傳統(tǒng)公關(guān)沒(méi)落：當(dāng) Public Ralations變成Public Engagement
文 | 公關(guān)之家 作者：發(fā)條褐
引言：這個(gè)世界唯一不變的，就是改變本身。
信息爆炸時(shí)代，自媒體泛濫時(shí)代，一切東西都會(huì)被社交媒體這個(gè)濾鏡放大，新時(shí)代來(lái)臨，傳統(tǒng)公關(guān)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、遭遇中年危機(jī)的公關(guān)行業(yè)如何走出困境呢？
如何定義“當(dāng)代公關(guān)”？
公關(guān)的核心沒(méi)有變，那就是建立和維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，在核心沒(méi)變的前提下，傳統(tǒng)公關(guān)和當(dāng)代公關(guān)的區(qū)別就在于手法的變化。
傳統(tǒng)公關(guān)主要是指通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播的公共關(guān)系，無(wú)論是做廣告還是做公關(guān)，搞好媒體關(guān)系還是處理好危機(jī)公關(guān)都是建立在這些媒體之上的。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣大網(wǎng)絡(luò)疆域催生出本領(lǐng)多多的網(wǎng)友，從一次次的飯圈偶像出道，粉絲群體的公關(guān)意識(shí)覺(jué)醒令專業(yè)人員感到力不從心，從而導(dǎo)致媒體和公關(guān)的緊密關(guān)系被削弱了，媒體渠道更加透明化，公關(guān)在媒體中的地位開(kāi)始降低。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，信息爆炸時(shí)代也隨之來(lái)臨。信息碎片時(shí)代的新媒體輿論環(huán)境使得每個(gè)人不再只是單純地接受信息，普通大眾也可以開(kāi)始為自己發(fā)聲和反饋了。與此同時(shí)，一大批優(yōu)秀的媒體人橫空出世，傳統(tǒng)媒體的思路此時(shí)變得落伍，專業(yè)性的長(zhǎng)篇大論沒(méi)有人看，人們只關(guān)注有趣好玩的新聞。
在當(dāng)前媒體環(huán)境和輿論環(huán)境多變的情況下，公眾對(duì)社會(huì)事件、觀點(diǎn)認(rèn)知存在著巨人人皆媒體的時(shí)代，個(gè)人言論的發(fā)揮得到了極大程度上的平權(quán)，“輿論自由”過(guò)度放縱的下場(chǎng)就是言論不受控制，謠言可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲“口口相傳”，輿論持續(xù)發(fā)酵，變得不受控制。
再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)分發(fā)渠道的多樣化，公關(guān)很難把觸角延伸至精分領(lǐng)域。
社交媒體在當(dāng)代公關(guān)傳播中扮演者著策略性的重要角色
在過(guò)去，社交媒體依然扮演著比較傳統(tǒng)的角色，增加曝光度、提升品牌知名度這些重要且基礎(chǔ)的行為，但是隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)媒體逐漸日薄西山。社交媒體的角色可能在新時(shí)代中變得更加多元化，表現(xiàn)出進(jìn)一步整合市場(chǎng)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)的角色。
當(dāng)社交媒體已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變其職能，更應(yīng)該關(guān)注的就是未來(lái)的走向。
“過(guò)去的事就讓它過(guò)去，糾結(jié)對(duì)人生沒(méi)有任何幫助。”
如何引起話題并提升品牌認(rèn)知和熟悉度、樹(shù)立品牌口碑并提升影響力、整合傳播信息并擴(kuò)大傳播平臺(tái)、監(jiān)控輿情及危機(jī)管理、發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求等，這些才是社交媒體應(yīng)該關(guān)注的方向。
市場(chǎng)對(duì)于社交媒體的作用越來(lái)越看重，開(kāi)始著眼于如何通過(guò)社交媒體來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。社交媒體在公關(guān)傳播中扮演者策略性的重要角色，并且影響著品牌的投入產(chǎn)出。
“技術(shù)與公關(guān)的結(jié)合講成為大勢(shì)所趨，缺乏技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思維的公關(guān)公司將面臨生存性風(fēng)險(xiǎn)。”沐芽文化的CEO虎嗅在接受采訪時(shí)如是說(shuō)。
信息數(shù)字化帶來(lái)了一些積極的影響，包括品牌傳播速度的加快。信息數(shù)字化創(chuàng)造了更多的可能性與機(jī)會(huì)，實(shí)際上信息數(shù)字化已經(jīng)改變了品牌的業(yè)務(wù)模式和溝通策略，促使消費(fèi)者對(duì)品牌有了更高的要求。
在過(guò)去的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、科技的日新月異，中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。微博微信為代表的社交媒體迅速崛起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量也在漸漸壯大，不容小覷。媒介生態(tài)的變化使得傳統(tǒng)公關(guān)不得不做出改變，加速向“信息數(shù)字化”轉(zhuǎn)移。
在這場(chǎng)信息數(shù)字化轉(zhuǎn)變中，發(fā)生了新時(shí)代的改變，不僅是市場(chǎng)主與消費(fèi)者的對(duì)話方式發(fā)生了改變，且市場(chǎng)主對(duì)于新市場(chǎng)也提出了不一樣的要求和期望。
信息數(shù)字化不再只是停留在概念上，而是逐漸被納入公關(guān)代理商的考核指標(biāo)中。
信息數(shù)字化是一把雙刃劍。多樣化的數(shù)字化平臺(tái)給市場(chǎng)帶來(lái)了不少的挑戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)管理的難度加大、負(fù)面消息的傳播也更快。
從公關(guān)危機(jī)角度分析2018年華帝世界杯營(yíng)銷案例分析：
2018年俄羅斯世界杯營(yíng)銷的最大贏家非華帝莫屬，被圈內(nèi)譽(yù)為是“教課書級(jí)別”的營(yíng)銷案例。
筆者試圖從公關(guān)的角度來(lái)粗略分析此次華帝世界杯營(yíng)銷推廣的事件。
華帝，一個(gè)廚電制造商，壯志豪言稱“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。如果華帝贊助的球隊(duì)贏得比賽，就會(huì)對(duì)其賣出的產(chǎn)品進(jìn)行全額退款。這一退款承諾在微博上就已經(jīng)吸引了超過(guò)9萬(wàn)的討論量。
法國(guó)隊(duì)如華帝期望奪冠，成就了華帝營(yíng)銷史上的巔峰時(shí)刻。俄羅斯世界杯已經(jīng)落下帷幕，但是關(guān)于華帝世界杯的討論依然熱度不減，華帝被稱為是本屆世界杯最大的贏家。
事實(shí)上，各路“大神”早就得出結(jié)論，無(wú)論法國(guó)隊(duì)是贏還是輸，消費(fèi)者的錢是退還是不退，華帝都是這次營(yíng)銷事件的最大“贏家”。
只是這個(gè)最大“贏家”忘了，消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實(shí)。
法國(guó)隊(duì)奪冠，在線上購(gòu)買華帝產(chǎn)品的消費(fèi)者的認(rèn)知里，退全款意味著退現(xiàn)金，但是華帝退給消費(fèi)者的卻是購(gòu)買電商平臺(tái)的等額購(gòu)物卡。
這樣巨大的消費(fèi)期待與落差，導(dǎo)致在法國(guó)隊(duì)奪冠后，大眾對(duì)于華帝的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。
當(dāng)消費(fèi)者興致沖沖地準(zhǔn)備拿著購(gòu)物憑證去退款的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)華帝套路滿滿·，并不是以退現(xiàn)金的形式，而是以電商平臺(tái)購(gòu)物卡的形式退款。
華帝利用“退款變購(gòu)物卡”的“抖機(jī)靈”的營(yíng)銷手段讓廣大消費(fèi)者感到憤怒，算盤打得很精明，以為這樣就能夠有效避免現(xiàn)金流的壓力，同時(shí)促進(jìn)各大電商平臺(tái)的二次消費(fèi)。
華帝自食欺詐性的營(yíng)銷“套路”的果：
但是華帝沒(méi)有想到，欺詐行為的營(yíng)銷“套路”不僅讓廣大消費(fèi)者感到憤怒，而后更是被相繼爆出一系列的負(fù)面消息，比如：線下退款難、延期發(fā)貨、華帝財(cái)務(wù)總監(jiān)離職、消費(fèi)者協(xié)會(huì)出面管制等。
華帝此次危機(jī)公關(guān)處理不到位：
雖然華帝在一個(gè)可期待時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行的“議題設(shè)置”具有十足的話題性，比無(wú)限期限制的時(shí)間議題更有效果，但是卻忽略了本質(zhì)。
華帝之所以會(huì)在這次退款事件中評(píng)價(jià)兩極化，就是因?yàn)槲C(jī)公關(guān)處理不到位，無(wú)法迅速地扭轉(zhuǎn)局面樹(shù)立正面形象，暴露了華帝的危機(jī)公關(guān)短板。
底層營(yíng)銷能力的崛起，并不代表公關(guān)人員的專業(yè)力不再被需要
當(dāng)粉絲都可以比職業(yè)公關(guān)人更好地處理明星的危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，當(dāng)廣場(chǎng)舞大媽都可以做淘寶的資深用戶研究專員時(shí)，不得不承認(rèn)公關(guān)人員在專業(yè)垂直領(lǐng)域的深耕、明星危機(jī)公關(guān)處理問(wèn)題上、直接觸達(dá)目標(biāo)人群的功力還需多多修煉。
但是以飯圈力量為代表的底層營(yíng)銷能力的崛起，并不代表公關(guān)的專業(yè)力不再被需要。公關(guān)公司需要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，對(duì)自身進(jìn)行改良，在功能精分、職業(yè)細(xì)分的社會(huì)，對(duì)于公關(guān)公司的專業(yè)力的呼喚和需求從來(lái)不會(huì)減少。
公關(guān)的功能依然不變，“當(dāng)代”公關(guān)應(yīng)該怎么做？
1、整合傳播資源
2、專注的內(nèi)容管理
3、依然是建立和組織聲譽(yù)
4、實(shí)現(xiàn)“每一個(gè)公關(guān)公司都是媒體公司”的目標(biāo)
焦慮的傳統(tǒng)公關(guān)人應(yīng)該如何適應(yīng)“當(dāng)代”公關(guān)？
1、積極擁抱新世界，主動(dòng)適應(yīng)，走在時(shí)代前面。
2、提升自己的能力。只有不斷提升自己的能力，在市場(chǎng)上有絕佳的創(chuàng)意，一流的執(zhí)行，對(duì)行業(yè)深刻的洞察力，才能成功地把傳統(tǒng)公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)楣碴P(guān)系的力量。
3、實(shí)戰(zhàn)之后總結(jié)方法論。多去積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，然后針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)總計(jì)，有意識(shí)地運(yùn)用自己總結(jié)出來(lái)的方法論，形成自己的方法論體系。
結(jié)語(yǔ)：
物仕則老，是謂不道，不道早已。
資本不是萬(wàn)能藥，時(shí)代在變，傳統(tǒng)公關(guān)沒(méi)落，但是商業(yè)的基本邏輯沒(méi)有變，“當(dāng)代”公關(guān)正在迭代發(fā)展。
如果沒(méi)有把握清楚公關(guān)的真正本質(zhì)，那么公關(guān)最后只會(huì)淪為遮遮掩掩之用的遮羞布。公關(guān)的自我救贖和出路，還是要回到初心。不是單純的維護(hù)好媒體關(guān)系，沉溺于技術(shù)上的作秀。
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