后喻文化時代，掌握了年輕人就等于掌握了所有人
文|公關之家 作者：方韻
引言：為什么品牌總是爭著搶著做年輕化營銷？
“年輕化”營銷似乎已經(jīng)成為了品牌的一種發(fā)展趨勢。不僅老字號搶著穿年輕化的衣服，年輕品牌更是變著名頭地玩“年輕化”的花樣。
肯德基為了圈粉年輕人為自己打造了“腹肌猛男”的新形象，kindle結合網(wǎng)絡語言打出了“泡面蓋kindle更香”的口號，網(wǎng)易和餓了么聯(lián)合開了一家“喪茶”快閃店，大白兔神跨界美加凈推出了大白兔奶糖味潤唇膏，就連一向正經(jīng)的故宮，都為了圈粉開始“賣萌耍賤”，推出了一系列趣味周邊……
即將步入社會的Z世代確實是一個亟待開墾的千億市場，也決定著未來市場的走向。
對于品牌們層出不窮，百花齊放的“年輕化”營銷，有人將之解釋為噱頭，有人將之解釋為“前瞻眼光”，有人將之解讀為“為時過早”。然而，卻很少有人想到，即便在年輕人還未掌握絕對的經(jīng)濟主導權的今天，年輕人也已經(jīng)掌握了絕對的文化話語權。
傳統(tǒng)的“文化繼承”模式在媒介的發(fā)展中被擊潰，現(xiàn)在的文化更多呈現(xiàn)由年輕人向父母輩逆流的“文化反哺”模式。
在“文化反哺”的后喻文化時代，掌握了年輕人就等于掌握了他們的父母輩，掌握了他們的同輩，也等于掌握了所有人。年輕人是如何掌握營銷中的文化話語權的？品牌又應該如何做好年輕化營銷呢？
一、后喻文化時代：掌握了年輕人就等于掌握了所有人
在新媒介社會，傳統(tǒng)的“父傳子”式的文化繼承模式在逆流和改寫，逐漸變成子女對父母的文化反哺模式。在媒介去中心化的時代，經(jīng)濟上占主導權的階級對于文化的把控力也在不斷地消解。
事實上，在后喻文化時代，掌握文化主導權的是年輕人。在品牌傳播中，只要能制造出符合年輕人胃口的文化就能帶來“病毒式”的文化自傳播力。
1.后喻文化時代的文化逆流效應
什么是后喻文化？
在《文化與承諾》一書中，美國著名人類學家瑪格麗特·米德從文化傳承的角度將人類社會分為了前喻文化、并喻文化和后喻文化三個時期。
在前喻文化時期，文化主要由長輩向晚輩傳承；在并喻文化時期，文化主要在同輩人之間傳播；然而，在后喻文化時期；文化則呈現(xiàn)出由年輕人向父輩傳播的逆流效應。
前喻文化的傳播效應可以用下面一個例子說明：
“你每天干什么？”“放羊?！薄胺叛驗榱耸裁矗俊薄皰赍X。”“掙了錢呢？”“娶媳婦?！薄叭⒘讼眿D呢？”“生娃?！薄吧送?，讓他干什么？”“放羊?！薄?/p>
這是電視臺的記者采訪一位放羊娃時的采訪記錄。放羊娃的生活模式完全復制了他父輩的生活模式，也打算讓他的孩子復制他的生活模式。
傳統(tǒng)的文化流動大多呈現(xiàn)出父傳子的“繼承”的模式，家父長在文化傳播中占據(jù)了絕對的主導權地位。
然而隨著媒介和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)“父傳子”的并喻文化正在被改寫，出現(xiàn)了文化由“子傳父”的后喻文化。后喻文化時代誕生的一個很重要的原因是，信息的獲取渠道正在逐漸下沉，傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義的權威性正在逐漸瓦解。
在任何一個時代，掌握了信息的階級都掌握了絕對的話語權和文化主導權，這就是為什么在很長一段時間內(nèi)貴族們?yōu)榱吮ＷC自己的領導地位，不愿意推廣成文法。
這一“信息帶來話語權”的絕對法則在當今時代也同樣適用。與他們的父輩相比，Z世代無疑是信息時代的寵兒。他們出生在信息爆炸、科技“加速回報”的時代，從出生開始就接收著數(shù)不清的信息，了解層出不窮的科技產(chǎn)品。
麥克盧漢說，人是媒介的延伸。Z世代不僅讓自己成為了媒介的延伸，更是自愿成為了媒介的宿主。對于科技設備的熟悉和對于不同口味的文化的吸收能力，使得Z世代把握住了這個流量下沉時代，掌握了流量入口。
年輕人不僅能玩轉微信、微博等自媒體平臺，更擅長信息裂變和文化抱團，這使得年輕人能從各種渠道最大程度地了解最新的信息。這使得信息獲取渠道逐漸下落到年輕人手上，年輕人掌握了信息的權威性和主導權。
舉個很簡單的例子。信息的反哺很直觀的體現(xiàn)在信息工具的反哺上，根據(jù)學者的研究顯示，超過百分之五十的大學生表示，有曾向他們的父母傳授如何使用智能手機、外賣app和微信、微博等信息工具的經(jīng)歷。
當信息的傳播渠道和文化的話語權下沉到年輕人手上的時候，后喻時代到來，文化呈現(xiàn)出“子傳父”的文化反哺模式。也就是說，只要能將信息傳達到年輕人的身上，也能傳達到他們的父母輩身上。
2. 文化“加速回報定律”下的“盜獵者”
“檸檬精”、“雨女無瓜”、“xswl”、“藍瘦香菇”……
后喻文化時代的流行語讓人越來越看不懂，就好像Z世代的父母輩死活搞不懂為什么微信上一個微笑的emoji表情會被年輕人解讀成“不禮貌”、“皮笑肉不笑”，盡管在他們眼中，這個表情符號既大度又優(yōu)雅。
在傳統(tǒng)社會，文化的更新和迭代都十分緩慢，直到西方文化的入侵，我們才迎來了“咖啡”“芭蕾”、“摩登”等時髦的舶來詞匯。然而，在信息泛濫和文化大融合的時代，我們卻見證了文化上的“加速回報定律”。
流行文化生產(chǎn)的速度完全超過了消亡的速度?；鹦俏摹ⅠR特、非主流……一個個流行小眾文化迅速崛起，并在掏空生命力之后被后來的文化“拍死在沙灘上。”
文化的迅速迭代帶來的就是文化資本主義的消亡。
“文化主導權觀點的理論意義在于，把一個在經(jīng)濟上占主導地位的階級對其他從屬階級的統(tǒng)治凝結為文化上的優(yōu)勢?！?/p>
意大利馬克思主義者安東尼奧葛蘭西如此評價“文化主導權”。如今，這一套已經(jīng)不完全適用，能真正消化互聯(lián)網(wǎng)時代的多元文化和傳播模式的主體將掌握文化的主導權。
從來沒有一個群體像Z世代一樣，具備如此強大的文化消化能力、文化生產(chǎn)能力和文化自傳播力。從來沒有一個群體，同時吸收高雅文化、通俗文化和各個國家的流行文化。
誕生于信息爆炸時代的年輕人，吸收了日本的“宅”文化、二次元文化、韓國的“飯圈”文化、美國漫威文化……綜藝《聲入人心》和《中國有嘻哈》的大火也代表了年輕人對于高雅的歌劇和通俗的嘻哈有著同樣強大的吸收能力。
亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與者文化》中將電視粉絲形容成勇猛的獵人，強悍的文本盜獵者，積極地吸收別的文化擴充自己的文化。
而Z世代的文本盜獵能力更為強悍，他們無比地渴求新口味的文化，以致于他們不僅會盜獵文化，更會努力地再生產(chǎn)文化。諸如“檸檬精”、“藍瘦香菇”等流行詞匯就是年輕人文本盜獵的產(chǎn)物。
二、后喻文化時代，如何把握年輕人的心
后喻文化時代，文化流動主要呈現(xiàn)兩種流動模式，一種是從年輕人向同年齡人間的文化擴散，另一種則是由年輕人向父母輩的反哺模式。
在后喻文化時代，內(nèi)容迭代的速到超過了生產(chǎn)的速度，文化的邊界被無限擴展，在這個時代，掌握了年輕人就掌握了所有人。
并且，隨著后喻文化時代的發(fā)展，娘man、社交宅、空巢青年……無數(shù)垂直群體迅速崛起。Z世代一方面在往自己身上貼滿標簽，又在叛逆地抵抗著世俗的眼光。
“通過擺脫一切常規(guī)的束縛，人們盡情狂歡，以達到消除日常規(guī)范壓迫和重建生存希望的目的，從中可獲得一種狂歡式的世界感受的審美體驗。”
——《亞文化讀本》
有人說，喜茶比年輕人還要了解年輕人，這也是喜茶成功的秘訣。從與耐克開展球迷專享活動，推出“HEYTEA NIKE 聯(lián)名杯套”到與emoji、美圖秀秀聯(lián)合推出AR濾鏡，再到2019年緊跟時尚潮流，推出“mini”版包裝和PVC材質(zhì)的透明配套手袋，喜茶緊緊把握了年輕人的心理。喜茶基于“時尚、年輕、趣味”的品牌理念開展了一系列品牌營銷活動，這也是使得喜茶這家網(wǎng)紅店非但不“黃”，反而越來越“紅”。那么，在后喻文化時代，品牌應該如何做好品牌營銷，把握年輕人的心呢？在這里，筆者給出三點建議：
1.黑話營銷，掌握營銷中的回音室效應。
2.創(chuàng)意營銷，制造營銷致幻劑。
3.精準區(qū)分不同圈層聚焦垂直群體。
當品牌利用創(chuàng)意營銷把握了年輕人時，也等于把握了所有人。
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