農業品牌主題活動 核心資源定成敗
5月15號，藍獅聖上壹品項目“一畝皇家田眾籌大會”在五常舉辦，單價過萬元的土地產品，兩小時線上線下共銷售323畝，引起轟動。
6月21日，藍獅柴達木項目“都蘭現代產業園品牌推介會暨柴達木枸杞產業高峰論壇”在青海海西州德令哈舉行，從農業農村部到國家農產品質量安全委員會，再到中國農科院、中國農業大學以及青海省人民政府省直部門、中央電視臺等悉數參加，產生強烈反響。
（圖為藍獅聖上壹品項目“一畝皇家田眾籌大會”）
（圖為藍獅柴達木項目“都蘭現代產業園品牌推介會暨柴達木枸杞產業高峰論壇”）
作為活動的余韻，近段時間以來，一直有朋友問怎樣才能搞好一場活動？舉辦一場品牌性主題活動應該注意什么？
在糧策品牌研究院程青云看來，舉辦好一場品牌主題活動，目標、主題、流程和現場控制都很重要，但最關鍵在于核心資源。核心資源的好壞直接關系著活動的成敗。
不同活動 核心資源不同
從現實看，品牌主題活動既有以影響力為核心評價指標的推廣活動，也有以銷售促進為核心目的的售賣型活動，無論什么活動，核心資源都在其中占據著舉足輕重的作用。
一、核心資源決定著目標的達成度。聖上壹品一畝皇家田活動的目標是售賣，這就意味著核心資源就是高端商務人群，只有大量優質的商務人群到達現場才能促進目標達成。領導講話、稻米賦誦讀等環節核心目的都是為了影響核心資源人群決策，促進活動目標的達成。同樣是活動，柴達木活動的目標不是為了銷售，而是形成社會影響力，因此，藍獅為其配置的核心資源變成了來自國家部級單位的領導以及相關聯的媒體平臺，這些資源的化合，影響力必然爆裂而生，活動目標的達成也就水到渠成了。
二、核心資源決定著主題的鮮明度。作為達成目標的理念，一場活動的主題主要依靠核心資源來支撐。柴達木產業高峰論壇的主題是推薦柴達木富硒有機枸杞。誰來推介？如果是普通人推介，可能會有小范圍的銷量，但很難產生大面積的社會影響力。要形成影響力覆蓋，權威專家的推薦事半功倍，本質上，每一個權威專家背后都是一個龐大的資源庫，因此，作為KOL人群，其就是核心資源。同樣，聖上壹品要出售一畝皇家田，怎樣讓賣的主題快速達成？領投者或者說領買者能快速形成銷售氛圍，形成帶動效應，從而實現對主題的強大支撐。
三、核心資源左右著活動的節奏和亮點。從實際操作的應用看，農業品牌主題活動失敗，大多因為缺少核心資源，從表面看，場地、主題、會務、接待等各方面應有盡有，流程與現場控制也中規中矩，但因為缺少核心資源，所以整個活動就會顯得“平”，缺少亮點和高潮。相反，一場核心資源飽滿的活動，就像一柄有刃有尖的劍，不僅動起來有節奏，而且整體鋒芒耀眼，更具有吸引力，也更容易達成目標。
驅動核心資源的路徑和方法
一、核心資源兩大來源：近親連帶，專業整合。
近親連帶：正所謂道不遠人，最優質的資源永遠就在最近處。聖上壹品一畝皇家田對外銷售，首要的核心資源不是找陌生高端商務人群，而是基于自身的核心經銷團隊，通過分享、挖掘等手段，形成朋友鏈接機制，從而讓優質人群集群化、互信化。
專業整合：對于如都蘭產業園品牌推介會、柴達木枸杞產業高峰論壇這種高規格活動，高層領導作為核心資源并非觸手可及，因此，必須依托藍獅這樣的專業機構，實現資源整合，從而保證活動核心資源到位，確保活動在堅實的基礎上開展。
二、確保核心資源潛力釋放的兩大方法：利益關聯，節奏控制。
利益關聯：2016年藍獅在策劃元態400大米招商活動時，面對大量慕名而來的經銷商群體，為了讓其最大程度簽約，動用了唐國強代言和現場簽約送汽車的活動。唐國強代言讓其看到市場潛在前景，送汽車則直接利益捆綁，從而讓經銷商群體的簽約意愿最大化，保證了活動的成功。聖上壹品一畝皇家田同樣，不僅有普通的萬元產品，而且有5萬、10萬元的股權產品，通過利益深度捆綁，讓核心資源與活動不僅關聯，更有關系，實現對活動的支持最大化。
節奏控制：不同的節奏產生不同的效果。從活動目標達成來看，要讓核心資源貢獻最大力量，必須在活動時間、活動環節的設計上向核心資源重點傾斜，就像聖上壹品的品牌體系宣講、倒金沙、產品現場購買合影等環節都最大程度推動了核心資源人的決策，事實上，從柴達木到元態400等活動也一樣，無論目標是招商，是售賣，還是打造影響力，只有把大量亮點環節都往核心資源身上傾斜，核心資源才能將其承載的目標、主題最大化表現出來，從而讓活動真正具有品牌性，不僅有價值，而且圓滿！
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網絡周刊》、《今日信息報?青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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