“重塑廣告”的娛樂營銷解決方案 | 案內人
直白一點，消費者看不到“廣告”了。媒介碎片化和消費者越來越精明，讓不會講故事的品牌很難再走到消費者中間。“重塑廣告”是行業正在熱議的話題， 在剛剛結束的戛納創意節上，寶潔首席品牌官Marc Pritchard反復將這一拷問推向廣告行業的精英們：“70%的人表示自己不喜歡看廣告”，品牌如何找到廣告的有效替代品？寶潔不否認內容的重要性，但品牌正逐步放棄傳統的廣告形式，想要做超越廣告的內容。
重視內容本身的判斷是一致的，但娛樂營銷的行家歐游娛樂蘇成對“重塑廣告”又有自己不同的觀點：很多營銷人認為廣告沒有效果了，在尋找新的方式。其實現實并非如此。很多品牌往往在優勢的媒體里面忽略了很多必要的要素，比如訴求傳達，創意穿透力，購買閉環，傳播密度，重復頻次等。
歐游娛樂與合作品牌在娛樂營銷上的實踐已經驗證了這一點，混亂無序的市場中，傳播會越來越往科學的方向去發展，只有把傳播做細，做科學，才會有效果，效果也是必然的。在剛剛過去的618購物節中，歐游娛樂操盤的良品鋪子娛樂營銷實踐幫助品牌實現銷量同比提升120%的效果，與此同時，自嗨鍋品牌線上線下全渠道所有娛樂營銷推廣產品售罄斷貨，天貓旗艦店漲粉超25%，其中剛推出的自熱煲仔飯產品，瞬間突破40萬件銷量，品牌微信指數增加10倍，成為新晉爆款。
傳統的廣告形式真的過時了嗎？品牌過去“打爆款“的方式已經行不通了嗎？當泛娛樂內容生態成為現實，今天娛樂能夠為品牌帶來哪些價值？品牌又應該如何抓住娛樂營銷新機會？
歐游傳媒集團董事長，作為廣告行業方法論和產業鏈改革實踐先鋒人物伴隨廣告業的發展和變遷，經歷了傳統媒體整合專家、娛樂營銷整合專家、定位與全案營銷專家等過程。接觸上千品牌，服務幾百個國內外知名品牌，建立影視劇娛樂營銷行業標準和方法論，幫助江小白、百草味、良品鋪子、一葉子等眾多國貨品牌在0到1階段實現爆發式增長，占據品類頭部地位，三生三世十里桃花定制植入，實現桃花醉品牌和品類的創立，收獲國內外數十個大獎，開售前3個月實現50萬瓶爆款銷量，全案規劃并打造自嗨鍋品牌，開售8個月突破1億銷量，2019年全網銷量與聲量超過海底撈等知名品牌，成為品類冠軍。
胖鯨：
娛樂對于品牌意味著什么，為什么品牌要娛樂？
歐游娛樂CEO
蘇成
從品牌層面來看，品牌需要有娛樂屬性。娛樂是人類對與其無關的東西產生興趣的唯一途徑，娛樂能夠為人們帶來快樂、談資，使人和原本與其無關的東西之間產生相關性。品牌自身要娛樂，消費者才會對品牌感興趣。娛樂能夠為品牌帶來流量。娛樂話題本身有巨大的流量價值，品牌通過娛樂營銷，能夠在廣域的流量池里面收獲更多流量。
從生意層面來看，對于一個新品牌，娛樂營銷能夠幫助其突破生意瓶頸，迅速拉動新品的引爆，獲取新人群。比如自嗨鍋面臨的是品類較新，行業內低價雜牌競爭的現狀。品牌想要一直堅持最高品質、最佳口感，扭轉消費者對于品類較為低端的認知，投入市場教育的成本極高。娛樂營銷的全年布局幫助品牌建立了爆款劇種草矩陣，通過貼合場景的產品種草幫助新品在傳播端積累下大量的UGC內容，加之4劇同播霸屏的高頻觸達，幫助新品迅速打開市場，避免了同行間低價競爭，在剩余庫存恢復正價之后，仍被全部買斷。
對于成熟品牌而言，受眾認知固化，傳統硬廣很難獲得關注，建立認同，而娛樂營銷往往可以幫助品牌拉開與競爭對手的差距。歐游娛樂從《老九門》開始與良品鋪子展開戰略合作，運用多種媒體和內容推動良品品牌與銷售發展，今年618期間，良品鋪子4部熱播劇播出，累計播放量突破110億。
胖鯨：
從歐游娛樂與品牌主的合作經驗來看，品牌做娛樂營銷遇到的最大挑戰是什么？
歐游娛樂CEO
蘇成
回歸廣告本身來看，廣告如何影響到消費者的心智？大流量和高頻次的重復是品牌信息產生作用的關鍵。但品牌做娛樂營銷時信息和方法不對稱。對品牌而言，娛樂營銷市場是一個較為陌生的領域，并且做娛樂營銷中間會涉及到很多因素，品牌很難通過猜測去找到“爆款”， 而找不到“爆款”，又會導致品牌不敢貿然投入預算鋪開傳播，這樣會使得品牌曝光的頻次不夠，無法達到最佳的營銷效果。
除此之外，營銷難點在于品牌對于娛樂內容的理解度不夠。有的品牌在植入影視劇的過程中并不明晰自身的訴求是什么，究竟是要傳達產品的成分好，還是傳達其他益處。有的品牌依然用“大白話”傳達品牌自身的訴求，強烈要求影視劇把產品的某個功能講透。然而在整個影視行業，從藝人、導演到編劇都會非常抗拒這種行為，甚至連觀眾都不會接納，他們會覺得這樣的“硬廣”沒有任何價值，曝光越頻繁反而招來觀眾反感。沒有明晰訴求，沒有合適的場景，以及執行起來不到位，營銷想出效果就很難。
今天我們說“無娛樂不營銷”，但在未來我相信“娛樂”會成為品牌的主業。歐游娛樂是品牌的戰略合作伙伴，幫助品牌從戰略層面去規劃娛樂營銷，從品牌定位、人設、娛樂流量的分布和規劃去最大化娛樂的價值，把營銷做科學，把傳播做細。
案例事實：良品鋪子
關鍵詞“種草”：從洗腦式硬廣轉變為全民種草。《少年派》中品牌在每集都有多頻次的自然露出，而林妙妙在劇中的吃貨人設會引發一波又一波的帶貨效應，吃貨+美食的組合讓觀眾垂涎欲滴，自然地演繹向觀眾全民性種草。
關鍵詞“真實”：拒絕“大白話”。網劇《陪你到世界之巔》在展示良品鋪子店鋪的訴求上避免只做簡單的進店和購買，賦予了進店情節更多真實感和趣味性。
胖鯨：
娛樂行業監管加劇，加之影視劇制作周期過長讓品牌對投入影視劇信心減弱，歐游娛樂如何幫助品牌“科學”選劇？
歐游娛樂CEO
蘇成
從目前的情況來看，每年約有70%的影視劇是無法走到觀眾面前的。這意味著品牌自己進行“盲選”，70%的概率會營銷失敗。行業監管嚴格是事實，但選劇還是有一些門道。首先品牌可以考量劇的規模，大制作的劇集并且是業內知名合作方的強強聯合，那么它播出的可能性一定會更高。企業需要意識到做娛樂營銷的目的是為了成功，而不是省錢。對項目預算限制嚴格，以小眾的項目為主的營銷布局，那承擔的風險是相對會更高的。其次，從觀眾偏好來看，現代都市劇和古裝劇仍是主流，在網劇類目下，甜寵劇和青春劇更受歡迎。
在歐游娛樂，我們擁有一套自己的選劇模型。通過系統的分析和選擇，品牌能夠押中“爆款”的機率會更高。基于戰略層面和全年的布局又能夠降低品牌的投入風險，至少能保證品牌在一年到一年半的周期內通過多部影視劇實現與消費者的溝通，獲得營銷回報。
歐游全案戰略伙伴自嗨鍋：全年策略布局14部影視劇植入，在6部已播劇目中爆款率為67%，所選植入劇目播出率：100%，制作中的劇集也在正常的后期排播中。
自嗨鍋全年布局片單
胖鯨：
影響影視植入成功的關鍵因素是什么？
歐游娛樂CEO
蘇成
關鍵在于創意和訴求傳達。如今社會對于廣告的接納形式已從“洗腦”轉變為“種草”，所以品牌一定要具備講好故事的能力。在影視框架下，品牌首先要找到與劇情符合的敘事情緒，其次順應劇情節奏，在合適的劇情場景植入產品，最后根據產品的受眾畫像，找到與其符合的人設并綁定。歐游娛樂有一套完整的創意方法論——內容營銷學+植入腳本創作體系，為品牌創意提供指導。讓不同階段，不同訴求，不同目標的品牌建立適合自己的劇本語言。
案例事實：自嗨鍋
找對情緒：開心的和放松的情緒是引導觀眾的一個正向要素
《陪你到世界之巔》鳳凰戰隊在備戰世界
電競冠軍的日子里，大伙會圍在一起享用自嗨鍋
占領場景：消費者對于產品的第一聯想往往都是其消費場景
在《少年派》中，宿管檢查學生宿舍，江天昊維護自嗨鍋
綁定人設：綁定的人設必須是品牌的受眾畫像
《少年派》里綁定吃貨林妙妙這一角色，
花式吃播幫助種草
重視敘事節奏：融入緊湊的劇情做植入，避免傳統廣告的啰嗦敘事
《我的真朋友》利用劇情發展將地推中的自嗨鍋小哥這一角色融入到擒獲人販子的緊張敘事節奏中去，
既保護了原劇的敘事節奏自然，又實現了定制級的長時間重度品牌露出
胖鯨：
娛樂營銷的檔期如何與品牌產品推廣節奏有效銜接？
歐游娛樂CEO
蘇成
大眾傳播的底層邏輯已經發生變化，未來不再有品牌可以控制幾月幾號引爆某個單品的精確制導機會。品牌需要更好借助內容和熱點，四兩撥千斤。如果不能隨時隨地做好承接流量和借勢引爆的準備，那在熱點來臨之際會措手不及。良品鋪子和自嗨鍋在618期間的成功是基于全年布局內容和內容營銷意識，無論是618還是未來的雙11，內容彈藥庫充盈，銷售承接迅速是大概率事件，機會到來時，品牌就可以來一場說爆就爆的廣告戰役，一切沒有偶然，只有必然。
隨著互聯網世界的進一步演化，連國際格局都一天一變，也只有不確定性是確定的，品牌市場部需要在不確定性中進行準備和布局，那么守住產品和品牌作為一個定量，具備一個穩定錨，才有可能在變化的大浪中平穩發展，換句話說，如果我們每年都去更換主打產品和概念，可能無論用什么營銷工具，都會消耗元氣。
所謂時刻做好準備，指在銷售轉化層面，品牌要清楚娛樂營銷工作的落地環節，與娛樂營銷公司緊密協作溝通和準備，例如在植入時需要品牌做什么，影視劇快播出時該如何配合宣傳，出現“爆點”后要如何后續跟進電商和線下渠道等等。
胖鯨：
如何設定合理的配套預算比例和KPI是許多品牌非常頭疼的問題，是不是沒有配套投入就沒有效果？
歐游娛樂CEO
蘇成
對于歐游娛樂的客戶而言，基于全年的娛樂營銷布局，品牌對內容的投入在前期就已經確定了，后期無需投入更多的精力去追加預算。因為影視劇植入是借力打力的玩法，它的核心價值一定是在項目前期完成的，例如品牌娛樂訴求的設計，C端語言設計，利益點故事化設計，劇情生動化設計、社會化話題設計，傳播視覺錘設計，藝人配合可行性設計等，這些都包含在前期項目投入中了，后期費用一般不會超過20%
胖鯨：
從投資角度看娛樂營銷， 您認為目前行業內涌現出哪些營銷機會？
歐游娛樂CEO
蘇成
目前影視劇植入仍然是娛樂營銷的洼地。因為從成本的角度來看，只有影視劇的環境可以用百萬級的預算完成一個項目，千萬級的預算完成一個品牌全年的影視劇布局。而在綜藝或者其他一些更大的領域，這些預算只是杯水車薪。在經濟下行的環境下，企業需要真正的鉆研如何植入好影視劇，這樣才能花很少的預算達成目的。
關注全年布局娛樂營銷的價值。無論是新品牌或是成熟品牌，持續的合理的娛樂營銷布局都能幫助它們實現生意上的突破。對于成熟品牌而言，全年的娛樂營銷布局是一個高性價比的方案，花很少的代價，品牌就能確保自己在消費者視野里是持續活躍的，讓他們認為你的品牌是健康的。對于變革期或創新期的品牌，娛樂營銷已經能夠被驗證打造爆款單品的能力，這意味著品牌你能用一個相對持續的布局和千萬級的預算，獲得一個新的商業突破點。
要避免陷入唯資源思維，過去幾年影視劇植入被普遍當作一種資源看待，仿佛完成了品牌和項目方的對接，就完成了價值創造，而忽略了最重要的策略、創意、監制人才的重要性。簡單粗暴的操作方式成功率低，拉低影視劇的觀感，影響口碑，也引發了廣電對于商業植入的嚴格審查。行業一定是向更規范和更專業的人才分工去升級的，如果要完成有效的植入營銷，專業的策略和創意團隊必不可少，品牌可以委托專業的娛樂營銷公司，或自己成立專業的娛樂策略與創意部門。
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