銷量跌跌不休，自主品牌失寵了嗎？
自主品牌如何打贏市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)?
-文/ 我的地主
在巨大的市場壓力之下，如何艱苦圖存，如何維持銷量，如何實份額保衛(wèi)戰(zhàn)，甚至反攻逆襲，成為自主品牌必須面對的嚴峻挑戰(zhàn)。
自主品牌如何打贏市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)?
進入2019年，車市持續(xù)下滑，1-5月全國乘用車銷量833.43萬輛，同比下跌11.8%，其中自主品牌共銷售333萬輛，同比下跌23.35%，市場份額跌破40%，占有率比上年同期下降4.24個百分點，為最近5年來最低谷。在轎車領(lǐng)域，自主品牌基本被逐出一線，只有一款帝豪苦苦支撐；在SUV領(lǐng)域，自主此前占盡優(yōu)勢，現(xiàn)在前10中僅保留3個席位；在MPV領(lǐng)域，自主份額也在快速流失。
在具體車企中，除了長城汽車同比增長之外，包括長安、吉利、奇瑞、五菱和比亞迪等車企紛紛下滑，此前增速迅猛的廣汽傳祺直接崩落，類似力帆、海馬、華泰等三四線品牌更是已經(jīng)位于生死存亡的邊緣。自主品牌處于前所未有的危機之中。
在巨大的市場壓力之下，如何艱苦圖存，如何維持銷量，如何實份額保衛(wèi)戰(zhàn)，甚至反攻逆襲，成為自主品牌必須面對的嚴峻挑戰(zhàn)。
1 再降價是死路一條
目前自主品牌普遍處于被極限擠壓狀態(tài)。主要表現(xiàn)在于，因為整體市場萎縮，位于市場中高端的合資品牌主動降價，以擠占自主品牌的市場。最典型比如現(xiàn)代、福特和起亞等弱勢品牌，近期上市新車甚至比自主品牌還便宜。比如現(xiàn)代ix35，最低指導(dǎo)價11.99萬元；福特領(lǐng)界，入門指導(dǎo)價只有10.98萬元，它們直接侵入自主中場，擠壓自主陣營的生存空間。當合資大幅度下探時候，自主品牌的價格優(yōu)勢被稀釋。面對嚴峻處境，部分自主品牌期望通過大幅度降價來化解合資壓力，以保持市場份額。
但是這基本是飲鴆止渴。因為現(xiàn)在自主品牌的整體價位已經(jīng)比合資低了大約30%，即便合資拿出幾款老舊車型拉皮之后低價上市，也無法改變自主品牌相比合資價格低得多的現(xiàn)實。在價格定位本身已經(jīng)比合資更低的情況下降價，其實邊際效應(yīng)很差。同時因為自主品牌本身就處于底層，來自上方的壓力無法傳導(dǎo)。在這種情況下，即便降價也于事無補，反而會引發(fā)新一輪自相殘殺。
在這方面，中國摩托車行業(yè)提供了一個反面教材。上世紀90年代，當時中國摩托軍團面對日本摩托車壓力時候，它們?nèi)狈?yīng)戰(zhàn)的勇氣，集體選擇降價，和日本品牌保持巨大價格差，以維持低端市場份額。但是降價之后利潤急劇下滑，同時內(nèi)部為了爭奪市場自相殘殺，最后在日系壓力和自相殘殺中同歸于盡，給國人上了悲慘一課。
汽車行業(yè)更是如此，消費者在選擇汽車時候，價格僅僅是考慮因素之一，并非決定性因素。一輛奇瑞QQ或者比亞迪F0賣到3萬元，不能說不便宜，但是依舊賣不出去，這個問題根本不是降價可以解決。因為隨著消費者支付能力提升，汽車的消費升級勢在必行，汽車向上的趨勢雷打不動。君不見2018年長安、五菱等低端品牌市場份額大幅度下滑，而奔馳、奧迪和寶馬還能逆勢擴張，這就是消費升級的具體表現(xiàn)。在這種市場大趨勢下，自主品牌再盲目降價基本就是毫無希望，只能是死路一條。
2 與其降價一萬元，不如一套L2自動駕駛
那么如果不降價，自主品牌又如何提升競爭優(yōu)勢，維持市場份額呢？
其實這是一個很簡單的問題。比如一家餃子館，以前一份水餃賣20元，后來遇到競爭壓力，需要提升性價比，最直接的當然就是降價。但是如果不愿意降價，它至少有幾種方法可以提升競爭力，比如可以增加數(shù)量，從一份15個提升至一份20個；可以提升質(zhì)量，比如以前餃子餡是2分肉8分菜，現(xiàn)在提升至3分肉7分菜；比如可以提供贈品，買一份餃子送一份小菜或者啤酒；還可以改善環(huán)境，重新裝修店面，讓就餐環(huán)境更加舒適干凈，這些都可以提升產(chǎn)品競爭力。
對于自主品牌來說，在降價之外，同樣有多種手段和方法可以提升競爭力。比如某款熱銷車型遇到市場壓力，為了維持市場份額，原本計劃降價2萬元提升競爭力。但是如果不降價，將預(yù)期降價2萬元的資源用于提升產(chǎn)品力，得到的就是另外一個結(jié)果。廠家可以選擇彌補產(chǎn)品短板，比如產(chǎn)品油耗高，那么拿出資源來降低油耗；比如提速慢，那么拿出資源來提升加速度；比如剎車距離長，那么拿出資源來改善制動性能。彌補短板之后，產(chǎn)品變得更加完美，競爭力自然提升。
除了彌補短板，我們甚至還可以打造產(chǎn)品優(yōu)勢。比如在空間方面，在配置方面，自主品牌已經(jīng)普遍超過了合資，在新能源技術(shù)和智能互聯(lián)方面，我們比合資更激進、更先進。當寶馬還在研究手勢控制的時候，我們已經(jīng)實現(xiàn)了語音控制；當大眾的純電動車續(xù)航達到300km時，我們已經(jīng)開始挑戰(zhàn)600km；當賓利的主動安全還停留在自動剎車階段，WEY vv6已經(jīng)實現(xiàn)了L2級別自動駕駛。這些產(chǎn)品優(yōu)勢極大提升了自主品牌的產(chǎn)品力。在萎靡車市中，你降價1萬元不一定可以吸引消費者，但是搭載一套L2級別的配置，肯定可以大幅度提升競爭力。而且從長遠來說，這將逐漸改變自主品牌技術(shù)落后的形象，幫助自主陣營建立良好的形象，而良好的品牌形象，其實是目前自主陣營與合資的最大差距。
3 品牌差距是自主最大短板
客觀地說，經(jīng)過多年的不懈追趕，自主品牌已經(jīng)大幅度縮小了與合資的實力差距。猶記得二十年前，自主品牌外形依靠山寨，發(fā)動機依靠三菱，粗制濫造，質(zhì)量低劣，唯一優(yōu)勢就是價格。經(jīng)過艱苦卓絕的20年發(fā)展，自主品牌已非吳下阿蒙，已經(jīng)完全掌握了制造高品質(zhì)汽車的技術(shù)，掌握了發(fā)動機、變速箱和底盤的核心技術(shù)。在安全方面，在性能方面，在操控方面，大幅度縮小了與合資的差距。在新能源、智能互聯(lián)方面，自主品牌甚至已經(jīng)走在了前面。
至于此前消費者最擔心的品控問題，長城汽車、奇瑞汽車等一線品牌也已經(jīng)完全解決，它們的產(chǎn)品耐用性已經(jīng)明顯超過了福特、Jeep等二線品牌。記得去年傳出長城汽車要收購Jeep時候，Jeep粉絲們第一反應(yīng)竟然是“這下質(zhì)量問題終于可以解決了”。而寶馬選擇長城汽車為自己代工（后來談成了合資）更是對自主品牌品控的認可；奇瑞可以為旗下車型提供10年百萬公里的質(zhì)保，這幾乎超過了所有合資。
目前自主品牌與合資最大的差距其實就是品牌。很多消費者之所以選擇大眾、豐田和別克，不是因為它們外形更漂亮，不是因為空間更大，不是因為動力更強勁，甚至不是因為性能更好，普遍因素是喜歡人家的品牌，就是覺得開著一輛大眾比開著一輛長城更有面子，開著一輛別克覺得比開著奇瑞更有信心，哪怕長城和奇瑞的品質(zhì)、配置和技術(shù)已經(jīng)超過了大眾福特，但是在消費者心目中，大眾的品牌價值可以輕易擊潰自主品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，這才是自主品牌面對合資的最大挑戰(zhàn)和最大差距。
很多人認為，自主品牌與合資的差距客觀存在，并且會長期存在，自主品牌想要在品牌方面超過合資幾無可能，因為自主品牌起步太晚，嚴重缺乏歷史積淀，處于市場低端是必然。但是這個理由其實站不住腳，否則現(xiàn)代的崛起無法解釋，雷克薩斯稱霸美國無法解釋。而在其他行業(yè)，自主品牌逆襲的的例子比比皆是，比如聯(lián)想筆記本賣得比戴爾和HP都貴，銷量依舊最大；華為手機直接和三星、蘋果同臺競技，消費者依然趨之若鶩；只要我們認識到差距，并且找到正確的方法，自主品牌完全可以彌補品牌的短板。當然至于如何提升品牌，如何完成這個艱巨任務(wù)，并非這篇文章的任務(wù)，這應(yīng)該是車企營銷總監(jiān)和公關(guān)公司最該考慮的事情。
4 寫在最后：
綜合分析，目前自主品牌確實處于一個低谷，但是這個低谷和10年前的低谷已經(jīng)不在一個層次。那時自主品牌面臨的是生存問題，現(xiàn)在自主品牌面臨得是如何發(fā)展。在嚴酷的市場環(huán)境下，自主品牌才能更深刻認清自身的短板和不足，才能激發(fā)更強大的潛力和動力。在艱苦卓絕的環(huán)境中成長起來的自主品牌，本身就具備草根一樣旺盛的生命力，同時還有千千萬萬的國人的支持和期待。
我們堅信，目前自主品牌遇到的困難一定是暫時的，而自主品牌一定可以找到解決問題的辦法，這場市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)根本沒有懸念，我們更會為自主陣營擂鼓助威。
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