舉辦品牌活動(dòng)時(shí)，如何撰寫一篇優(yōu)秀的新聞通稿？
引言：寫新聞通稿永遠(yuǎn)是一個(gè)練習(xí)的過(guò)程。你的下一篇通稿永遠(yuǎn)都是最優(yōu)秀的，換言之，你回過(guò)頭看之前的通稿，總能找出一些可以改進(jìn)、優(yōu)化的細(xì)節(jié)，不斷的自我審視，不斷的察覺(jué)和吸取，才能在通稿的撰寫上不斷突破。
本文來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客
前言：筆者曾先后供職于某大型國(guó)企、服裝行業(yè)門戶網(wǎng)站、珠寶行業(yè)大型平臺(tái)，多年的從業(yè)積累也算是稍微積累了一些心得，現(xiàn)就品牌活動(dòng)的新聞通稿撰寫發(fā)表一下經(jīng)驗(yàn)之談，如有不足，忘不吝賜教。
丨什么是活動(dòng)通稿？
新聞通稿，原本是一些新聞媒體機(jī)構(gòu)的“專利”，比如某家媒體做成了某檔獨(dú)家新聞，但其他媒體也需要去報(bào)導(dǎo)這個(gè)事件，那怎么辦呢？那這家媒體就會(huì)發(fā)出一篇統(tǒng)一、規(guī)范的稿件提供開(kāi)放轉(zhuǎn)載，即通稿。
這種操作方式發(fā)展到后來(lái)，很多品牌、企業(yè)或組織在舉辦發(fā)布會(huì)、開(kāi)幕式、采購(gòu)會(huì)商業(yè)活動(dòng)時(shí)，也會(huì)邀請(qǐng)眾多媒體進(jìn)行新聞報(bào)導(dǎo)，那為了統(tǒng)一宣傳口徑，達(dá)到集中曝光的輸出效果，企業(yè)方會(huì)自己或邀請(qǐng)專業(yè)媒體撰寫通稿，再提供給其他媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載。
新聞通稿，已經(jīng)成為公關(guān)稿中的重要組成部分，是企業(yè)向公眾傳遞信息的一種載體。
業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是：新聞通稿不難寫，但難在寫好。一篇優(yōu)秀的新聞通稿，從采編、構(gòu)思、撰寫、排版、審核、發(fā)布，每一個(gè)過(guò)程都缺一不可，每一個(gè)步驟都需要慎之又慎，反復(fù)推敲，特別是涉及到政府部門及領(lǐng)導(dǎo)的通稿，更需要嚴(yán)謹(jǐn)。
很多編輯在寫通稿時(shí)壓力會(huì)比較大，甚至?xí)幸环N“無(wú)錯(cuò)即是功”的安慰心理。特別是影響力較大的品牌或企業(yè)，在推廣上肯定不遺余力，一篇通稿寫出來(lái)，第二天你可能在本地的生活媒體、區(qū)級(jí)紙媒、各大門戶網(wǎng)站頭條等反復(fù)看到，越大的曝光，意味著一個(gè)細(xì)小的錯(cuò)誤越容易被看到，而整篇文章的觀點(diǎn)是否清晰、核心訴求是否凸顯，邏輯是否自洽等都會(huì)讓創(chuàng)作者處于“壓力山大”的狀態(tài)。
但其實(shí)，筆者想聊的是，嚴(yán)謹(jǐn)是態(tài)度，輕松是心態(tài)。“輕裝簡(jiǎn)行”的狀態(tài)才能讓作者發(fā)揮出原有的文字功底，基于自身的能力，再去反復(fù)刪改，可能你改來(lái)改去又回到了最初的版本那也無(wú)妨。一篇通稿少的改七八遍，多的要改三十遍都是常事。
丨通稿撰寫流程
一般的活動(dòng)通稿講究一個(gè)“快”字。可能活動(dòng)五點(diǎn)結(jié)束，到六點(diǎn)文章就要發(fā)布在主流媒體上了，那一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成思路構(gòu)建、撰寫、排版、審核等肯定不可能。那實(shí)際中是如何操作的呢？
這就需要撰稿人具有“想象”能力，當(dāng)然，想象不是瞎編，而是撰稿人在拿到活動(dòng)流程和策劃方案后，預(yù)先知悉了現(xiàn)場(chǎng)的將要發(fā)生的事情，再基于此進(jìn)行“想象式撰文”。而且在活動(dòng)中，一邊觀看現(xiàn)場(chǎng)一邊改稿是再正常不過(guò)的事情。也許你看過(guò)各大秀場(chǎng)下坐著的時(shí)尚編輯們，一邊看秀一邊拿著手機(jī)備忘錄瘋狂碼字，同樣的操作。
在活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，要再將整體稿件完成刪改，并提交給部門領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行審核，如果有修改意見(jiàn)下達(dá)，再修改再審核，確認(rèn)無(wú)誤后，就可以提交給媒體了。
值得一提的是，如果是品牌方跟政府部門關(guān)系較好，或者所舉辦的活動(dòng)是屬于社會(huì)類文化類，能夠刊登在區(qū)級(jí)、市級(jí)、省級(jí)紙媒上，那么被轉(zhuǎn)載的通稿大概率會(huì)被刪減到800字左右，這也是很正常的（如果不需要大篇幅報(bào)道的話）。
丨好的標(biāo)題+“虎”頭“鳳”尾
文章標(biāo)題是一篇文章的靈魂，它很大程度上決定了讀者的閱讀興趣，而開(kāi)頭則引領(lǐng)了讀者是否要往下閱讀下去的欲望，最后一個(gè)好的結(jié)尾則為整個(gè)閱讀體驗(yàn)進(jìn)行定性：看的“酣暢淋漓”還是“狗屁不通”。
同時(shí)不同的通稿，需要注意標(biāo)題風(fēng)格，比如要刊登在區(qū)級(jí)紙媒上的通稿，你的標(biāo)題就不要“炫技”了，“單刀直入、一眼即懂”是原則，而面向細(xì)分行業(yè)的通稿，可適當(dāng)夸張、抖機(jī)靈、活潑，都可以視具體情況而定。
比如人民日?qǐng)?bào)2017年評(píng)出的好標(biāo)題：“行李箱再大，也裝不下一個(gè)家”、“一個(gè)人，一輩子，一道渠——貴州遵義老支書黃大發(fā)的無(wú)悔人生”、“連接陸地的不是大海，而是航海的人”。
丨根據(jù)受眾，校準(zhǔn)文案風(fēng)格
身處不同的行業(yè)、面向不同的受眾，需要根據(jù)具體情況調(diào)整文案風(fēng)格。比如涉及到政府部門的通稿，其文案風(fēng)格應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅、正經(jīng)、直白、規(guī)范、正能量，要注重“以小見(jiàn)大”，能從活動(dòng)舉辦的目的、宗旨挖掘出造福社會(huì)、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣的作用。
比如筆者所經(jīng)歷的寶博會(huì)，在寫道此次活動(dòng)的意義時(shí)，洋洋灑灑寫了長(zhǎng)達(dá)1500字，這一個(gè)部分是及其需要不斷深入的，借助領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言強(qiáng)調(diào)文化的崛起對(duì)于區(qū)位發(fā)展的意義，也引出活動(dòng)議程中的各種設(shè)置對(duì)于文化氛圍的營(yíng)造和學(xué)術(shù)探討對(duì)于大眾的啟發(fā)等等。
有一句話是這么說(shuō)的“挖掘新聞背后意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于闡述事件”。
每項(xiàng)活動(dòng)肯定不是表面的數(shù)據(jù)顯示的那樣，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了多少人，活動(dòng)花了多少預(yù)算，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放了多少獎(jiǎng)品，促銷了多少商品，這些都是表象，而活動(dòng)的意義，需要我們從各個(gè)維度上不斷深入，再深入，挖掘活動(dòng)帶來(lái)的深度影響，通過(guò)這種引導(dǎo)才能將此次活動(dòng)的影響放大，也將活動(dòng)的主辦方、協(xié)辦方彰顯出來(lái)。
事實(shí)上是，基本上所有的活動(dòng)通稿都需要用到“吹”的技巧，試問(wèn)這種場(chǎng)合你都不吹捧一下自身的品牌活動(dòng)，那你什么時(shí)候吹？但如何吹的有技巧、吹的有深度有內(nèi)涵，如何把握好吹噓的“度”，同時(shí)不要讓整篇通稿“假大空”，都是需要不斷去把握的。
丨讓別人夸你的思路好，而不單是文采好
在行文中要從5W原則（時(shí)間When、地點(diǎn)Where、人物Who、起因What、經(jīng)過(guò)Why）上升到PAST原則（宗旨purpose、受眾audience、范圍scope、主題topic）。
在這個(gè)過(guò)程中，利用三段式結(jié)構(gòu)能夠讓邏輯顯得更清晰，更能利于用戶閱讀體驗(yàn)。畢竟很多時(shí)候，有些通稿根本讓人讀不下去的原因就在于邏輯混亂，表達(dá)的東西太多太雜，沒(méi)有一條清晰的主線能讓讀者輕松get到你所表達(dá)的核心。
一篇新聞通稿在撰寫之前，你就要厘清你所表達(dá)的主線，什么是主要，什么是次要，要想辦法降低讀者的閱讀成本。
有同行跟我說(shuō)過(guò)，寫通稿是一個(gè)“切割”的過(guò)程，最開(kāi)始你想表達(dá)的東西太多了，方方面面都想寫進(jìn)去，可是寫到后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不合適，只能都割舍掉。所以一開(kāi)始，就需要想好你的表達(dá)重點(diǎn)是什么，如何在文章的層層引導(dǎo)中適時(shí)的傳遞出你的核心觀點(diǎn)。
在這之中，三段式結(jié)構(gòu)是一個(gè)很好的思路。利用三個(gè)小標(biāo)題提煉你的核心觀點(diǎn)，層層遞進(jìn)，從而避免“一鏡到底”的窘境。所以就算讀者沒(méi)有時(shí)間或精力閱讀整篇通稿之時(shí)，也能通過(guò)你的小標(biāo)題完成核心觀點(diǎn)的攝取。
丨圖文排版
不同的通稿需要不同的圖文排版。而且，某種程度上，圖片的重要性LEVEL要高于文字。畢竟，在讀者的眼里，先看圖片的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于先看文字，而且，圖片的信息表現(xiàn)力也比文字要強(qiáng)。
比如筆者所經(jīng)歷過(guò)的活動(dòng)，有深圳國(guó)際時(shí)裝展這種展會(huì)，不僅有市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)出席，還有維密導(dǎo)演和國(guó)際名模這種大咖，加上里面幾百個(gè)品牌的展位和幾十個(gè)品牌的秀場(chǎng)，這種大型活動(dòng)的通稿肯定要圖文并茂，圖片不僅要多，還要精美，圖文結(jié)合下來(lái)，要側(cè)重表現(xiàn)到展會(huì)的盛況。
又比如各大活動(dòng)的開(kāi)幕式通稿，首圖肯定是各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)在展臺(tái)上的合影，其次是各個(gè)重要領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言和現(xiàn)場(chǎng)群眾的人山人海。圖片不需要太多，但是要挑重點(diǎn)。
丨嚴(yán)格的審核機(jī)制
在這里說(shuō)一下筆者曾犯過(guò)的錯(cuò)誤，希望大家引以為戒。筆者曾撰寫過(guò)一場(chǎng)文博會(huì)的通稿，因?yàn)槠湮幕?huì)的地位，區(qū)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和街道辦領(lǐng)導(dǎo)都有出席，在撰寫導(dǎo)語(yǔ)中，介紹到場(chǎng)嘉賓時(shí)，我下意識(shí)的把區(qū)長(zhǎng)排在了街道黨工委書記前面，而事實(shí)上是，街道黨工委書記地位高于區(qū)長(zhǎng)。幸好這篇發(fā)在群里預(yù)覽時(shí)，被董事會(huì)成員發(fā)現(xiàn)了，馬上讓我改正，不然就是一場(chǎng)嚴(yán)重的新聞事故了。
所以，也不難看出，一篇新聞通稿的審核機(jī)制是尤為重要的，部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層層閱覽，并邀請(qǐng)同事進(jìn)行查錯(cuò)，低級(jí)的錯(cuò)誤比如符號(hào)使用、錯(cuò)字漏字等，高級(jí)的錯(cuò)誤比如邏輯漏洞、行文格式、語(yǔ)病等，都需要發(fā)現(xiàn)并改正。
最后，寫新聞通稿永遠(yuǎn)是一個(gè)練習(xí)的過(guò)程。你的下一篇通稿永遠(yuǎn)都是最優(yōu)秀的，換言之，你回過(guò)頭看之前的通稿，總能找出一些可以改進(jìn)、優(yōu)化的細(xì)節(jié)，不斷的自我審視，不斷的察覺(jué)和吸取，才能在通稿的撰寫上不斷突破。
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