思想前沿 | 在數字時代，什么樣的廣告，才是一個好廣告？
好的創意總是那么討喜
引人入勝
回味無窮
“創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。” —— 著名廣告大師威廉·伯恩巴克
可以說，廣告離不開創意，但廣告人想獲得一個好的創意，是件難事。不管是一群人的頭腦風暴還是一個人的苦思冥想，創意除了需要靈感，還需要一定的理論方法作指導。經過前人不斷實踐、論證與總結出來的廣告創意理論體系，包括USP理論、品牌形象理論、定位理論、共鳴理論、ROI理論等等，能夠更好地啟發廣告人的靈感，從而找到創作的切入口。
隨著市場競爭的不斷升級，商戰已進入“智”戰時代，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。新時代背景下，很難說哪種理論是絕對有效的。品牌如何找到自己獨特的位置，如何進行價值定位，不論何時，都是我們在進行創意之前需要思考和分析的問題。接下來，新意互動NDC創意長大賀老師，以他豐富的實戰經驗，為您解讀在數字時代，什么樣的廣告，才是一個好廣告？
數字時代的廣告“焦慮”
隨著移動媒體的發展，社交媒體的興起，我們生活在一個媒體文化、擬態環境里面，各式各樣的信息充斥著我們的視野，廣告已經成為我們日常習慣。
數字技術的進步，縮短了廣告與大眾的距離，大眾對廣告傳播的免疫力在不斷增強，快速的生活節奏也使那些平鋪直敘、反復轟炸的枯燥廣告逐漸失去了生存余地。一件不能給人以實際意義、感受和體驗的新鮮東西，絕大多數將是過眼云煙。因為大眾看廣告都是從自己的角度出發，他們可以根據自身喜好自由的選擇關掉或是轉發。因此做出好看的廣告，而不只是迎合商業的“正確”廣告，是廣告創意的真正挑戰。
廣告既是手段也是藝術
廣告既是一種營銷手段，又是一門藝術。從營銷上講，它的受眾是消費者，主要目的是引爆興趣，轉化價值；從藝術上講，它還會在行業內作為創意點或模式被研究。如果你的廣告創意會引起受眾的共鳴，心向往之，愿意談論并主動傳播，那就是一個了不起的廣告；如果能成為一段時間內被同行記住或模仿的廣告，那就是行業領域里成功的特征。
廣告需要講好故事
以前，只要增加廣告的曝光量就可以提升營銷效果，但在BRAND 3.0+時代，需要通過品牌故事/事件去打造共情價值，這就需要創意者去真正的挖掘和了解這個時代人性的復雜性和吸引力，把時代的矛盾，寫進品牌故事，這樣才能加深大眾的記憶，生產出好看的廣告創意。
創意來源于生活，快節奏的生活需要我們“慢下來”，去發掘生活與品牌的共鳴點。慢下來可以留給受眾更多品味的時間，用真情實感去引導，而不是去灌輸：天貓花了6年時間打造一個IP；江小白裝了1001個故事；方太用故事賦予電器溫度······
每個創意的背后，都是對品牌歷史的積累，對生活的細細品味。其實，創意就是”造情“，是創造性的賦予品牌某種決定性的情感，讓它產生溫度，每個人在這個創意里能對號入座，引起共鳴。所以“慢下來”的，是精致，是從心，是真情。對待創意，我們必須慢下來！
【新意案例】華為P20 “影像成詩”
廣告除了好壞，也是有對錯之分的。廣告創意的“清規戒律”：對品牌有幫助，對消費者尊重，不違反廣告法，不要讓人煩！
做有新意的創意人
好的創意對于從業者來說是一個挑戰，不僅僅是來自受眾的挑戰——要讓受眾喜歡并愿意去談論去傳播；還有來自品牌方的挑戰——聚客，轉化價值。如何在快節奏的市場環境中去高效的產出創意？
作為創意從業者，應當保持對創作有真的熱情，對人對生活有熱情，對作品的好壞有強烈的榮辱感。同時要有很強的自學能力，能從各個領域：藝術、體育、歷史、電影······甚至相聲和網絡段子中汲取靈感。另外，還要有好身體可以加班，有大心臟可以承受壓力。同時，作為創意團隊的一員，要具有很高的情商，既有捍衛創意的決心，又要有懂得妥協的大局觀。這樣才能適應未來的廣告發展趨勢。
好廣告的標準
最后，一個要命的問題，什么樣的廣告，才是一個“好廣告”？
1、達到“傳播目的”的廣告
2、洞察準，引爆快，續航久
3、不像廣告的廣告
4、真誠的內容，真誠變成當前環境下的一種稀缺品，往往越想得到的東西越是得不到，因為真誠的內容往往是善意而不是刻意
5、我覺得一直存在雙重標準，一個標準是營銷圈內的標準，一個是消費者的標準。如果能做到2個標準，是真正的好廣告
6、對銷售有幫助，核心一直未變
7、能同時贏得關注度和美譽度，不論在什么時代，恐怕都是如此
8、英國廣告公司Mother有12個檢測創意好壞的方法，其中終極考驗就是：這個創意會讓我媽媽覺得驕傲嗎
大賀團隊的精彩案例鑒賞
奧迪A8L —— “零”傳播成本，500駕無人機照亮深圳大運中心
科技是奧迪品牌里的基因。用500臺無人機展示科技含量最高的車，這是一次讓品牌上天的傳播。
奧迪Q5L —— 一萬平米裸眼3D崖壁投影
作為全世界最大的裸眼3D崖壁投影，從面積、特效、創意、技術難度都是國際罕見的。10天時間在1萬平米的崖壁上完成3D投影，根本是不可能完成的任務。當我們第一次將畫面投影到巨大的崖壁時，團隊是崩潰的。由于崖壁的每一層巖石形狀各異，每一塊石頭都有脾氣。用60臺千萬元級的高清投影儀進行投射，在不破壞自然景觀的前提下，成就一次大傳播。
華為nova3e —— #無添加自拍#亞太金獎
我們團隊攜手亞太鬼才廣告導演羅景壬，把每張自拍拍成少女心事的微小說體。四支故事一天拍完，講述真實的照片后面蘊藏的波瀾壯闊的青春往事，倡導不要美顏濾鏡的年輕態度。現場寫文案，最終獲得亞太金獎。
關于 NDC
北京紐克互聯數字技術有限公司（New Digital Connect），簡稱NDC，新意互動旗下整合數字營銷的全新獨立品牌。依托新意互動大數據的核心優勢，NDC致力于在數字時代利用數字手段創新品牌和消費者的鏈接，構建營銷全價值鏈的整合數字營銷解決方案。
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