動，市場擴容不穩定，整體就像雞肋，讓人食之無味，棄之可惜。
之所以產生這種現象，核心原因就在于品牌產品與社會主流消費生活的交集太少，用戶只在一些特殊的時刻才消費，造成大多時候，處在被大多人遺忘的狀態中。
要改變這種現狀，讓雞肋產品變火爆，在藍獅農業品牌營銷策劃機構劉一辰看來，核心就在于要用強場景突破，只有像王老吉一樣重構消費理由，這類產品市場才能浴火重生，脫掉緊箍咒，強勢崛起。
另眼看待王老吉：怕上火不僅僅是一個賣點
王老吉作為涼茶代表，長期以來一直以“怕上火”的賣點在業界馳名。
但王老吉真正的貢獻在于改變了涼茶品類與人們生活的接觸面。
涼茶作為從明清時期就在兩廣一帶為人們熟知的產品，一直是治療感冒等病癥的日常中藥產品。其的地位就像東北的藥酒，就像上文說的河南的鐵棍山藥等，區域里人盡皆知，食用普遍，但一離開區域，就像漂泊異鄉的游子，馬上就會迷失，因為其的脾性與外阜市場從頭到腳都格格不入。味道是苦的，顏色是黑的，功能也絕不止降火，什么日常病都可以治療，消費起來要現場調做，甚至要根據不同的癥狀調制不同的產品，很不工業。嚴格意義上，涼茶在很長時間以來賣的不是產品，而是技術。
王老吉最初的工業化也只是在不改變涼茶的基本性狀上，對某一款治療感冒的涼茶進行了灌裝，并在廣東、溫州等地進行試銷。正是在這個過程中，王老吉發現產品在火鍋餐飲渠道很好銷。為什么好銷？調查顯示，消費者覺得吃火鍋上火，涼茶有藥品特征，能治療感冒等，本質就是消炎下火，有益于健康，故而消費頻率高。
這就是王老吉后來提出“怕上火”的來源，其基于消費認知對接了產品的功能認知。讓涼茶的治療感冒、消炎等泛功能實現聚焦，進行了普適化，更關鍵的是，其也讓一款“治病的藥”變成日常場景的消費品，正是這種喚起生活記憶的消費場景讓涼茶這種有多重功能的產品獲得了與大多數消費者溝通的單一認知渠道，具備了異軍突起的基礎。
實際上，從農產品市場上，與涼茶一樣的產品很多，枸杞有明目，護肝益腎等多重功能；鐵棍山藥以及玫瑰同樣，功能很多，說法很多，但具體什么時候用，有什么用，大多是模糊而廣泛的，缺乏引導，因此，借鑒王老吉的成功，在一個泛功能品類市場里，只有通過一個強認知場景，才能引爆消費，因少而多，強勢崛起。
當然，不僅王老吉，露露、紅牛、六個核桃等都是通過這種強場景聚焦，讓一個泛功能的弱品類市場，認知實現更新換代，因對接了生活場景而興盛起來。
場景化消費系統化 農產品市場才能因生活而做大
當然，從王老吉的整個運營路徑看，提出能滿足大多人的“怕上火 喝王老吉”只是場景化消費的第一步，其真正成功在于讓強消費場景的立體化。
一、口感改良 怕上火的飲料有點甜
如上所述，怕上火的場景功能設置成功地讓只有得病時才會消費的產品變成了預防上火的飲料，功能變得單一，場景卻變得無限豐富。
面對這種人群擴大化的時機，為了滿足多人群消費，王老吉的涼茶調整了口感，由苦味飲料變成了略甜，從而讓大多數人都會消費的場景，能與大多人都接受的口感匹配上。實現了場景與功能的雙重突破。
二、渠道升級 做好“怕上火”餐飲才能進一步崛起
所要注意的是，王老吉是從“怕上火”起步，其最初的渠道也緊緊圍繞著餐飲展開。在北方的如鄂爾多斯等市場，為了占領餐飲渠道，王老吉投入了大量的物料、渠道補貼，可以說一城一池，只要是與“怕上火”價值吻合的場景渠道，必須拿下。
正是這種價值場景與渠道場景的咬合，讓王老吉從餐飲渠道上實現了大幅度突破，直到公司有了足夠的實力，才漸進占領了KA等現代渠道，完成了價值與渠道的全覆蓋。
三、傳播聚焦 將怕上火場景對位化
注意過王老吉廣告的人都知道，其不是簡單地說“怕上火”，而是將怕上火進一步明確為燒烤、登山、吃火鍋、吃油炸薯條、熬夜看球等具體場景，結合動感十足、時尚的廣告歌，不斷傳達“怕上火，喝王老吉”的品牌特性。讓人們在盡情享受生活時，紛紛暢飲紅罐王老吉，不必擔憂上火的煩惱。
當然，隨著怕上火逐漸全民皆知，近幾年，王老吉開始從場景賣點營銷演變為場景文化營銷，就像2019年其在抖音傳播“過吉祥年，喝紅罐王老吉”，在線下開展“讓愛吉時回家”，但這一切都是建立在“怕上火”場景已經深入人心的基礎之上的。
在藍獅農業品牌營銷機構劉一辰看來，對于大多數泛功能弱品類農產品，只有如王老吉一樣，不僅能提出強場景，而且可以將之立體化，才能真正改變目前功能農產品溫吞水的局面，真正贏得市場。屆時，就算農產品也像王老吉一樣開始提倡不再銳利的場景文化，因為已經有了強大的市場勢能，無論農產品怎么做，都可以“要風得風，要雨得雨”了！
作者簡介：
劉巖，字一辰，藍獅農業品牌策劃機構董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家。“農產品品牌記憶法”創立人，多年致力于中國農產品品牌策劃的研究和實踐，獨創了聚合企業戰略、品牌構建、產品線開發、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創了中國農產品營銷的新視角，成為中國農產品品牌升級的創意引擎，著有大農業品牌系列圖書之《大米應該這樣賣》、《農企應該這樣干》。作者互動交流微信號：lanshi99；瀏覽更多精彩文章lanshiCH。
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