當(dāng)下時(shí)代的增長焦慮vs.品牌焦慮：背后都是對(duì)人的焦慮
核心導(dǎo)讀
1、 增長焦慮
2 、品牌焦慮
3 、人才焦慮
作者|麥青Mandy
當(dāng)下行業(yè)里特別喜歡一個(gè)詞“顛覆性增長”，我也曾參加過一次號(hào)稱是顛覆性增長的年度峰會(huì)。
從媒體角度而言，“顛覆”這個(gè)詞確實(shí)挺有噱頭，但到底是不是“顛覆性增長”？實(shí)話說，迄今為止，下結(jié)論還早。
但可以肯定的是，當(dāng)下的品牌崛起速度，確實(shí)比以往時(shí)代更為迅猛。10年前的品牌增長，往往要經(jīng)歷3-5年的醞釀打磨期，才能到達(dá)10億左右。但當(dāng)下，1-2年內(nèi)，可能一個(gè)10億+超級(jí)品牌就誕生了。
這些迅猛增長的品牌們，無論是誕生于微商渠道、或是傳統(tǒng)渠道、或是線上渠道，無論是消費(fèi)品或是非消費(fèi)品，他們本質(zhì)上還有同一套模式——大滲透。
區(qū)別在于，當(dāng)下時(shí)代的大滲透方式，與上一代品牌不一樣。這些所謂“顛覆性的大滲透方式”，讓新時(shí)代的新品牌們比以往更容易更快速的迎風(fēng)而起、但也更快的隨風(fēng)而去。
換成專業(yè)行話就是——當(dāng)下“快增長”時(shí)代中，品牌增長的速度，和品牌生命周期的更迭速度，都變快了。
關(guān)于“大滲透”，我們?cè)谥罢鹿?jié)當(dāng)中，已經(jīng)闡釋了一部分概論，之后也會(huì)一一詳細(xì)拆分解讀，到底如何執(zhí)行大滲透。
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但這里，我們關(guān)注的點(diǎn)在于——這些“快增長”的品牌們，難道就不焦慮嗎？
為什么這么問？因?yàn)椤奥鲩L”的品牌們自然更焦慮，都不用問。
“焦慮”是當(dāng)下品牌操盤手們的共同特征。無論增長快慢，都是相當(dāng)焦慮，如果按照焦慮的層次來分，大概分為2大類焦慮，歡迎同仁們也可以對(duì)號(hào)入座——往往越是老板，越焦慮。
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增長焦慮
“增長”這個(gè)詞最近幾年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)界、以及流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，而被行業(yè)內(nèi)奉上神壇。但其實(shí)并非新鮮的詞語，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，一個(gè)品牌的成長，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，自然是要做銷量和市場份額的雙重增長。
1.對(duì)于新品牌而言，如何從0開始快速增長？
2. 對(duì)于半熟&成熟品牌而言，如何系統(tǒng)化的持續(xù)增長？
3. 對(duì)于老品牌而言，如何逆勢(shì)增長？
這些問題其實(shí)是困擾企業(yè)的終極問題。其實(shí)，大多數(shù)有責(zé)任感的企業(yè)家焦慮的，并非是一波增長，而是如何能夠持續(xù)的增長？如何能夠跑通一條高增長的道路？
這才是最難的。因?yàn)?strong>短暫成功靠運(yùn)氣，長期成功靠本事。
誰不想找到可復(fù)制的增長能力？但就算知道了道理，也招不來靠譜團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，就算有了團(tuán)隊(duì)，也隨時(shí)面臨團(tuán)隊(duì)流失的問題。說到底，最后還是團(tuán)隊(duì)。
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品牌焦慮
1. 如何能賣出更高的品牌溢價(jià)？
2. 如何體系化打造出“品牌力”？
3. 在不同階段如何做品牌建設(shè)？
同行們經(jīng)常一起開玩笑，國貨品牌都是靠“快速模仿、人海戰(zhàn)術(shù)、價(jià)格屠夫”這3點(diǎn)起家的。
雖然有點(diǎn)讓我們這些愛國者有一點(diǎn)不愉悅，但現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)比比皆是號(hào)稱要下沉、要做性價(jià)比、要996的國貨品牌們。
對(duì)于習(xí)慣了打價(jià)格戰(zhàn)、用折扣去吸引流量、或者靠低價(jià)分銷的品牌而言，其實(shí)都在夢(mèng)想，如何才能賣出更高的品牌溢價(jià)？
“溢價(jià)”大概是最能夠刺激到老板們頭腦的一個(gè)品牌建設(shè)理由了，除了“溢價(jià)”之外，其他對(duì)于老板而言，可能都非常抽象的詞語，比如“品牌力”。
但其實(shí)，“品牌力”才是所有企業(yè)最應(yīng)該重視的基本功。
沒有夯實(shí)的“品牌力”，不僅很難有溢價(jià)，最重要是很難抵御外界風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)虞m有一點(diǎn)小負(fù)面，可能一夜之間就燎原，燒的寸草不生，毫無還價(jià)之力。
請(qǐng)參考最近頻頻出現(xiàn)的“大品牌親子下場撕公關(guān)戰(zhàn)”的案例，比如格力、奧克斯、伊利、蒙牛、聯(lián)想、華為等等。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越有“品牌力”的企業(yè)，越有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
但如何打造“品牌力”？尤其是在不同階段如何體系化的打造品牌？——又成為讓企業(yè)焦慮的問題。
尤其是快速增長到一半的企業(yè)，最為焦慮。
因?yàn)檫@類品牌的快速增長，并非是來自于一開始就規(guī)劃好品牌，往往是來自于“流量猛砸”或者“渠道壓貨”，當(dāng)增長到一半時(shí)，已經(jīng)有了一點(diǎn)規(guī)模，但是想要突破增長天花板，往往就會(huì)回想起自己一開始沒有做完的“品牌課”。
這時(shí)就開始焦慮——要翻新品牌吧，少不了傷筋動(dòng)骨從頭換起，擔(dān)心丟了品牌原有顧客怎么辦；不翻新品牌吧，害怕影響下一步增長。總之，怎么做都糾結(jié)。
人才焦慮
1. 如何系統(tǒng)化培養(yǎng)自己的人才團(tuán)隊(duì)？
2. 如何對(duì)組織進(jìn)行系統(tǒng)性“成長管理”？
3. 如何累積企業(yè)的“知識(shí)與人才資產(chǎn)”？
無論是增長焦慮，或是品牌焦慮，在理論上都可以解決。
但為什么懂得那么多道理，缺落不了地？背后根源還是——人才問題。
每一個(gè)企業(yè)家都會(huì)擔(dān)心人才，因?yàn)槠渌歼€可以用錢搞定，但人心是最難把握的。最關(guān)鍵，老板自己懂道理不行，還是必須依靠團(tuán)隊(duì)才能落地。
困擾企業(yè)家的，不僅僅是如何招聘到合適的人？而且是如何系統(tǒng)化培養(yǎng)自己的人才團(tuán)隊(duì)？因?yàn)榧幢闶悄芰ψ顝?qiáng)的人，也不一定拿來即用，還是一樣要培養(yǎng)。
而當(dāng)你培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，也同樣會(huì)遇到各種各樣的人才挑戰(zhàn)——比如，認(rèn)知障礙、學(xué)習(xí)障礙、認(rèn)知偏差、認(rèn)知歧視、認(rèn)知斷層。同時(shí)，培養(yǎng)再好，也還是有人流失。
而且還有一種常見情況——有的老員工有“認(rèn)知天花板”，怎么都無法培養(yǎng)，但他的能力知識(shí)又在企業(yè)某個(gè)階段又無法替代，又在企業(yè)當(dāng)中積累了大量人情資產(chǎn)，這才是真正的Big Trouble——企業(yè)真正害怕的，不是無貢獻(xiàn)的人，而是貢獻(xiàn)和破壞一樣大的，或者破壞比貢獻(xiàn)未來還要大的人。
所以，最終，所有的企業(yè)都不得不將目光投向這個(gè)終極問題——如何對(duì)組織進(jìn)行系統(tǒng)性的成長管理？如何為組織留存人才和知識(shí)資產(chǎn)？就變成了重中之重。
什么叫“系統(tǒng)性成長管理”？這個(gè)非常復(fù)雜，以后有空再詳細(xì)解釋。
這里簡單講，系統(tǒng)性成長管理，就是對(duì)每一個(gè)崗位、或者每一位人才的成長進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃、系統(tǒng)性知識(shí)留存、以及系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化。
這里，讓我想起十幾年前在香港大學(xué)讀的一門神奇的課程，叫做Knowledge Management。坦誠講，直到期末考試，我也沒學(xué)明白這門課，不是因?yàn)槁牪欢俏豁n國教授的英語，而是因?yàn)楫?dāng)年的我，確實(shí)對(duì)“企業(yè)知識(shí)管理”沒有一點(diǎn)點(diǎn)Sense。
人生很多道理，都是要親自經(jīng)歷過才會(huì)有基本Sense。
為什么先哲們一直孜孜不倦研究知識(shí)管理？為什么知識(shí)管理竟然成為一門學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域？因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)需要。
所有學(xué)術(shù)研究，都是源于實(shí)戰(zhàn)、最終也要益于實(shí)踐。就是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，太多企業(yè)受到的并非是外部挑戰(zhàn)，而更多是內(nèi)部人才挑戰(zhàn)，人才挑戰(zhàn)背后其實(shí)是認(rèn)知挑戰(zhàn)、知識(shí)管理的挑戰(zhàn)。
所以，這就是為什么最近兩年，許多企業(yè)都開始建立自己的“內(nèi)部大學(xué)”的根源——不僅僅是為了培養(yǎng)管培生，而且是為了培養(yǎng)和統(tǒng)一各個(gè)層級(jí)、各個(gè)部門、也包括老板在內(nèi)的“認(rèn)知”與“執(zhí)行力”，更是為了給自己的企業(yè)留存寶貴的知識(shí)資產(chǎn)和人才資產(chǎn)。
所以，歸根結(jié)底，所有焦慮還是人的問題。人的問題有兩類——認(rèn)知問題、執(zhí)行問題。所有品牌增長，都離不開一群“認(rèn)知統(tǒng)一、執(zhí)行力強(qiáng)”的團(tuán)隊(duì)，只有步調(diào)一致、配合默契、且同頻成長的團(tuán)隊(duì)，才能支撐一個(gè)品牌持續(xù)穩(wěn)定的增長。
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麥青Mandy
北大經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士
實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷與文化IP專家
“大滲透品牌增長模型”首倡者
前寶潔，現(xiàn)HBG品牌增長研究院院長
美妝博物館創(chuàng)始人，高校客座講師
著有《非傳統(tǒng)營銷》《活色主義》等
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