流量下沉?xí)r代，營銷應(yīng)該打造“主動(dòng)性”內(nèi)容
文|公關(guān)之家 作者：方韻
引言：在這個(gè)流量下沉、信息泛濫的時(shí)代，“主動(dòng)性”內(nèi)容該怎么做？
這是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，這也是一個(gè)信息微縮的時(shí)代，這更是信息碎片化的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使我們的時(shí)間、注意力、信息被切割成碎片。傳統(tǒng)的“片”狀營銷已經(jīng)不能滿足人們的需求。為了適應(yīng)人們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息獲取習(xí)慣，內(nèi)容營銷應(yīng)運(yùn)而生，在細(xì)小的信息碎片中不斷生長。
1996年，“內(nèi)容營銷”的概念由美國學(xué)者里克·道爾于新聞發(fā)布會(huì)提出。2007年，著名媒體人普利茲從奔騰媒體辭職后建立了內(nèi)容營銷學(xué)院，出版了《首席內(nèi)容營銷》。自此知乎，“內(nèi)容營銷”一次逐漸被營銷人和大眾認(rèn)知。
那么，內(nèi)容營銷到底是什么？內(nèi)容營銷指的是將與品牌、產(chǎn)品等相關(guān)信息通過各類媒介和載體向群眾傳達(dá)，從而提高品牌的價(jià)值和大眾對于品牌的認(rèn)知度。所以說，內(nèi)容營銷是服務(wù)于品牌價(jià)值的，是希望能通過品牌影響力的構(gòu)建為企業(yè)帶來流量的循環(huán)和用戶的持續(xù)購買。
一、內(nèi)容營銷的分類
信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者從來都不是鐘情的。如果說品牌定位的目的是為了讓消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候腦海里能浮現(xiàn)出特定品牌，那么內(nèi)容營銷的目的就是為了讓消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候能夠忠于某一品牌。
簡單地說，內(nèi)容營銷就是為了創(chuàng)造有內(nèi)涵、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引留住特定用戶的一種運(yùn)營方法。
內(nèi)容營銷要運(yùn)營的不是內(nèi)容，而是用戶。在運(yùn)營之前，應(yīng)該清晰地分析目標(biāo)用戶、用戶需求、用戶特點(diǎn)，并針對用戶投放用戶需要且感興趣的內(nèi)容。通常成功的內(nèi)容運(yùn)營都會(huì)針對用戶投放以下信息：
1、功能性信息
用戶使用媒體的一個(gè)目的在于獲取相關(guān)信息，滿足自己日常生產(chǎn)、生活的需求，滿足自己生活中溝通交流、了解信息、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等需求。最早的內(nèi)容運(yùn)營成功案例來源于美國，美國農(nóng)具機(jī)械制造公司約翰迪爾（John Deere）通過在農(nóng)業(yè)信息雜志《The Furrow》上向農(nóng)民分享農(nóng)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、介紹新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，贏得了無數(shù)的“粉絲”，這些粉絲很快就成為了約翰迪爾的忠實(shí)客戶。
2、娛樂性信息
有學(xué)者稱，人們最強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)來源于“娛樂”二字。對此，筆者深以為然。特別是在這個(gè)信息爆炸，資源充足的時(shí)代，在娛樂至死，快速消費(fèi)的當(dāng)下，娛樂信息從來都能很快地抓住人們的眼球。
人們使用社交媒體的一大目的就是在繁忙的工作學(xué)習(xí)之余給自己尋找休憩的港灣，滿足自己休閑娛樂的需要。如果品牌在投放廣告的時(shí)候能滿足人們娛樂的需要，那么廣告就不僅僅是簡單的廣告。天貓“雙十一”前夕推出的搶紅包活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。用戶通過滑動(dòng)手機(jī)做游戲就可以搶到雙十一購物紅包，不僅讓消費(fèi)者玩的開心，也為“雙十一”活動(dòng)更好地造勢。
3、互動(dòng)性信息
深夜解鎖手機(jī)，你是失眠睡不著，還是想找個(gè)人聊聊天？用戶使用社交媒體的一大動(dòng)機(jī)就在于溝通交流，緩解孤獨(dú)寂寞，減輕生活壓力，內(nèi)容運(yùn)營也可以做到這一點(diǎn)。品牌可以通過各自媒體平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，開展相關(guān)活動(dòng)，從而維系粉絲，增加用戶粘度。加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶對品牌的依戀，增強(qiáng)用戶對品牌的情感。當(dāng)用戶對品牌的功能性需求轉(zhuǎn)化為情感性需求時(shí)，品牌離成功也就不遠(yuǎn)了。
二、流量下沉?xí)r代，應(yīng)該做主動(dòng)性內(nèi)容
2018年8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億。
互聯(lián)網(wǎng)和媒體的發(fā)展使得用戶掌握了流量的主動(dòng)權(quán)，用戶可以根據(jù)自身的喜好去尋求具有個(gè)性化的內(nèi)容。信息泛濫的后果是內(nèi)容的泛濫，粗制濫造的、低級審美的內(nèi)容被全部過濾，只剩下一些能吸引用戶注意力的內(nèi)容。
在流量下沉?xí)r代，傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的鋪天蓋地的“灌輸式”內(nèi)容已經(jīng)“out”了，營銷更需要的是能吸引用戶注意力，甚至讓用戶主動(dòng)尋找的流量。從傳統(tǒng)營銷的角度看，營銷方應(yīng)該成為消費(fèi)者的捕獵者，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷方應(yīng)該主動(dòng)成為消費(fèi)者的獵物，供消費(fèi)者尋找和捕獵。
因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了吸引更多的用戶，營銷應(yīng)該打造主動(dòng)性內(nèi)容。
所謂主動(dòng)性內(nèi)容，就是指內(nèi)容具備足夠的創(chuàng)意和吸引力，能夠吸引用戶自發(fā)地尋找和轉(zhuǎn)發(fā)，具備創(chuàng)造病毒式的自傳播力的內(nèi)容。
那么營銷應(yīng)該如何打造主動(dòng)性內(nèi)容呢？
1. 玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)黑話，年輕人的亞文化狂歡
“檸檬精”、“藍(lán)瘦香菇”、“xswl”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語言仿佛陷入了“加速回報(bào)定律”之中，讓人們越來越看不懂。Z世代自有一套黑話體系，通過這套年輕人專享的“黑話”，Z世代得以辨別同類，組成群體，在年輕群體中享受亞文化的狂歡。
黑話營銷玩得最好的可謂《奇葩說》了。奇葩說 給有范App打造的廣告語是“穿衣用有范，爭取不犯二”，果粒多燕麥牛奶的廣告語是“國際抗餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”，給海飛絲定制的廣告語是
“廢話就像頭皮屑，消滅它請用海飛絲！”。還有諸如“快到讓你飛起來的vivo手機(jī)”、“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”等等經(jīng)典口播廣告。
奇葩說在“說黑話”中俘獲的年輕人的心。
2.跨界營銷，傳播力的成倍疊加
跨界營銷的出現(xiàn)可謂內(nèi)容營銷的一種嶄新突破，這告訴我們，內(nèi)容營銷的載體不一定非得是媒介，也可以是品牌。
跨界營銷的精髓在于利用對方積累的品牌影響力和消費(fèi)群體擴(kuò)大自身品牌的影響力，擴(kuò)大消費(fèi)人群的渠道覆蓋，從而借用對方品牌積累的資產(chǎn)，為自己創(chuàng)造出嶄新的品牌調(diào)性?？缃鐮I銷由于其“腦洞大”、態(tài)度鮮明，因而吸引了無數(shù)年輕人的注意，是品牌年輕化的舉措之一。
大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出的大白兔奶味潤唇膏引爆了互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)無數(shù)女性“剁手”，RIO雞尾酒聯(lián)合六神花露水推出的限量口味雞尾酒被炒到天價(jià)，RIO雞尾酒聯(lián)合英雄牌墨水推出的雞尾酒更是因“肚子里有墨水”這句俗語引發(fā)了無數(shù)年輕人的自發(fā)購買。跨界營銷做得好，能為品牌積累不少客戶 ，帶來口碑的成倍累加。
跨界營銷中的翹楚可謂最近玩轉(zhuǎn)年輕化營銷的故宮IP了。不僅出彩妝、出周邊、為故宮中的每一位“貓主子”都打造形象，故宮還是“跨界營銷”的一把好手。
和黎貝卡玩聯(lián)名，和IF合作賣珠寶，和kindle聯(lián)名推出限量禮盒，故宮的每一次跨界，背后都是精心的決策，和對于品牌調(diào)性的精準(zhǔn)認(rèn)知，以及對于品牌調(diào)性的跨界品牌的精心挑選。
在跨界中，故宮IP的內(nèi)容得到了更為廣泛的傳播。
3.利于再創(chuàng)造再傳播，創(chuàng)造刷屏內(nèi)容
刷屏內(nèi)容怎么做？刷屏內(nèi)容不僅應(yīng)該具備極具創(chuàng)意的內(nèi)容，吸引人們眼球的信息，還應(yīng)該具備利于簡單粗暴利于再傳播這一特點(diǎn)。不管是刷屏的黑人問號臉、苦笑男孩、萌貓頭像，本質(zhì)都是一種文化狂歡的獵奇心態(tài)下的自傳播。但是，刷屏內(nèi)容之所以能刷屏，不僅僅在于其滿足了人們的娛樂心理，更在于利于再創(chuàng)造再傳播。
以一則“甲方乙方”的漫畫為例。
漫畫本身線條簡潔，構(gòu)圖粗暴，語言簡單，內(nèi)容精練，就很能讓群眾再創(chuàng)造和再傳播。漫畫的內(nèi)容也讓人捧腹大笑。在漫畫中，一個(gè)小人拿著掃帚大喊“我們是誰”，其他三個(gè)小人大喊“甲方！”，“我們要什么？”，“不知道！”“什么時(shí)候要？”“現(xiàn)在！”幾句簡單的文字，配上讓人捧腹大笑的配圖和令人產(chǎn)生共鳴的“社畜”式內(nèi)容，這則漫畫成功地在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上刷了屏。
并且，各行各業(yè)的人都參與了改編，一時(shí)之間衍生出了各種各樣不同的版本，各行各業(yè)的人在自嘲境況中實(shí)現(xiàn)了壓力的抒發(fā)和狂歡的參與。于是，“刷屏”誕生了。這則漫畫之所以能刷屏，原因就在于簡單粗暴，利于再創(chuàng)造，參與成本低，并且能引發(fā)用戶的共鳴。
三、“內(nèi)容泛濫”時(shí)代，內(nèi)容營銷有哪些缺陷
1. 內(nèi)容“休克”
內(nèi)容營銷的成功使得企業(yè)不間斷地生產(chǎn)過量的內(nèi)容，于是“內(nèi)容”變成了一種過剩的垃圾信息，不僅不能到達(dá)消費(fèi)者，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感，在這種情形之下，“內(nèi)容休克”誕生了，企業(yè)在內(nèi)容中需要投入的成本增加了，內(nèi)容開始泛濫。這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容的門檻被提高了，唯有有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者。
2.轉(zhuǎn)化率低
營銷人一直在避免和客戶談“轉(zhuǎn)化率”的問題，因?yàn)楹芏嗟那闆r是，廣告刷了屏，卻被消費(fèi)者當(dāng)成一種“藝術(shù)”欣賞，無法帶來銷量的增加和流量的正循環(huán)。
百雀羚民國風(fēng)廣告就成功地在我們的朋友圈刷了屏，閱讀量超過4000萬，然而，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，百雀羚這次廣告的轉(zhuǎn)化率不足0.00008。
確實(shí)，好的內(nèi)容往往能帶來“四兩撥千斤”的效果，但是營銷效果難以衡量也是內(nèi)容營銷難以避免的缺陷。
四、結(jié)語
這是一個(gè)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，這也是一個(gè)流量下沉的時(shí)代，也許靜下心來做些好內(nèi)容，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能俘獲消費(fèi)者。
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