餐飲公關(guān)無小事，從防微杜漸到危機處理都需要重視
文丨公關(guān)之家 作者：李姍
引言：民以食為天，吃得好不好、安不安全更是關(guān)乎大眾切身利益的大事。
最近幾天，麥當勞肯德基漢堡縮水這一話題登上了微博熱搜，引起了很多人的討論和調(diào)侃。在關(guān)于這個話題的帖子里面，大多數(shù)人都認為，兩家的一些產(chǎn)品，尤其是漢堡的確存在明顯的縮水現(xiàn)象，而當媒體針對這一質(zhì)疑采訪有關(guān)的工作人員時，麥當勞給出的答復(fù)是“包裝紙變小，漢堡綁緊了顯小”，肯德基則認為是顧客“剛好拿了個小的”，顯然，兩家對于漢堡縮水的質(zhì)疑都予以了否定。
然而，有超過50%的消費者都認為漢堡“縮水”是既定事實，大多數(shù)網(wǎng)友的反應(yīng)也都是完全不認同兩家給出的回應(yīng)，不過，就算難以服眾，消費者們也沒有辦法。
肯德基麥當勞給出的回應(yīng)究竟怎么樣？
從其回應(yīng)的效果來看，雖然并沒有打消顧客們心中的疑慮，但回應(yīng)迅速、堅決否認也算是非常正面地給出了一個清晰的態(tài)度，并沒有含糊其辭。不過，否認的原因卻讓人覺得其回應(yīng)態(tài)度相當敷衍，像“剛好拿了一個小的”“包裝變小”的理由聽起來很像是隨口編的一個借口，讓廣大網(wǎng)友紛紛感到可笑以及“被搪塞”，所以，難以服眾是必然的。
要說肯德基麥當勞回應(yīng)的效果，在短期內(nèi)的確給出了處理的態(tài)度，也一定程度上堵住了媒體和消費者的嘴，畢竟?jié)h堡的大小、究竟有沒有偷工減料，也無法精確衡量，這其實說不上什么大事。網(wǎng)友們熱議之后，話題很快互冷卻下去，所以這只能稱得上是很小的一個公關(guān)事件。
但短期而言，對于肯德基和麥當勞的形象還是有些微的影響，很多人就在微博上發(fā)泄對兩家的不滿，以及餐品縮水的抱怨，還有人聲稱以后改吃漢堡王的漢堡，無意間也讓漢堡王“漁翁得利”。
總的來說，否認漢堡“縮水”的回應(yīng)存在以下幾個問題：
1. 理由經(jīng)不起推敲，讓人覺得像在敷衍，更加劇了關(guān)于“縮水”的質(zhì)疑與不滿。
2. 迅速否認是一種忽視消費者知情權(quán)的表現(xiàn)，容易令消費者產(chǎn)生不受尊重的情緒。
3. 回應(yīng)不當引發(fā)了更多的討論，其不服與質(zhì)問讓更多人對品牌的形象變差。
不管如何，這對于兩大快餐巨頭的生意并沒有本質(zhì)上的影響，但其實他們的回應(yīng)可以有更加穩(wěn)妥的方式，如在態(tài)度上更加誠懇、更顯得惶恐一點。
肯德基麥當勞的漢堡到底有沒有縮水我們不得而知，消費者也不會斤斤計較揪著這個小問題不放，如果是服務(wù)、品質(zhì)上出了嚴重的事故，那可就不是一句話帶過的事了。吃是一件大事，小則關(guān)乎心情，大則關(guān)乎性命，食品餐飲行業(yè)里關(guān)于服務(wù)和質(zhì)量的問題，是其公關(guān)危機事件中最為常見的問題，要是面對更為棘手的事故，餐飲品牌又要如何進行公關(guān)呢？
餐飲危機公關(guān)中，同樣首先要遵守5S原則
在餐飲行業(yè)中，由于商家和顧客之間的信息不對等，在大多數(shù)時候消費者是處于弱勢地位的，無論是服務(wù)還是食品本身，都很難讓消費者產(chǎn)生完全的信任。所以，餐飲品牌的口碑和質(zhì)量顯得尤為重要，當餐飲品牌遭到服務(wù)差評、食品安全等公關(guān)問題時，一定要迅速、正面地回應(yīng)并解決，否則很容易因此在短時間內(nèi)損害形象，造成顧客流失。
餐飲公關(guān)中，基本的危機公關(guān)5S原則也是必不可少的，近幾年有很多餐飲公關(guān)危機案例告訴我們，承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實這幾大原則的確實能夠在危機的扭轉(zhuǎn)當中發(fā)揮重要的作用。
一、速度第一：出現(xiàn)服務(wù)與質(zhì)量問題時，迅速了解情況，并立刻給出聲明與回應(yīng)
當出現(xiàn)服務(wù)、質(zhì)量上的信任危機時，一定要在第一時間了解情況后迅速給出回應(yīng)與聲明，在網(wǎng)絡(luò)輿論迅速發(fā)酵之前將大眾的情緒鎮(zhèn)靜、平息下來，進而控制住輿論的走向，在行動上表現(xiàn)出積極的態(tài)度，讓消費者明白品牌正在積極處理問題，并對事件非常重視，從而在感情上更加包容，更為接受與原諒。
比如曾經(jīng)麥當勞就出現(xiàn)過產(chǎn)品保質(zhì)期私自更改的丑聞，面對大眾的“討伐”，麥當勞在一個小時內(nèi)就給出了道歉聲明，并在短短的兩天內(nèi)就關(guān)停了涉事門店進行整頓，讓消費者們看到了一個大品牌應(yīng)有的態(tài)度和作為，及時、成功地挽回了口碑和大眾的信任。
對于餐飲品牌來說，口碑甚至是比產(chǎn)品更加重要的“招牌”，及時、迅速地面對和處理危機能夠控制住輿論的發(fā)酵，贏得大眾的好感，更能夠防止其他的競爭對手落井下石，加劇危機的風(fēng)險程度。
二、承擔(dān)責(zé)任：積極主動承擔(dān)責(zé)任，表明誠心與態(tài)度，給出妥善、明確的解決方法
出事之后，商家首先要給出誠懇的道歉，并主動承擔(dān)責(zé)任，表明處理的決心與誠意，做出鄭重的承諾，讓消費者看到改正的態(tài)度，并及時給出穩(wěn)妥、具體的解決措施，用行動來證明自己的誠意。
一般而言，如果在服務(wù)或者產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)重大失誤，面臨著信譽風(fēng)險，首先需要表達遺憾和歉意，接著主動承擔(dān)責(zé)任與過失，對消費者做出一定的實質(zhì)上的彌補，積極配合調(diào)查與整頓，對相關(guān)門店與責(zé)任人進行處罰與批評，同時保證以后不再犯同樣的錯誤，請求大眾的原諒。一些知名的餐飲品牌，如海底撈的“老鼠門”事件、呷哺呷哺的鴨血事件等，都沒有對這些質(zhì)量問題進行回避，而是在第一時間給出聲明后積極配合調(diào)查，承擔(dān)存在的過失與責(zé)任，迅速關(guān)停門店、下架處理，尋求原諒，可謂是非常典型的餐飲危機公關(guān)處理手段了。
三、真誠溝通：隨時跟進情況，保持與大眾的密切溝通，正面大眾的批評與質(zhì)疑
在危機發(fā)生后，除了要通過網(wǎng)絡(luò)媒體向大眾發(fā)出道歉聲明之外，品牌還應(yīng)該緊密跟進事態(tài)的發(fā)展以及事件處理的進度，并真誠向大眾進行通報，時刻與大眾保持聯(lián)系與溝通，讓大眾了解事件的進展，感受到品牌處理事件的效率與誠意，不僅可以獲得最真實最迅速的消息，對品牌給予最大的寬容與諒解，同時也可以避免造謠、黑公關(guān)等擾亂視聽，令大眾情緒再次失控，帶來誤解。
呷哺呷哺在鴨血事件中一直保持著與大眾的溝通，及時反映事件的最新動態(tài)，包括積極配合監(jiān)管部門的檢測、檢測的結(jié)果、后續(xù)處理以及檢測報告的發(fā)布，非常及時向消費者提供了事件的始末和進程，讓大眾有跡可循、密切跟蹤，從而確認其鴨血為合格產(chǎn)品，打消了對呷哺呷哺的疑慮和擔(dān)。，而呷哺呷哺對于大眾的質(zhì)疑和批評做出了正面的、用心的溝通與回應(yīng)，下架產(chǎn)品、活動補償?shù)龋紴槠渥畲蠡乇Ａ糇×宋C中的口碑。
四、系統(tǒng)運行：做好預(yù)防措施，建立系統(tǒng)的投訴、管理機制，以便及時有效地應(yīng)對
在餐飲公關(guān)中，預(yù)防措施是非常重要的，尤其是日常的服務(wù)問題，很多品牌針對這種大大小小的口碑事件都會制定一套非常系統(tǒng)的投訴與管理機制，即使是在平常消費中遇到不順心的服務(wù)與產(chǎn)品問題，在及時投訴與反映之后都能夠獲得道歉與補償。在售后問題上做到盡善盡美，鞭策餐飲門店的內(nèi)部服務(wù)人員都能夠積極做好服務(wù)，讓消費者對品牌更加放心與信任。如肯德基和麥當勞在這方面就相對做得比較好，一旦反映產(chǎn)品或者服務(wù)不滿，都能夠及時獲得反饋與實際的彌補。
做好系統(tǒng)化的監(jiān)督、投訴、管理機制，能夠讓大眾得到對品牌進行監(jiān)督與批評的溝通通道，不僅能夠保障消費者的權(quán)益，塑造盡職盡責(zé)、顧客為上的品牌形象，同時還能夠在公關(guān)問題上防微杜漸，減少危機發(fā)生的風(fēng)險，在危機發(fā)生時能夠及時、有序地應(yīng)對。同時，在消費者的監(jiān)督下，品牌內(nèi)部的服務(wù)和產(chǎn)品將得到更好建議，對于品牌的發(fā)展也是十分有利的。
五、權(quán)威證實：尋求權(quán)威機構(gòu)進行背書與辟謠，曲線救國，重新取得消費者的信任
前幾日奧雪雙黃蛋被檢測出兩項指標不合格，在主動撤柜、被迫下架、及時道歉后又積極成立監(jiān)管部門，配合檢驗，最后用一紙第三方檢測機構(gòu)的檢驗聲明表示產(chǎn)品出廠的質(zhì)量是合格的，而涉事的雪糕完全是由于分銷門店的衛(wèi)生指標不合格。就是這么一份檢測聲明，讓網(wǎng)紅雪糕品牌奧雪成功“甩鍋”，洗清了品牌上的污點，有驚無險地化解了危機?？梢?，權(quán)威機構(gòu)的說服力是多么的大。
餐飲品牌很容易受到產(chǎn)品質(zhì)量安全的困擾，在產(chǎn)品上一定要做到符合國家安全要求，一旦觸碰底線，便能夠?qū)ζ放圃斐删薮蟮膿p害，而很多質(zhì)疑也容易帶來口碑上的影響。一旦遇到食品安全的質(zhì)疑和點名，需要主動進行道歉與檢測，并尋求權(quán)威部門的檢測聲明，用安全無誤的證明來告知大眾，迅速辟謠，借助機構(gòu)的權(quán)威性在短時間內(nèi)打消消費者的疑慮，重新獲得信任。
餐飲公關(guān)中，在面臨危機時，危機公關(guān)的5S原則是非常實用的。品牌面臨的危機本質(zhì)，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者感情等重要因素，都可能成為餐飲中的潛在危機，面對這些問題，不可自亂陣腳，一定要遵循這幾大原則。
餐飲公關(guān)中的日常的預(yù)防性措施要做好
在餐飲行業(yè)中，口碑是一點一點積累起來的，但如果遭遇危機，品牌損壞卻是一朝一夕的事，所以在日常的品牌公關(guān)上，一定要做好防御措施，防微杜漸，這甚至是比產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)更為重要的事，像海底撈，其品牌的形成其實并不在于口味的突出，而在于服務(wù)的更勝一籌，從而在口碑上獲得了極高的人氣。
要做好防御措施，除了以上5S原則中的系統(tǒng)運行外，還可以通過以下幾點做到：
首先，做好內(nèi)部公關(guān)，做好產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，提升工作人員的整體素質(zhì)與服務(wù)態(tài)度，讓消費者在感情上獲得更多的滿足感和信任感。
其次，重視品牌的建設(shè)，提升品牌的知名度及美譽度，可以在品牌的年輕化與個性化上下更多功夫，讓品牌更具差異化特點，在大眾心目中留下深刻印象。
最后，在營銷與合作上可以借助更多創(chuàng)意與渠道，通過跨界營銷、內(nèi)容營銷、借勢營銷等各種手段推廣品牌，與同行業(yè)或者跨行業(yè)品牌進行深度聯(lián)動，擴大曝光度，構(gòu)建更豐富的品牌內(nèi)涵與相關(guān)話題，讓品牌更有魅力。
從根本上來說，餐飲公關(guān)中打造品牌比打造產(chǎn)品更為重要，而在預(yù)防性的公關(guān)措施中，也主要是針對品牌的的建設(shè)與傳播，通過口碑的提升構(gòu)建起與消費者之間的聯(lián)系與信任，這樣一旦在發(fā)生問題時能夠獲得更多的解釋余地與原諒的可能。
餐飲公關(guān)中最為突出的特點就是公關(guān)事件的發(fā)生頻率較高，總體來說，公關(guān)事件的性質(zhì)要更為復(fù)雜，小從非常細微的服務(wù)投訴與產(chǎn)品錯誤，大到食品的安全問題乃至民族情緒，都是非常常見的，諸如肯德基麥當勞漢堡縮水的小事件難以對大品牌產(chǎn)生嚴重的口碑影響，但涉及安全和社會價值底線的一些大事件，甚至能夠在短時間內(nèi)讓一個品牌萬劫不復(fù)。所以，不管公關(guān)事件的大小，品牌都需要認真、及時地解決。
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