思想前沿 | 在數(shù)字時(shí)代，什么樣的廣告，才是一個(gè)好廣告？
好的創(chuàng)意總是那么討喜
引人入勝
回味無窮
“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)。” —— 著名廣告大師威廉·伯恩巴克
可以說，廣告離不開創(chuàng)意，但廣告人想獲得一個(gè)好的創(chuàng)意，是件難事。不管是一群人的頭腦風(fēng)暴還是一個(gè)人的苦思冥想，創(chuàng)意除了需要靈感，還需要一定的理論方法作指導(dǎo)。經(jīng)過前人不斷實(shí)踐、論證與總結(jié)出來的廣告創(chuàng)意理論體系，包括USP理論、品牌形象理論、定位理論、共鳴理論、ROI理論等等，能夠更好地啟發(fā)廣告人的靈感，從而找到創(chuàng)作的切入口。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)代，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。新時(shí)代背景下，很難說哪種理論是絕對(duì)有效的。品牌如何找到自己獨(dú)特的位置，如何進(jìn)行價(jià)值定位，不論何時(shí)，都是我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意之前需要思考和分析的問題。接下來，新意互動(dòng)NDC創(chuàng)意長(zhǎng)大賀老師，以他豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為您解讀在數(shù)字時(shí)代，什么樣的廣告，才是一個(gè)好廣告？
數(shù)字時(shí)代的廣告“焦慮”
隨著移動(dòng)媒體的發(fā)展，社交媒體的興起，我們生活在一個(gè)媒體文化、擬態(tài)環(huán)境里面，各式各樣的信息充斥著我們的視野，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ａ?xí)慣。
數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，縮短了廣告與大眾的距離，大眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ拿庖吡υ诓粩嘣鰪?qiáng)，快速的生活節(jié)奏也使那些平鋪直敘、反復(fù)轟炸的枯燥廣告逐漸失去了生存余地。一件不能給人以實(shí)際意義、感受和體驗(yàn)的新鮮東西，絕大多數(shù)將是過眼云煙。因?yàn)榇蟊娍磸V告都是從自己的角度出發(fā)，他們可以根據(jù)自身喜好自由的選擇關(guān)掉或是轉(zhuǎn)發(fā)。因此做出好看的廣告，而不只是迎合商業(yè)的“正確”廣告，是廣告創(chuàng)意的真正挑戰(zhàn)。
廣告既是手段也是藝術(shù)
廣告既是一種營(yíng)銷手段，又是一門藝術(shù)。從營(yíng)銷上講，它的受眾是消費(fèi)者，主要目的是引爆興趣，轉(zhuǎn)化價(jià)值；從藝術(shù)上講，它還會(huì)在行業(yè)內(nèi)作為創(chuàng)意點(diǎn)或模式被研究。如果你的廣告創(chuàng)意會(huì)引起受眾的共鳴，心向往之，愿意談?wù)摬⒅鲃?dòng)傳播，那就是一個(gè)了不起的廣告；如果能成為一段時(shí)間內(nèi)被同行記住或模仿的廣告，那就是行業(yè)領(lǐng)域里成功的特征。
廣告需要講好故事
以前，只要增加廣告的曝光量就可以提升營(yíng)銷效果，但在BRAND 3.0+時(shí)代，需要通過品牌故事/事件去打造共情價(jià)值，這就需要?jiǎng)?chuàng)意者去真正的挖掘和了解這個(gè)時(shí)代人性的復(fù)雜性和吸引力，把時(shí)代的矛盾，寫進(jìn)品牌故事，這樣才能加深大眾的記憶，生產(chǎn)出好看的廣告創(chuàng)意。
創(chuàng)意來源于生活，快節(jié)奏的生活需要我們“慢下來”，去發(fā)掘生活與品牌的共鳴點(diǎn)。慢下來可以留給受眾更多品味的時(shí)間，用真情實(shí)感去引導(dǎo)，而不是去灌輸：天貓花了6年時(shí)間打造一個(gè)IP；江小白裝了1001個(gè)故事；方太用故事賦予電器溫度······
每個(gè)創(chuàng)意的背后，都是對(duì)品牌歷史的積累，對(duì)生活的細(xì)細(xì)品味。其實(shí)，創(chuàng)意就是”造情“，是創(chuàng)造性的賦予品牌某種決定性的情感，讓它產(chǎn)生溫度，每個(gè)人在這個(gè)創(chuàng)意里能對(duì)號(hào)入座，引起共鳴。所以“慢下來”的，是精致，是從心，是真情。對(duì)待創(chuàng)意，我們必須慢下來！
【新意案例】華為P20 “影像成詩(shī)”
廣告除了好壞，也是有對(duì)錯(cuò)之分的。廣告創(chuàng)意的“清規(guī)戒律”：對(duì)品牌有幫助，對(duì)消費(fèi)者尊重，不違反廣告法，不要讓人煩！
做有新意的創(chuàng)意人
好的創(chuàng)意對(duì)于從業(yè)者來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，不僅僅是來自受眾的挑戰(zhàn)——要讓受眾喜歡并愿意去談?wù)撊鞑ィ贿€有來自品牌方的挑戰(zhàn)——聚客，轉(zhuǎn)化價(jià)值。如何在快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境中去高效的產(chǎn)出創(chuàng)意？
作為創(chuàng)意從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)保持對(duì)創(chuàng)作有真的熱情，對(duì)人對(duì)生活有熱情，對(duì)作品的好壞有強(qiáng)烈的榮辱感。同時(shí)要有很強(qiáng)的自學(xué)能力，能從各個(gè)領(lǐng)域：藝術(shù)、體育、歷史、電影······甚至相聲和網(wǎng)絡(luò)段子中汲取靈感。另外，還要有好身體可以加班，有大心臟可以承受壓力。同時(shí)，作為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的一員，要具有很高的情商，既有捍衛(wèi)創(chuàng)意的決心，又要有懂得妥協(xié)的大局觀。這樣才能適應(yīng)未來的廣告發(fā)展趨勢(shì)。
好廣告的標(biāo)準(zhǔn)
最后，一個(gè)要命的問題，什么樣的廣告，才是一個(gè)“好廣告”？
1、達(dá)到“傳播目的”的廣告
2、洞察準(zhǔn)，引爆快，續(xù)航久
3、不像廣告的廣告
4、真誠(chéng)的內(nèi)容，真誠(chéng)變成當(dāng)前環(huán)境下的一種稀缺品，往往越想得到的東西越是得不到，因?yàn)檎嬲\(chéng)的內(nèi)容往往是善意而不是刻意
5、我覺得一直存在雙重標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是營(yíng)銷圈內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。如果能做到2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是真正的好廣告
6、對(duì)銷售有幫助，核心一直未變
7、能同時(shí)贏得關(guān)注度和美譽(yù)度，不論在什么時(shí)代，恐怕都是如此
8、英國(guó)廣告公司Mother有12個(gè)檢測(cè)創(chuàng)意好壞的方法，其中終極考驗(yàn)就是：這個(gè)創(chuàng)意會(huì)讓我媽媽覺得驕傲嗎
大賀團(tuán)隊(duì)的精彩案例鑒賞
奧迪A8L —— “零”傳播成本，500駕無人機(jī)照亮深圳大運(yùn)中心
科技是奧迪品牌里的基因。用500臺(tái)無人機(jī)展示科技含量最高的車，這是一次讓品牌上天的傳播。
奧迪Q5L —— 一萬平米裸眼3D崖壁投影
作為全世界最大的裸眼3D崖壁投影，從面積、特效、創(chuàng)意、技術(shù)難度都是國(guó)際罕見的。10天時(shí)間在1萬平米的崖壁上完成3D投影，根本是不可能完成的任務(wù)。當(dāng)我們第一次將畫面投影到巨大的崖壁時(shí)，團(tuán)隊(duì)是崩潰的。由于崖壁的每一層巖石形狀各異，每一塊石頭都有脾氣。用60臺(tái)千萬元級(jí)的高清投影儀進(jìn)行投射，在不破壞自然景觀的前提下，成就一次大傳播。
華為nova3e —— #無添加自拍#亞太金獎(jiǎng)
我們團(tuán)隊(duì)攜手亞太鬼才廣告導(dǎo)演羅景壬，把每張自拍拍成少女心事的微小說體。四支故事一天拍完，講述真實(shí)的照片后面蘊(yùn)藏的波瀾壯闊的青春往事，倡導(dǎo)不要美顏濾鏡的年輕態(tài)度。現(xiàn)場(chǎng)寫文案，最終獲得亞太金獎(jiǎng)。
關(guān)于 NDC
北京紐克互聯(lián)數(shù)字技術(shù)有限公司（New Digital Connect），簡(jiǎn)稱NDC，新意互動(dòng)旗下整合數(shù)字營(yíng)銷的全新獨(dú)立品牌。依托新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢(shì)，NDC致力于在數(shù)字時(shí)代利用數(shù)字手段創(chuàng)新品牌和消費(fèi)者的鏈接，構(gòu)建營(yíng)銷全價(jià)值鏈的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
連 接 創(chuàng) 造 新 價(jià) 值
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