品牌植入背后的秘密| 群邑ESP案例分享
不管是影視劇集還是綜藝晚會(huì)，品牌植入已是常見的內(nèi)容營銷手段之一。區(qū)別于純媒介曝光的廣告形式，內(nèi)容營銷更側(cè)重于吸引消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。那么如何能讓品牌植入更加“潤物細(xì)無聲”，為品牌主帶來更大的營銷效果？或許我們可以從群邑內(nèi)容營銷部門ESP（Entertainment Sports & Partnership）策劃執(zhí)行的“小紅書《春滿東方2019東方衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家冠名”案例分享中窺見一斑。該案例近期在澳門國際廣告節(jié)斬獲了最佳整合營銷獎(jiǎng)。
經(jīng)過多年發(fā)展耕耘，小紅書已從單純的美妝場景拓展到旅游、母嬰等各個(gè)方面。如何在春節(jié)這個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新地傳播小紅書“拍視頻、曬新年、瓜分一個(gè)億”活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)促活拉新，吸引更廣泛的用戶？ESP團(tuán)隊(duì)基于豐富的內(nèi)容項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)和內(nèi)容研究分析發(fā)現(xiàn)，東方衛(wèi)視春晚具備女性TA濃度高、嘉賓陣容話題性高、導(dǎo)演和制作班底精良，而且臺(tái)標(biāo)與小紅書的紅相得映彰等特點(diǎn)，因此選擇其為此次傳播的重點(diǎn)平臺(tái)。
除了作為獨(dú)家冠名商的常規(guī)展示方式之外，如何能讓小紅書更自然地融入節(jié)目當(dāng)中？ESP團(tuán)隊(duì)為客戶打造了多樣化的創(chuàng)新植入形式，例如：
紅包互動(dòng)植入形式的創(chuàng)新：
區(qū)別于傳統(tǒng)口播+活動(dòng)演示，ESP開發(fā)了：APP畫中畫+定制舞臺(tái)裝置+270度背景屏紅包雨（7次）新型植入形式，為品牌導(dǎo)流帶來沉浸式效果； 
植入角色的深度捆綁
與晚會(huì)主持人、表演嘉賓深度捆綁（例如：主持人朱楨現(xiàn)場拍攝方言百年視頻，上傳至小紅書點(diǎn)擊領(lǐng)取大紅包），真實(shí)展現(xiàn)活動(dòng)效果，強(qiáng)力觸發(fā)觀眾參與活動(dòng)。
當(dāng)天，東方衛(wèi)視春晚穩(wěn)居同時(shí)段前三，并且熱議不斷，微博話題閱讀量19.5億，位居榜首；超10次微博熱搜，60%熱搜含小紅書植入。在各大品牌紛紛發(fā)力的春節(jié)期間，小紅書的春節(jié)營銷獲得了很好的效果，活躍用戶數(shù)相比去年同期增長超過 300%，到達(dá)了新的歷史高點(diǎn)。
關(guān)于品牌植入，ESP團(tuán)隊(duì)給出了以下幾點(diǎn)建議：
1．緊密圍繞品牌核心訴求，選擇最契合的節(jié)目/內(nèi)容；
2．選取品牌核心記憶點(diǎn)，通過創(chuàng)新的植入形式進(jìn)行反復(fù)提示；
3．進(jìn)行植入預(yù)測，挑選高話題度節(jié)目植入敞口，為品牌創(chuàng)造曝光長尾效應(yīng)；
4．多平臺(tái)組合植入，是保證效果的可行選擇；同時(shí)要注意其他優(yōu)質(zhì)場景的拓展及創(chuàng)意購買，豐富品牌導(dǎo)流路徑。
作為群邑旗下專業(yè)的內(nèi)容營銷部門，ESP致力于為客戶提供全面的內(nèi)容選擇，專業(yè)的內(nèi)容營銷分析及評(píng)估，以及優(yōu)質(zhì)的核心項(xiàng)目管理服務(wù)，目前服務(wù)于上百個(gè)廣告主，涵蓋快消、汽車、奢侈品、酒店、航空公司等多個(gè)領(lǐng)域。從影視、綜藝、體育到游戲、音樂、動(dòng)漫等熱門IP合作，2018年該團(tuán)隊(duì)共完成了118個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作項(xiàng)目。
2019年，ESP團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力，已完成的項(xiàng)目包括New Balance《青春有你》、小紅書《妻子的浪漫旅行2》、華為《這就是街舞》、康師傅酸梅湯 《極限挑戰(zhàn)》、益達(dá)《中國新說唱2》等，通過布局頭部節(jié)目的合作，不斷為品牌打造高回報(bào)率的IP合作。
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