從星巴克的“杯子文化”學習品牌營銷的套路
來源|公關狂人（ID：PR-MEN）
還記得那個讓人們為之瘋狂的貓爪杯嗎？因為限量的緣故，這款杯子很多人都未能擁有。于是，為了滿足大眾對萌杯的需求，星巴克繼貓爪杯走紅后，推出了“盛夏甜心系列星杯”，以浣熊、羊駝、樹懶、松鼠這4種小動物為靈感。其中“羊駝杯”最為特別，以囧萌可愛的形象深得網友喜愛，還被親切的稱為“草泥馬杯”。
為什么星巴克
“草泥馬杯”沒有“貓爪杯”火？
在“盛夏甜心系列星杯”這個系列中，草泥馬杯明顯是星巴克照著貓爪杯的特色設計的：它有著和貓爪杯同樣靈感的設計，在杯子中加入不顏色的飲料，就可以召喚不同顏色的“草泥馬”，杯蓋更是充滿了小心機。
雖然草泥馬杯依然是熟悉的配方，熟悉的可愛，但從目前的銷量來看，并未趕上曾經貓爪杯的盛況。可見，這次的盛夏甜心系列星杯，是否與會續寫貓爪杯的輝煌依然是未知數。
為什么星巴克的“草泥馬杯”沒有“貓爪杯”火？
1、“貓咪經濟”正當紅
“貓咪經濟學”是指不管經濟多么困難，大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲，只要商家用對貓咪，就能吸引關注從中獲益。即貓咪等于經濟，成了一種商業符號。
在少子化、不婚的社會趨勢下，”我兒子”、”我們家崽崽”成為了現在對寵物的一種普遍稱呼。寵物更多的被當做“家人”、“朋友”來對待。再加上現在的都市人群，特別是新生的中產階級都有養貓的習慣，甚至將養貓看成是一種身份象征。可以說，“吸貓”成為了如今消費者的生活常態之一。星巴克主打以“貓”為主要設計主題的概念，無疑真正切中了消費者的偏好。透過貓爪杯，中產階級的消費需求得到了真正的滿足。
因此，相比于貓主子眾多，以消費潛力巨大的“貓咪經濟”為根本的貓爪杯，“草泥馬杯”雖然也擁有可愛、呆萌的造型，但在消費市場上，明顯不如貓爪杯更得消費者的心。
2、“口紅效應”在作祟
口紅效應是一種有趣的經濟現象，當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會上升。這是因為在經濟不景氣的情況下，人們的消費欲望不會降低，而口紅作為一種廉價的奢侈品，能夠對消費者起到“安慰”的作用。這也就能說明在快節奏的都市壓力下，一款高顏值的“貓爪網紅杯”能夠爆火的原因了。畢竟，在消費者的基礎認知中，星巴克屬于小資中高端品牌，其氣質高于其他同類品牌，那在產品周邊的價格上，自然也會一定的品牌溢價了。
3、“草泥馬杯”被高估
相比于定價為199元的貓爪杯，草泥馬杯的定價會稍微貴一些。從公開信息整理的星巴克萌寵杯售價來看，定價區間在229——259元/個。很明顯，星巴克正在試圖制造“貓爪杯”式的話題熱度，同時挖掘萌寵經濟下延伸出來消費潛力。雖然銷量還算不錯，但星巴克顯然高估了“草泥馬杯”對于消費者的吸引力。
成為“爆款”的機遇向來是可遇而不可求的，需要“天時地利人和”。當同樣的套路用過太多次之后，消費者也沒有了往日的新鮮勁。不過有星巴克品牌效應的加持，相信“草泥馬杯”應該也能達到不錯的銷售業績了。
為什么星巴克可以精準擊中
圈層消費群體需求？
為什么星巴克可以精準擊中圈層消費群體需求？以“貓爪杯”為例，星巴克做到了：
1、“錨定心理”鎖定用戶
人性總是難以琢磨：輕易得到的東西，總是不會很珍惜，因此通過“限量不限購”的營銷策略，星巴克不僅增加了產品在消費者心目中的錨定價值，也提升了消費者的購買欲望。總的來說，錨定效應的邏輯就是“你的答案我做主”，一般是施行的套路也是“若要高貴，攀個高親”，比如星巴克的品牌定位成就了其不菲的品牌溢價。
此外，因為環境條件是彈性變動的，你必須想辦法進行權變，掌握主動權，因為消費者是盲目的是可以被教育的；正如喬布斯的口頭禪：“我們的顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺。”星巴克正是如此，在看到貓爪杯引發了“圣杯之爭”后，就火速出現對杯子的價格進行準確的定價，讓消費者用正常價格買到了原本因為溢價而達到瘋狂1000+價格的貓爪杯。
2、“產品基因”融入商業
作為營銷高手，星巴克把產品基因融進了商業中。從季節產品矩陣，到周邊產品矩陣，星巴克不僅會在不同的季節專門開發應季食品進行營銷造勢，比如端午節的“星冰粽”、中秋節的“女神月餅”等，還長年堅持做外圍的引流型產品——各種限量款或聯名款的杯子。比如在推出貓爪杯后，星巴克巧妙地將品牌與“她經濟”、“單身經濟”、“寵物經濟”融合起來。
當貓爪杯介入“單身”、“希望受寵”、“我就是萌萌的它”，就成為了觸發年輕女性“求關愛、求表達、求獨享”的情緒消費載體。
3、依托“微粒社會”，重構用戶畫像
什么是“微粒社會”？你先想它的對立面，就是過去那種粗線條、大顆粒社會。比如過去，你在填表格時只需填上姓名、性別、民族、籍貫、年齡，基本上就是你這個人的全貌了，但這些顆粒度相對來說都很粗。
隨著數據的提高，我們想要定義一個人，除了需要知道他的姓名、年齡、籍貫，還要加上身高、血型、身份證號、銀行賬號、微信號、電話號、消費數據、醫療數據、教育數據、每天出現的地方、喜歡吃的餐廳、面容特征、步態特征，甚至是寫文章用詞的習慣特征等數據。也就是說，我們每個人都像是在顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰地被看見、被識別。每一個顆粒都不一樣。這個社會就叫“微粒社會”。
在大數據和精準畫像的支持下，我們正在進入一個高清晰度的“微粒社會”。消費者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細的高清畫像。因此，只要品牌學會基于用戶大數據的精準洞察，就能用精準標簽去重構、定位品牌的用戶畫像，星巴克的貓爪杯就證明了這個事實。當今，雖然中產階級仍然是消費主力軍，但在他們身上，消費動態變得更加細致。
在微粒社會里，每一個人的信息、喜好、欲望、習慣，全部暴露在外面，暴露在大數據、算法、或者是人工智能面前。好運氣或者是壞運氣，都會突破那些粗顆粒的標簽，精準地降臨在一個個具體的人身上，即消費群體高度“微粒化”。有時，一個突發事件可以瞬間炒熱一個話題，一個話題可以瞬間激化一群人的情緒，進而使一群“網紅”瞬間走紅……因此，品牌要對這些“關注熱點”在有限的時間窗口快速做出反應，才能洞悉消費者心態，進而跟社會保持同頻。
從星巴克的“杯子文化”
品牌能學到什么？
作為品牌從業人員，我們可以從星巴克的“杯子文化”里學習什么？
1、品牌玩法更新穎，持續滲透“品牌文化”
眾所周知，推出特定款式的杯子，是星巴克一貫以來的做法。由于喝咖啡必然需要杯子，星巴克出品杯子就顯得更理所當然。經過幾十年時間的積淀，推杯子已經成為星巴克的品牌文化之一。無論是重大節日，還是日常生活，星巴克都會以各種由頭發售各類設計獨特的星杯。對于品牌而言，這就是一個活生生的品牌營銷范本：找到一種品牌的玩法、并持續玩下去，直至在用戶心中建立起一種品牌獨有的“儀式”。
如何把自己的產品賣出花兒來？星巴克的“杯子文化”就是答案。從瞄準節日，推出節日限定杯；到結合消費者心理，推出十二星座系列杯；再到迎合寵物經濟趨勢，推出可愛萌寵杯，星巴克在杯子上的玩法越來越新穎、也越來越潮流，這給品牌帶來了一定的借鑒作用。
2、瞄準3B原則，緊扣大熱元素
beauty（美女）、beast（動物）、baby（嬰兒），是由廣告大師大衛·奧格威從創意入手提出的，從人類關注自身生命的天性入手，贏得消費者的關注和喜愛的營銷方式。比如星巴克的貓爪杯、草泥馬杯都是如此，以“萌寵”這樣的大熱元素為表現手段，注入了品牌自身的產品基因中，贏得了消費者的喜愛。
3、社交傳播+社群經濟，打造硬核IP
有人說好產品是最好的廣告，但除了堅持“產品創新”之外，品牌還要學會利用社交傳播渠道，持續為品牌賦能。比如獨具特色的“杯子文化”就是星巴克的硬核IP。而當個性消費成長為社群經濟，就出現了鏟屎官、lo娘等在原來相對小眾但有著持續、深度需求的群體。每個個體在社群中通過他人的消費體驗別人的經歷與情感，同時獲取群體身份和心理認同，互動和交易的成本大幅下降，從而令優質內容的溢價得以實現。
而貓爪杯的走紅，草泥馬杯的暢銷，都體現了星巴克的“杯子文化”里，既有產品本身的賦能效應，也是品牌多年累積的品牌影響力，還有對消費者心態的洞察力，以及不斷跟隨社交媒體進行演變的內在傳播邏輯，才讓一個杯子說話，幫品牌講好故事。
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