如何使營銷變得年輕化
文|公關之家 作者：方韻
引言：未來是屬于年輕人的，未來是屬于Z世代的。在營銷中，誰掌握了“Z世代”，誰就掌握了未來。
在不知不覺之中，曾經的祖國的“花朵”似乎逐漸成長成消費的主力軍。即將步入社會的Z世代確實是一個亟待開墾的千億市場，也決定著未來市場的走向。
這就是為什么品牌總是樂此不疲地玩年輕化營銷，不僅是年輕品牌變著花地玩轉跨界，老品牌更是爭著搶著穿年輕化衣服。
肯德基為了圈粉年輕人為自己打造了“腹肌猛男”的新形象，kindle結合網絡語言打出了“泡面蓋kindle更香”的口號，網易和餓了么聯合開了一家“喪茶”快閃店，大白兔神跨界美加凈推出了大白兔奶糖味潤唇膏，就連一向正經的故宮，都為了圈粉開始“賣萌耍賤”，推出了一系列趣味周邊……
相較于“Z世代”的父母輩而言，“Z世代”確實更難討好。一方面，“Z世代”在竭力撕下外界給他們貼的諸如“叛逆”、“非主流”等標簽。另一方面，“Z世代”又在不斷地給自己貼標簽。“佛系”、“社畜”、“娘man”、“丑帥”……都是Z世代對自我的認知。相較于其他世代而言，Z世代更敢于自嘲，更勇于文化創新，也更沉迷于享樂，沉醉于當下。
那么“Z世代”又呈現出怎樣的心理機制？品牌應該如何捕獲Z世代呢？
一、后喻文化世代，掌握年輕人就可以掌握所有人
“檸檬精”、“雨女無瓜”、“xswl”、“藍瘦香菇”……
現在的流行語讓人越來越看不懂，就好像“Z世代”的父母輩死活搞不懂為什么微信上一個微笑的emoji表情會被年輕人解讀成“不禮貌”、“皮笑肉不笑”，盡管在他們眼中，這個表情符號既大度又優雅。
事實上，我們已經進入后喻文化時代，文化呈現出由年青人向父母輩的“反哺模式”。
那么，后喻文化時代是什么？
在《文化與承諾》一書中，美國著名人類學家瑪格麗特·米德從文化傳承的角度將人類社會分為了前喻文化、并喻文化和后喻文化三個時期。
在前喻文化時期，文化主要由長輩向晚輩傳承；在并喻文化時期，文化主要在同輩人之間傳播；然而，在后喻文化時期；文化則呈現出由年輕人向父輩傳播的逆流效應。
后喻文化時代誕生的一個很重要的原因是，信息的獲取渠道正在逐漸下沉和分散，傳統的經驗主義的權威性正在逐漸瓦解。
根據互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億。同時，10-39歲群體占整體網民的67.8%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達26.8%。
這也就是說，年青人成為了互聯網的主力軍。然而，在互聯網時代，信息的傳播渠道不斷地向線上遷徙，信息呈現出零碎化、更新快、分散化的特點。
也就是說，只有掌握互聯網的群體才能掌握第一手信息。從這個角度而言，在“Z世代”還未掌握絕對的經濟主導權的今天，“Z世代”已經掌握了文化的話語權。
在“文化反哺”的后喻文化時代，文化呈現出由“Z世代”向同輩人流動的橫向流動模式，也呈現出由子輩向父輩流動的反哺模式。也就是說，掌握了“Z世代”就等于掌握了他們的父母輩，掌握了他們的同輩，也等于掌握了所有人。
這就是為什么品牌總樂此不疲地玩年輕化營銷的原因。
二、要標簽也要卓爾不同，走進Z世代打造的“回音室效應”
回音室效應指的是在一個相對封閉的文化環境中，一些意見會被不斷地重復，形成回音，讓回音室里的所有人都產生相同或類似的看法。每個世代都在逃避“回音室”，唯有“Z世代”，不僅打造“回音室”，而且自陷“回音室”，用以吸納同類，排斥異己，并以此為樂。
隨著“Z世代”的成長，各種奇怪的“圈子”也不斷地發展壯大，并走進了大眾視野。二次元圈、“嘻哈圈”“飯圈”、“洛麗塔圈”……“Z世代”的每一個小圈子都有著獨特的語言特征并彼此排斥。
為什么“Z世代”喜歡在“回音室”里自娛自樂？一方面是因為“Z世代”作為互聯網的原住民，具備天生的社交基因和社交屬性。另一方面“Z世代”希望在抱團組隊中對抗著社會的看法，彰顯自己的卓爾不同。
在魯迅的《風波》中，九斤老太常常掛在嘴邊的一句話就是，“一代不如一代”。無獨有偶，二戰后美國也出現了“垮掉的一代”，“迷惘的一代”。確實，每一個世代都具備不同的文化特征，嘲弄下一代，似乎是每個當代人都難以走出的偏見和固執。
相較于竭力想摘下自己身上的標簽，證明自己獨立的“Y世代”，“Z世代”對于標簽卻顯得從容得多。抑或說，他們在給自己“貼標簽”的過程中對抗著 大眾對他們的認知。
當同樣的“標簽”群體聚集在一起，，并開始排斥異己時，“回音室”誕生了，回音室中的狂歡也誕生了。
品牌要想圈粉“Z世代”，最重要的就是為自己貼上標簽，走進“Z世代”的回音室之中，和“Z世代”一起狂歡。
肯德基就靠一則“鬼畜”廣告視頻成功地打入了“二次元”圈層，和年青人一起狂歡。為了推廣炸雞產品，肯德基聯合B站推出了一首《炸雞之歌》。
“問女何所思，我想吃炸雞”，“長相思兮長相憶，昔人已吃炸雞去”，“世人盛愛牡丹，予獨愛炸雞套餐”，“應似飛鴻踏雪泥，呼兒喚女去吃雞”……
這首《炸雞之歌》通過無厘頭的歌詞、魔性洗腦的旋律圈粉了不少“Z世代”，當日 觀看熱度就在B站排名第二，彈幕數也居高不下。
為了“圈粉”二次元群體，麥當勞也打造了《全職高手》主題店。在這家門店中，擺滿了動漫中的人物廣告牌，消費者可以和自己喜歡的“二次元”人物一起合影，面對面吃薯條、炸雞，由此吸引了無數“二次元”愛好者前來拍照打卡。
三、有趣即正義，品牌也需建立“有趣”的人設
當你被“Z世代”夸很有趣時，你無疑得到了他的最高稱贊。 “美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，對于“Z世代”而言，有趣的靈魂確實比美麗的外表更能吸引他們的注意。
一方面“Z世代”生長于信息爆炸的時代，網絡時代泛濫的信息和同質化的內容使得他們已經厭倦了常規的表達模式；另一方面，“Z世代”從出生開始仿佛就被規劃好了人生的模板，基礎教育的發達和階級的固化使得他們不得不重復“應試——工作”這一從“學畜”到“社畜”的生活。因此，“有趣”成了“Z世代”生活中的調味劑，也唯有有趣，才能吸引口味挑剔的他們。
“通過擺脫一切常規的束縛，人們盡情狂歡，以達到消除日常規范壓迫和重建生存希望的目的，從中可獲得一種狂歡式的世界感受的審美體驗。”
《亞文化讀本》中的這句話道盡了“Z世代”追求有趣的心理機制，也許文化狂歡才是他們的生活常態。
而品牌想要捕獲“Z世代”，也要變得有趣，突破常規的語言范式和表達模式，讓“Z世代”感到眼前一亮。
今日頭條的刷屏營銷就是“有趣”營銷的典型案例。“今日呵呵呵，看今日頭條”，“今日哈哈哈，看今日頭條”，“今日好時髦，看今日頭條”，“今日停車不扣分，看今日頭條”……
這些滾動文案堪稱腦洞打開、創意十足，通過毫無銜接關系和邏輯關系的前句和后句，今日頭條打造了“Z世代”都喜聞樂見的“沙雕”營銷，讓營銷也成了一種文化狂歡。
上海交大最近的招生廣告也引發了無數網友爆笑。無論是“藍翔式”的畫風，上個世紀的廣告風格，還是看似莊嚴，實則“沙雕”的文案和配音，都刻意復制了已經退出歷史舞臺的傳統廣告，讓上海交大這一所名校多了些“接地氣”，更彰顯“有趣”。
四、黑話營銷——“Z時代”奇妙的接頭暗號
“專注自家，低調攢人品，和哥哥一起走花路。”
“拿出我的傳國玉璽給秀兒砸個核桃。”
“謝謝課代表同學！”
“雨女無瓜。”
……
互聯網時代的語言變得越來越難懂，甚至需要“翻譯”才能讓人讀懂。“四十歲以上人群請在年輕人的陪同下觀賞。”《奇葩說》的這句廣告語其實就說明了“Z世代”具有獨特的黑話效應。
亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與者文化》中將電視粉絲形容成勇猛的獵人，強悍的文本盜獵者，積極地吸收別的文化擴充自己的文化。
而Z世代的文本盜獵能力更為強悍，他們無比地渴求新口味的文化，以致于他們不僅會盜獵文化，更會努力地再生產文化。諸如“檸檬精”、“藍瘦香菇”等流行詞匯就是年輕人文本盜獵的產物。
信息的發展和UGC難度的降低使得“Z世代”具備了信息解碼的能力，在借用、模仿、偷盜其他文化符號中完成自己文化的再創造。諸如“課代表”、“雨女無瓜”等黑話，不僅零碎、易于傳播，還洗腦新穎，具備“病毒式”傳播的基因，輕輕松松就能引爆熱點。
同時，這類黑話也是“Z世代”的接頭暗號，似乎通過這類黑話，“Z世代”就能更好地排斥異己，找到同類。
營銷要想打入“Z世代”的內部群體，不僅要學會“Z世代”的黑話，更要學會打造“黑話”。
農夫山泉就是互聯網黑話營銷的一把好手，無論是“你喜歡的樣子我都有”還是“維他命水style，隨時隨地有嘻哈”，抑或說和網易云音樂合作推出的“樂瓶”，都很好地把握了互聯網黑話和熱點。
打造“黑話”也是品牌慣用的營銷技巧。
電影《尋龍訣》在運營過程中就在努力為“Z世代”打造可以使用的黑話。“能不能把我們純潔的革命友誼再升華一下?”是電影《尋龍訣》的臺詞，也是運營方極力運營的金句。這句話一時成了不少年輕人表白的“抖機靈”，成為了年輕人喜歡的俏皮話，也為電影吸引了不少粉絲。
五、萬物皆可社交，營銷也需具備社交屬性
如果說“Y世代”使用社交工具主要是為了溝通，注重社交網絡的工具屬性，那么“Z世代”使用社交工具的目的則更多是為了追求歸屬感，滿足情感需求。
互聯網時代的“Z世代”，生活在虛擬世界迅速擴展的時代，不僅更渴望互聯網上的溝通，也更具備互聯網社交的基因。
對于他們而言，傳統的微信、QQ已經成了老年人的社交工具，無論是網易云、美團、大眾點評、還是知乎，都可以成為他們社交的工具。之前知名博主發起的話題“你的男朋友是怎么認識的？”，就得到了網友千奇百怪的答案。
“吃雞認識的”，“美團上看到了他的點評”，“在網易云的評論里，我們就聊了起來”……
傳統的社交工具已經無法滿足互聯網原住民——“Z世代”的社交需求，無論是針對“Z世代”推廣的soul app，還是各種諸如習慣打卡、sleep town、蘿卜書摘等小眾app，都可以成為“Z世代”的社交勝地。
而這時，營銷也需學會滿足“Z世代”獨特的社交需求。
綠箭口香糖就是社交營銷的一把好手。綠箭口香糖成功地抓住了消費者吃口香糖的這一特殊場景，打造了一系列具備社交屬性和話題屬性的廣告文案。
切入人們飯后吃口香糖，和朋友同事分享口香糖的這一場景，綠箭打造了一系列廣告語。無論是具備“真心話大冒險”屬性的“個子最高的人買單”、“右手邊的人唱一首歌”，還是具有告白屬性的俏皮話，都滿足了人們在生活中的社交需求。
Soul app大火的原因也在于滿足了“Z世代”對于網絡社交半遮半掩的“神秘感”的期待，和“Z世代”的連麥社交需求。
結語：
Z世代似乎是最為難懂，也最為難以討好的一代。無數品牌想要在Z世代身上下功夫都無奈折戟。相較于其它世代，“Z世代”更具互聯網基因，更渴望社交和歸屬。
品牌要想捕獲“Z世代”，必須要學會走進他們的“回音室”，說他們的“黑話”，打造“有趣”人設，為他們的“社交”服務。
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