《向往的生活》小度火了，打樣綜藝營銷新思路
成天在快節(jié)奏的城市里過活，會(huì)想念鄉(xiāng)村田園的慢生活。偶爾來一把“采菊東籬下，悠然見南山”，是很多白領(lǐng)朝思暮想的“片刻逃離都市繁忙的方式”，也是很多人愿望清單上長期的待辦事項(xiàng)。
也就不難解釋，慢綜藝《向往的生活》一推出就受到追捧，用戶“身不能至，心向往之”的心理瞬間得到滿足，且一季比一季熱。
犁田遛狗、插秧種菜、捉魚摸蝦、摘菜下廚，自給自足，悠然自得，光是想想就是一首詩。
熱度在哪里流量就在哪里，流量在哪里品牌就在哪里。熱門綜藝，贊助的品牌紛至沓，司空見慣，倒也沒有多想。
直到有一期，何炅當(dāng)著一眾明星，請(qǐng)小度來一首《大碗寬面》，吳亦凡和著音樂，當(dāng)場唱了一段，七八個(gè)明星團(tuán)寵小度，邊體驗(yàn)邊花式夸贊產(chǎn)品，還是挺讓我驚訝的。
那么多明星在一起，突然因?yàn)橘澲漠a(chǎn)品，而聚焦到吳亦凡身上，起初會(huì)有點(diǎn)兒不適應(yīng)。隨后，大家你一言我一語像個(gè)即興的演唱會(huì)Live，氣氛一下就上來了。而何老師在屋外，用手機(jī)遠(yuǎn)程互動(dòng)帶來的驚喜感，隔著屏幕都能感受到。
沒想到植入還能跨越單向自說自話，因?yàn)楫a(chǎn)品的智能互動(dòng)，內(nèi)容的貼合，在空間上的移步換景，明星嘉賓的自動(dòng)參與下，換得如此長的時(shí)間。難得的是，植入時(shí)間越長還越喜歡。
回想之前看《向往的生活》的所有品牌的贊助，因著小度帶來的不同品牌植入感，我覺得有必要好好分析分析，這種不同尋常的討喜的品牌植入姿勢。
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1
智能互動(dòng)：
適時(shí)出現(xiàn)帶動(dòng)節(jié)目氣氛
品牌植入，本身就意味著是在一個(gè)完整的內(nèi)容里，插入外來的信息。對(duì)于觀眾而言，難免生硬，有一種被打擾的感覺。
生硬，幾乎是快消植入的一個(gè)硬傷，各大綜藝也是想盡辦法。稍微好一點(diǎn)兒的是，馬東等在《奇葩說》里或插科打諢或黑色幽默的植入，用笑料消解冒犯感，用明星的詼諧去彌補(bǔ)產(chǎn)品的闖入感。
相對(duì)于其他品牌單向灌輸?shù)刂踩肫放频男畔ⅲ《纫蚱渲悄埽耆_辟出一種新的有血有肉有感情的雙向互動(dòng)。
它不需要主持人的強(qiáng)行帶節(jié)奏，只要你需要，它就出現(xiàn)。比如彭彭立減肥flag打臉那一段，何老師cue到小度，讓它晚上8點(diǎn)提醒“彭彭只吃一碗飯”。
當(dāng)晚大家餐桌上意興正濃，彭彭收到來自小度的提醒，也是席間的一個(gè)小惡作劇、小趣味。
張柏芝和任賢齊重拍《星語星愿》經(jīng)典照片，小度適時(shí)出現(xiàn)，智能拍攝。黃磊考大家討論《數(shù)鴨歌》的歌詞“為什么是二四六七八而不是其他”，到后面，也是不自覺就求助小度……一來二去，小度就像節(jié)目的小伙伴，給人一種踏實(shí)和可信感。
不管大事小事，問問“小度小度”，這種感覺在綜藝?yán)锓浅Ｊ煜ぃ鋵?shí)就是主持天團(tuán)里的副咖。你不問，它不會(huì)主動(dòng)搶風(fēng)頭，你丟梗出來，它能給你接得滴水不漏，還惹人愛，贏得滿堂喝彩。
小度就像綜藝節(jié)目中，一位多才多藝的高手，讓我想起《康熙來了》里面的陳漢典，《快樂大本營》里的杜海濤。
小度人性化的交互性，已經(jīng)不是簡單的品牌植入能概括，它已然成了《向往的生活3》節(jié)目的一部分，而這種智能植入方式，無疑也給綜藝植入打樣了一種新思路。
2
內(nèi)容有趣：
量身定制式反應(yīng)貼合明星特點(diǎn)
相比其他產(chǎn)品純靜物，所有植入都依賴主持人引導(dǎo)和嘉賓配合。小度更像是明星們的全能粉絲，總能貼合明星的特點(diǎn)，量身定制式的作出及時(shí)反應(yīng)。巧若天成的植入設(shè)計(jì)，不僅非常精準(zhǔn)，而且往往能帶動(dòng)節(jié)目走向高潮。
除了前文說到的，吳亦凡《大碗寬面》的群星互動(dòng)，讓我印象非常深的是張柏芝和任賢齊翻拍電影《星語星愿》“對(duì)視握手”經(jīng)典照片這一期。
原版再現(xiàn)之后，《星愿照》之《與恩師之子》《最好的我們》《快把我哥帶走》《老伙計(jì)》等跟當(dāng)事人有關(guān)的主題照片，相繼出爐。
彭昱暢的夾手誤操作，將錯(cuò)就錯(cuò)來了一張《游客大卡》，將這一段拍照回憶殺的氛圍徹底引向了高潮。
每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都設(shè)計(jì)得非常精巧，完全契合節(jié)目本身的傳播點(diǎn)，兩者重合捆綁，讓小度無形中蹭了節(jié)目的熱度。像《星語星愿》這樣的集體回憶殺，通常節(jié)目后，張柏芝等明星們也會(huì)發(fā)圖，而這些圖都是小度拍的，等于是免費(fèi)的二次曝光。
熱點(diǎn)也好，經(jīng)典也罷，小度都能及時(shí)根據(jù)明星的特點(diǎn)反應(yīng)，迅速為節(jié)目制造出趣味內(nèi)容，它能很快贏得明星們的喜愛，這樣的好處是，明星們因熟悉感而帶來的真實(shí)互動(dòng)，反向又為小度增強(qiáng)了品牌背書。
3
品銷兼顧：
第一季度全國智能音箱出貨量第一
開國內(nèi)慢綜藝先河的《向往的生活》，第一、二季收視率就排在前列，不少期還登頂收視冠軍。第三季自4月26日開播以來，收視率也是迅速攀升，超黃金檔播出的《逐夢情緣》。搭上這樣現(xiàn)象級(jí)綜藝的品牌，無疑是搭上了品牌傳播的高速列車，身為主持團(tuán)和明星們團(tuán)寵的小度，更是在節(jié)目快車道上，額外獲得明星們影響力的加持。
不只知名度迅速上升，小度的出貨量也是同步走高，根據(jù)5月份全球知名市場分析公司Canalys、Strategy Analytics和IDC分別發(fā)布的2019第一季度智能音箱市場報(bào)告顯示。小度智能音箱第一季度出貨量位居中國市場第一，且2019年Q1出貨量超過2018年全年的出貨量。
小度這一波綜藝走紅，可謂品銷兼顧。
贊助《向往的生活3》之所以能起到這么好的效果，簡單來說，有三個(gè)很重要的點(diǎn)：
首先，小度的產(chǎn)品力是同行里的佼佼者，根據(jù)全球知名調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，已經(jīng)超越阿里和小米，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。
陳偉霆更是驚呼“我可以要一個(gè)嗎？”。
不只驚艷到明星，從微博上曬圖來看，買過的用戶也是有口皆碑，驚嘆連連。
其次，跟過往看到的做彈幕啊、口播啊、創(chuàng)意畫面啊等品牌植入不太一樣。小度就像一個(gè)常駐嘉賓，它人工智能的特性，讓植入內(nèi)容可以更人性、多元和趣味。
再者，就像《影響力》一書所言，愛屋及烏會(huì)給用戶心理施加超強(qiáng)的影響。小度除了節(jié)目的流量，還有團(tuán)寵它的明星們的流量，也會(huì)不自覺的因粉絲們愛屋及烏的心理，而帶來強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化。
熱度蓋過冠名品牌
話說回來，《向往的生活》拍攝的就是家庭生活場景，它的用戶和場景都跟小度不謀而合，高度一致。帶貨是必然。
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結(jié)語：如果說，小度在《向往的生活》第三季相遇，產(chǎn)品的打磨和節(jié)目培養(yǎng)起來的好感都已成熟是天時(shí)。那么小度的智能交互特性，透過精心設(shè)計(jì)而產(chǎn)出的趣味內(nèi)容，成為節(jié)目的一部分則是地利。而因?yàn)槎壬矶ㄖ剖降幕?dòng)，意外走紅，成為明星們的團(tuán)寵，收獲額外的流量加持和帶貨入口，則是人和。
天時(shí)地利人和，所有的精心鋪設(shè)生效的前提，是小度和節(jié)目殊途同歸，天生向著同一群人的美好生活和體驗(yàn)而努力。
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