如何尋找合適的代言人進行品牌推廣？
引言：波詭云譎的時代，品牌砸重金簽下代言人，所收獲的也往往是薛定諤式的回報。而且就算聽過很多代言人翻車的道理，卻依然做不好代言人的抉擇。
本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
波詭云譎的時代，品牌砸重金簽下代言人，所收獲的也往往是薛定諤式的回報。而且就算聽過很多代言人翻車的道理，卻依然做不好代言人的抉擇。
首先，薛定諤式的回報。這個回報可能是負面的，可能是受眾不買賬的，可能是反響平平毫無波瀾的，最后才剩下那一批及其成功的，在舞臺中央鶯歌慢舞，接受其他品牌的致敬。
比如DIOR迷惑的品牌大使們。
在Angelababy成為品牌大使時，就被眾多網友群嘲有失格調，毫無品味。接下來官宣的新任大使趙麗穎，深感“違和感”的網友直接將“趙麗穎DIOR”送上熱搜，隨后更是因為“趙麗穎英文事件”，迪奧官博不得不刪除宣傳視頻。加上DIOR隨后官宣的“迪奧男裝中國千禧大使”陳飛宇，更是引發(fā)新一輪輿論抨擊，認為品牌正在喪失百年時裝屋的高冷和內涵，向流量低頭。
再比如薛之謙，復婚事件讓其成為“流量王子”，其百度指數和微信指數驟然上漲，其代言的金立手機等品牌主在背后美滋滋地坐享其成。不料隨后的前任女友李雨桐加入戰(zhàn)場，對于薛之謙代言的品牌來說，簡直是飛來橫禍。
各種猛料不斷曝出，導致了一場曠日持久的口水戰(zhàn)，簡直是一出大型狗血連續(xù)劇，在吃瓜群眾的群嘲中，薛之謙的商業(yè)價值指數狂降70%，受到影響的品牌如肯德基、飄柔、廣汽本田與膜法世家等，在微博上安靜如雞，生怕遭到脫粉的粉絲和黑粉以及正義的路人口誅筆伐。
再比如白百何事件，不僅影響了自己如日中天的演藝事業(yè)，勇士明星們的負面輿論很容易蔓延到明星高度綁定的品牌上。其代言的江中品牌，其好評率就在所謂的“出軌事件”后急劇下滑，就算品牌飛速撤下印有白百何的產品包裝，也無濟于事，直言退貨賠償的言論在官博底下一大片，后來品牌不得已將代言人悄悄換成了黃磊。
盡管代言人選取不慎容易招致翻車慘案，但品牌們還是在前仆后繼的在物色更加合適的代言人，所以，品牌為什么需要代言人？
代言人，也稱作“帶鹽人”，鹽對于日常生活是一種剛需，代言人對于品牌來說，也是剛需。這種剛需體現在快速打開市場和獲得知名度上。
在《品牌相關性》一書中有這樣一個觀點，顧客是非理性的，普通消費者缺乏可靠的信息、計算能力與充分的產品知識來獲取相關信息并優(yōu)化決策。最終他們會根據自己的直覺來做出選擇，比起優(yōu)化購買決策，顧客更依賴于傳遞完善信息和線索的代言人。
試想一下，當你面對市場上繁復的品牌和眼花繚亂的營銷信息，你會無所適從，但這時，你突然想起來，這個牌子好像那誰誰代言過，那買這個應該靠譜點。明星代言也不一定是直接帶來多少銷量，它也可能在潛意識之中影響人們的購物決策。
特別是一個獲得了大眾好感的明星，同時品牌與明星做的這個代言活動特別對大眾胃口。
那么，這就意味著成功的代言。不僅帶了聲量，也帶了貨。然后，最好，該明星很長一段時間不要有什么負面新聞爆出來，那就是皆大歡喜的事情了。
這種成功的代言不得不提的當年的凡客。凡客的現狀如何先拋開不談，但是當年凡客確實將明星代言這一套玩到了極致。
2010年，凡客找來了極具個性的“公知”韓寒，開展代言活動，營造有獨立的見地，敢于去打破、敢想敢為、向往自由的品牌形象。一句“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”在網絡爆火，這種長短句組成的“凡客體”一下切中了80后、90后彰顯自我的精神訴求，制造了一場互聯網早期裂變。
到后來，凡客又找來李宇春，專門為李宇春設計了“生于1984”宣言，讓品牌主張從“我是凡客”過度到“我們是凡客”，從個人認可上升到群體認可，借助這位平民偶像身上的符號意義擁抱更廣大的年輕群體。
凡客簽下的這兩個代言人無疑是成功的，其營銷策略也足夠精準，凡客誠品也是在那幾年聲勢大漲，29元的T恤賣到大街小巷幾近全員撞衫，可惜韓寒在后兩年陷入與方舟子的輿論口水戰(zhàn)，凡客也在如今的互聯網電商中陷入沉寂。
除了產生“金句”外，品牌與代言人之間產生的“梗”文化也能將品牌帶往一個新高度，只是這個方向不太好把控，在混亂的大眾文化中，品牌制造的“梗”被隨便解構、肆意消費。
當年優(yōu)樂美奶茶廣告片中，周杰倫一句“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊”，開創(chuàng)了“撩文化”的梗。直至今日，你還能在互聯網上看到這種句式。
你一定還記得當年益達的廣告，找的彭于晏和桂綸鎂，拍攝了“酸甜苦辣”系列廣告，高密度的投放很快讓消費者記住了一個個從沙漠到海邊的愛情故事，一句“是你的益達”成為大眾樂于調侃的語句，同時一些女性消費者開始用“兄弟”來稱呼彼此。
這種“梗”文化的產生和發(fā)酵到了請港臺明星代言內地網游時更甚。
你也一定被這些瘋狂刷屏的廣告詞洗腦過：“我的狂怒你駕馭不住”“屠龍寶刀，點擊就送”、“油膩的師姐（有你的世界）在哪里”、“你的時間非常值錢”，在這些廣告詞的背書中，張家輝、古天樂、劉燁、孫紅雷、成龍、周傳雄、卓文萱、譚耀文、鐘鎮(zhèn)濤、曹云金、李晨、品冠都未能幸免，而這些明星的價值，也不在于契合IP，而在于刷臉。
在這種傳播環(huán)境下，明星們口中所念誦的“圣經”，也自然成為了互聯網上眾多梗文化之一。
眾多網游廣告的梗文化中，古天樂和張家輝代言的貪玩藍月所受福澤最多。張家輝幾十年演藝形象建立的影帝形象變成了手持屠龍寶刀、操著一口魔性港普口音的“渣渣輝”，古天樂則被“古天樂綠了”、“是兄弟就來砍我”等裹挾進互聯網流行文化的浪潮。
隨后的時代，代言人市場則開始被流量明星所分割蠶食。
不同于以往的代言“潛規(guī)則”，選擇代言人只看重三樣：雙方調性、粉絲群體匹配度、檔期。
放在六年前，代言人與品牌的合作方式還略顯低級和淺顯，一紙合同下，明星所需履行的也僅限于平面廣告、視頻短片、活動站臺等，但如今，代言人越發(fā)深入到品牌的營銷環(huán)節(jié)，其社交賬號、粉絲活動、個人生活都可能摻雜進品牌的植入，越“軟”才能潤物細無聲，也能將代言人價值最大化。
比如楊冪的機場街拍你能看到她所背的包包大多都是她所代言的MK品牌，比如薛之謙發(fā)復婚微博帶的微博尾巴是金立手機的最新款旗艦，比如明星們拍攝VLOG也要優(yōu)先穿著自己代言的服裝品牌。
“帶貨”似乎成為了一個代言人需要具備的基本修養(yǎng)，而流量明星，則天然具有更高的帶貨能力。所以基于流量時代的帶來，絕大多數品牌的選擇標準從找合適的代言人”變成了“誰紅簽誰”。
借助粉絲經濟撬動龐大的消費市場，這是品牌們基于利益最直接、最原始的商業(yè)行為。
正如《尚書大傳·大戰(zhàn)》中所說，愛人者，兼其屋上之烏。流量明星的示范作用便是如此，粉絲們看到自己的IDOL說某個品牌好，在狂熱的粉絲濾鏡和信任背書下，那這個品牌就會成為粉絲為IDOL消費的戰(zhàn)場。粉絲經濟的齒輪轟隆隆的轉動，品牌主和流量明星也得到了滿意的結果。
比如國內的手機品牌，主打年輕化市場，所選取的流量明星就占絕對主流。
OPPO：王俊凱、楊洋、楊冪、李易峰、楊紫、張一山、鄭愷，迪麗熱巴、周杰倫、蕭敬騰、田馥甄；
Vivo：宋慧喬、宋仲基、倪妮、周冬雨、鹿晗、彭于晏、庫里；
華為：張藝興、孫楊、趙麗穎、易烊千璽、吳亦凡、胡歌；
小米：梁朝偉、劉詩詩、吳秀波、吳亦凡；
金立：薛之謙。
現代的流量明星在暈輪效應和人設加持下，粉絲經濟所具有的效能潛力巨大，而品牌主所要做的是，如何挖掘流量明星背后的這座礦產，第一步是簽約，第二是與代言人合作，去“撩”動粉絲的心弦，去促進消費。
在這之中，代言人所需要做的，被細化到了各項指標，比如一個服裝大牌，會具體到多少條微博自拍中露出品牌服裝、多少次活動穿著、多少次直播提及、多少次街拍等。
流量明星對于品牌代言的促進力是顯而易見的，就連“高大上”的奢侈品牌，想要打入中國本土市場，也不能免俗的要與流量明星尋求合作。
許魏洲：Coach亞洲地區(qū)代言人、Tiffany風格大使
關曉彤：Coach亞洲地區(qū)代言人
迪麗熱巴：D&G亞太區(qū)品牌大使（已解約）、YSL香水大使
王俊凱：D&G亞太區(qū)品牌大使（已解約）
唐嫣：BALLY亞太地區(qū)代言人
王源：Chopard品牌大使
楊洋：Montblanc萬寶龍品牌大使
張藝興：Valentino中國區(qū)品牌大使、
陳偉霆：Ermenegildo Zegna全球代言人、CHANEL中國區(qū)腕表形象大使
易烊千璽：Bottega Veneta亞太區(qū)品牌代言人
Angelababy：Dior中國區(qū)品牌大使
周冬雨：Burberry代言人
吳亦凡：Louis Vuitton、BVLGARI、BURBERRY代言人
鹿晗：Louis Vuitton腕表系列代言人
楊冪：MICHAEL KORS代言人
李宇春：GUCCI代言人
倪妮：GUCCI品牌大使、Tiffany&Co.中國區(qū)代言人
胡歌：Emporio Armani大中華及亞太區(qū)代言人
尋找流量明星，積極擁抱千禧一代也沒什么問題，但放在奢侈品牌上，卻因部分流量明星的“德不配位”或者業(yè)務能力問題，導致奢侈品牌喪失調性，基于追逐商業(yè)利益而放棄精英品牌的高級感。
同時，在奢侈品牌與明星開展的代言合作之中，各種名目也讓消費者頭暈目眩，比如全球代言人、亞太區(qū)代言人、中國區(qū)代言人、品牌大使、宣傳大使、某系列大使、品牌摯友、靈感繆斯等，花式合作，也不容易得罪人，同時多樣化的代言人體系，打出組合拳，能拉攏更多群體的粉絲。
同時，奢侈品牌的代言之中，也存在“倒貼式”代言，明星愿意自費去迎合某奢侈大牌，達到資源置換的目的，比如得到自己目前資源和能力無法企及的機會，如國際電影節(jié)的紅毯和更多的推廣、曝光等。在這個過程中，代言人和品牌的位置發(fā)生了轉換，不再是代言人為品牌打廣告，而是品牌在給代言人打廣告。
一方面，品牌們在為代言人的抉擇和爭奪絞盡腦汁，另一方面，有些品牌從未將代言人放入商業(yè)推廣策略之中。
不是所有品牌都需要代言人。
這是由品牌的行業(yè)地位決定的。一般來說，各行各業(yè)的獨大企業(yè)請品牌代言人的都不多，除非有勢均力敵的對手在背后追趕，那品牌就可能陷入代言人的大戰(zhàn)之中，比如肯德基vs麥當勞，比如百事可樂vs雪碧。
從不請代言人的典型就是蘋果，蘋果作為在全球都享有極高聲譽的品牌，其知名度、銷量都處于行業(yè)第一，沒有必要去請代言人，而且，請了代言人，還有可能產生負面效應。
萬一，請的代言人與品牌形象不符，或者請的代言人發(fā)生了負面事件，那對于蘋果品牌都是得不償失的，不僅對于品牌聲譽毫無幫助，還拉低了品牌檔次和調性。
蘋果雖然沒有請過代言人，但蘋果本身就存在一個相當優(yōu)秀的代言人，那就是喬布斯。作為一個顛覆式創(chuàng)新的巨匠，喬布斯所享有的個人聲譽及其巨大影響力，就是品質+設計的保證。
就跟錘子手機的羅永浩也是同一個道理。羅永浩的個人魅力，塑造了一個“理想主義青年”的精神符號，如同一面旗幟一樣，羅永浩在微博吼兩嗓子，整個微博上踐行理想主義的青年就全都圍了過來。
雖然，錘子后面也想找代言人，羅永浩還提議樸樹和陳冠希，但隨著錘子科技后面的式微，這檔子事也就沒了影。
當品牌有了資本后，尋找代言人的事就得提上日程，如互聯網企業(yè)般的巨頭，有錢開始任性，在尋找代言人之路上試錯也好，認真調研也好，都是常態(tài)。
百度：AngelaBaby
搜狗：金秀賢
趕集：范冰冰、姚晨
58：楊冪
同程：佟大為
攜程：鄧超
如果不是我列出來，你能將左邊的互聯網企業(yè)的代言人說出來嗎？或者，我將這個對應順序打亂，你也不會有違和感。
這也是大多數品牌找代言人的通病，沒有匹配度，也沒有聯想感。
在粉絲經濟沒那么夸張的年代，代言人與品牌形象深度捆綁；在粉絲經濟相當夸張的現在，代言人與商業(yè)利益深度捆綁。
提到周杰倫，你想到的品牌是美特斯邦威和優(yōu)樂美；提到angelababy，你想到的是德芙巧克力；提到林志玲，你想到的是百度語音導航；提到王力宏，你想到的是娃哈哈純凈水；提到李玟，你想到的是好迪洗發(fā)水...
但如今，各個品牌五花八門的代言人你根本無法記住，在大眾逐漸陷入這種流量明星爭奪市場的審美疲勞后，以“匹配度”為標準的代言人選擇標準是否會重新歸來，還不好說。
一個流量小生身上同時有十幾個代言，這在業(yè)內是再正常不過的事，各個細分行業(yè)的品牌都會涉及，甚至同行業(yè)也會出現同時代言的情況。在眾多品牌進行粉絲經濟挖掘時，其定位和人設也會受到影響，其代言人的商業(yè)價值也會不斷被稀釋。
同時這種影響也會反噬品牌主，品牌本身的調性和個性也會被流量明星同質化，并在投放之后在市場反響平平，砸下重金卻無法引起波瀾，這是品牌主不愿意看到的。
所以，同質化的代言人正在被品牌排除在優(yōu)先選擇的第一梯隊外。
同時，品牌主還要對各個明星進行風險評級，越專業(yè)的公司還會尋求專業(yè)的渠道去了解靠譜的八卦消息，比如常年與各大經紀平臺、節(jié)目組打交道，探內幕，就是為了了解潛在合作對象的風險級別，比如夫妻生活是否和睦，有沒有存在離婚的風險，比如進劇組后，有沒有耍大牌，有沒有認真拍戲，業(yè)務能力有沒有被導演組夸獎，還有甚至會咨詢明星參加的綜藝，去了解明星私下的性格和行為舉止，看到更多的細節(jié)，能得到更多的信號。
在選取明星代言人時，“安全”是第一要素。
這些年被代言人負面新聞殃及魚池的品牌不在少數，比如范冰冰的被短暫封殺，比如柯震東吸毒事件，背后的品牌主們也跟著遭殃，從陳思誠到李小璐、白百何、郭敬明、薛之謙、大張偉、吳亦凡，再到近期的吳秀波、張丹峰等，吸毒、嫖娼、出軌、離婚、性侵、家暴、抄襲、濫交等，明星們的負面事故層出疊見，你也不知道你選的明星到底有沒有攜帶那個“潘多拉魔盒”，會不會在某天炸開給你帶來一個驚喜。
同時，關注黑粉的輿論導向、競品明星間的粉絲掐架，也是品牌需要花費精力去關注的。粉絲不僅能帶來巨大利益，也能瞬間帶走利益。
品牌品牌在選擇代言人上越發(fā)謹小慎微，所擔心的點也越來越多，除了風險評級外，還要落實到代言合同上，有業(yè)內人士直言“以前的合同會寫代言人不能有刑事案件，但是現在已經具體到藝人的具體的行為內容。
害怕翻車，這種“黑天鵝事件”所帶來的輿論傾軋，可以瞬間將一個品牌帶至低谷，品牌希冀著既“安全”又有“流量”的代言人，但似乎太難，明星的本質是人，不可能不犯錯，而且明星犯錯極易在互聯網環(huán)境下被無限放大，從而引發(fā)輿論地震。
那么，品牌到底如何是好？其實還是在于一個與明星合作的“度”，不要太過，可以適當的合作去開展營銷，但是品牌在市場立足的本不能靠“代言人”，而是靠產品和服務，不過度依賴明星的流量，不要形成深度的利益綁定，那么就算在代言人陷入輿論危機之時，也能迅速撤離到安全區(qū)，并作出對應的公關處理，這才是最成功的風險管控。
代言人對于品牌來說，是借助，而不是依靠，把握好明星營銷的“度”，將重心放在產品研發(fā)、設計、服務等原點上，才能在波詭云譎的市場盡可能長久的生存下去。
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