“藍海”使命感：Twitter藍偉綸深聊品牌出海營銷藝術
（來源：TOPMarketing）
“好萊塢的成功路徑，正是以強大的美國本土市場為支撐，將高質量的電影輸送到海外做營銷，后來海外票房比本土還多，最終建立起強大的全球品牌影響力。中國品牌目前擁有全球最大的內需市場，但如果忽略更廣闊的全球市場，那將是一件非常遺憾的事情。”
今年戛納創意節現場，蔚藍地中海邊，Twitter大中華區董事總經理藍偉綸（Alan Lan）與TOP君聊“中國品牌出海營銷”話題時談到。
“藍海”使命感
精力充沛、思路縝密卻親切隨和的藍偉綸，熱衷將Twitter平臺各種有趣洞察和成功營銷案例分享給行業朋友，“引誘”中國品牌加大出海步伐。“藍”偉綸努力幫助中國品牌出“海”，不只是一份工作，更是一種使命。這種“藍海”使命感讓他對海外機會更加敏感，比如他注意到比亞迪新能源汽車的全球銷量比特斯拉還多，如果深耕海外市場，更具性價比的比亞迪有可能打造出比特斯拉更大的品牌勢能。
藍偉綸常跟同事說，我們不是在做互聯網廣告，而是在做更有歷史意義的事情。在我們年老時可以驕傲地向子孫炫耀：我們曾經幫助哪些哪些中國品牌成功出海，建立了全球消費與文化影響力。
深懷“藍海”使命感，藍偉綸更系統地挖掘每天擁有5億多推文的實時新聞平臺的獨特營銷價值，更主動地以“顧問”身份幫助中國客戶梳理出海營銷核心問題，更創意地從Twitter及全網洞察中尋求最優化解決方案，幫助OPPO、一加、網易《荒野行動》等一大批中國品牌在海外市場攻城略地，節節勝利。
他和團隊的共同努力，讓Twitter中國區業務迅猛發展，2018年Twitter全球支持中國市場的跨部門團隊增長至三倍。但一些中國品牌也面臨著出海意識薄弱、對未用過的Twitter感到陌生、過分追求短期轉化等投放誤區，這些不利現實也讓藍偉綸感到擔憂，他擔心中國品牌在全球化戰略中失去先機。而那些勇敢嘗試的品牌，則和藍偉綸的團隊一起，積累了很多案例方法論，總結起來至少有七個核心關鍵詞。
關鍵詞一：實時發布（Launch）
在藍偉綸看來，Twitter的核心特點是實時性、互動性，有大量的科技發布會、體育賽事、娛樂盛典等等大事件直播都在平臺上被追捧圍觀。同時，Twitter平臺還有一個難以替代的優勢是：具有極強粉絲影響力的“大V”會第一時間關注并分享這些直播，他們通過多級傳播和話題標簽（#）的強勢聚合，極易形成裂變式信息擴散效應。
這樣的平臺特定帶來了兩大直接營銷機會：新品發布和事件營銷。
在今年MWC巴塞羅那活動期間，OPPO與Twitter合作的“10倍混合變焦”技術的發布會取得巨大成功。這個純技術發布會超過900萬人觀看，他們其中有大量極客、記者、博主等大V，人群質量非常高。而在發布會之前，有人顧慮相比于Google、Facebook，Twitter的基礎用戶數量不是最多的，但事實證明，Twitter發布會的觀眾規模卻是所有平臺最大的。如果考慮到大V的二次傳播力，整體效果的對比優勢將更為明顯。
藍偉綸說，最近一加7系列在紐約和倫敦的發布會，更是將Twitter定為唯一直播平臺，收獲了全球超過680萬的觀看量。實際上，在包括WMC、CES等這樣的活動上，Twitter能為科技及相關產品、技術或是品牌策略的發布提供很好的營銷支持。
關鍵詞二：與全球熱點事件相連（Connect）
眾所周知，Twitter非常適合發掘熱點話題，是做事件營銷的優質平臺。不僅像世界杯、超級碗、奧斯卡這樣的大事件成為品牌借勢營銷沃土，另外一些在中國看似小眾的事件，也可能因地域文化差異等其他因素引發海外網友輿論狂歡。藍偉綸舉例說，印度與巴基斯坦的板球大戰，Twitter上面關注度非常高。
另外，包括情人節、圣誕節、黑色星期五在內的重大節慶，也蘊藏著巨大事件營銷機會。據藍偉綸介紹，事件營銷在Twitter內部叫做connect（連接），廣告主要能夠在launch（發布）新品之后，將品牌故事與新聞、體育、財經、科技、娛樂等各領域的熱點話題進行連接，從而實現讓用戶在最有熱情的時間接受品牌信息，是出海營銷的核心藝術之一。
關鍵詞三：轉化陷阱
在藍偉綸看來，中國企業在出海營銷時往往存在著一個誤區，那就是過度追求CPC、CPI等短期營銷指標，忽略了品牌故事的持續講述，難以實現品牌工程的持續打造。正如陽獅集團高管在今年戛納創意節上分享到的，偉大的營銷不是靠excel實現的，而是靠創意和文化的深度感染。
“目前中國企業的營銷數據分析能力可能是全世界最強的，超過日本美國，但在市場洞察和創意上需要做的事情更多。作為全球最大的廣告市場之一，中國在戛納創意節上的獲獎數量相比其他主流國家依然有限”，這讓藍偉綸感到失落。他希望Twitter幫客戶打造的出海營銷案例，不僅能超預期實現品牌增長，未來也能在戛納斬金奪銀。
“只關注短期指標或許可以獲取很好的轉化效果，但是你的品牌的認知度和好感度還是很低，更重要的是你未來可以轉化的受眾依然有限。很多全球優質品牌的廣告主思維方式很不一樣，他們是全方位的，先做認知，積累很多的對話和討論以后，每次會做預熱再轉化，會更有效果。”
關鍵詞四：消費群體延伸
跳出轉化陷阱，深刻的洞察和創意還可以幫助品牌延伸消群體，實現銷量的系統性提升。運動型飲料佳得樂借勢威廉姆斯熱門推文，將消費群體從男性延伸到全民，便是一個值得思考和借鑒的優秀案例。
作為知名網球運動員，小威廉姆斯在 Twitter 上擁有 900 多萬粉絲。去年7月，威廉姆斯發布的一條推文獲得了大量的用戶互動：身為母親的她因為練球沒有看到自己女兒的第一次走路，特別傷心。很多大V和粉絲都在留言區安慰：只有媽媽看到的第一步才是真正的第一步，這在Twitter上引起了非常強烈的反響。
敏銳的佳得樂便借勢發起一場營銷活動，鼓勵工作又照顧家庭的女性，告訴她們在做家務或者工作很累的時候，或許可以選擇喝一瓶運動飲料。引發了她們的廣泛共鳴，在短期內獲得了大量女性市場的占有率。
Twitter與中國品牌大疆（DJI）的合作案例也有異曲同工之妙：“教唆”男生在情人節以“自拍更美”為借口讓老婆欣然同意給買下價格不菲的智能自拍棒；在婦女節期間又向女生主推造型更加mini可愛、操作更加簡單便捷的spark小型無人機，受到她們的追捧。
關鍵詞五：品牌榮耀感
藍偉綸注意到，中國品牌尤其是中國科技品牌，在參與國際市場競爭時存在一個普遍挑戰：消費者的品牌榮耀感（PTO：Proud To Own）較低——也就是說，消費者拿著東西不能很驕傲地炫耀。比如蘋果手機會被消費者認為很高端，而中國品牌這樣的“炫耀資產”還存在局限，這一方面是系統性品牌建設的缺失，另一方面也是品牌發展的階段性進程。
藍偉綸坦言：在過去很長一段時間里，“中國制造”曾被冠以“低端廉價品質”的標簽帶來的負面影響依然存在，這也成為許多中國科技公司拓展海外市場的一大阻礙。中國品牌在海外的知名度與好感度方面還需要很多加強和努力。為“Made in China”打造出更高的品牌榮耀感（PTO），幫助中國品牌實現全球競爭力的升級也是Twitter最大任務之一。
關鍵詞六：接地氣的品牌文化
出海營銷最大的挑戰便是文化理解與融合，而網易手游的《荒野行動》便因為深刻洞察日本文化，成為第一款真正意義上進入日本市場的中國游戲品牌。
《荒野行動》發現自己的核心目標人群是高中生，同時了解到日本高中學制和中國完全不同。日本每年4月1號是新學期的開始，新學期原來的老朋友都分開了，于是《荒野行動》便以“結識新朋友”為核心訴求，利用新學期伊始的特殊時間，主打“邀請新同學和你一起打游戲”的概念，取得了很大的共鳴和成功。
火爆海內外的短視頻社交APP與Twitter在2018年“超級碗”期間合作的營銷活動也獲得了巨大成功，年輕、時尚卻又喜歡運動的群體使兩者的匹配度非常高。而齋月也是中東地區電商品牌的機會，他們在這個階段更容易消費，比如保守的伊斯蘭女性更傾向于網購內衣，而非在難為情的線下店挑選。
關鍵詞七：網紅營銷
在國內風生水起的網紅營銷，在海外市場也備受消費者喜愛。比如Mobvoi與知名視頻剪輯達人、全球網紅Zach King合作的一支幽默詼諧的創意視頻就收到了全球網友的熱烈反響：Zach佩戴Mobvoi的手表，“砰”一個圣誕樹跳出來，吸引了小朋友們圍觀，再加上圣誕歌的溫馨點綴，整個效果特別好。
除此之外，Twitter旗下的網紅創客內容營銷平臺也具備跨社交平臺和頻道的傳播資源，不管是YouTube、Facebook、Instagram甚至是微信，Twitter可以根據廣告主的具體需求，幫助廣告主找到合適的推廣渠道，全面、深層次地覆蓋目標受眾。
顯而易見，中國出海營銷風暴正在到來，我們深信未來有大量品牌案例在戛納抱回座座金獅，也期待“Made in China”未來將是全球消費者的品牌榮耀感（PTO），擁有更大的全球消費風向引領能力。而這，需要以高超營銷藝術，巧妙借勢包括Twitter在內的大量全球優質資源，系統性打造品牌故事和戰略競爭力。
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