舉辦品牌活動時，如何撰寫一篇優秀的新聞通稿？
引言：寫新聞通稿永遠是一個練習的過程。你的下一篇通稿永遠都是最優秀的，換言之，你回過頭看之前的通稿，總能找出一些可以改進、優化的細節，不斷的自我審視，不斷的察覺和吸取，才能在通稿的撰寫上不斷突破。
本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
前言：筆者曾先后供職于某大型國企、服裝行業門戶網站、珠寶行業大型平臺，多年的從業積累也算是稍微積累了一些心得，現就品牌活動的新聞通稿撰寫發表一下經驗之談，如有不足，忘不吝賜教。
丨什么是活動通稿？
新聞通稿，原本是一些新聞媒體機構的“專利”，比如某家媒體做成了某檔獨家新聞，但其他媒體也需要去報導這個事件，那怎么辦呢？那這家媒體就會發出一篇統一、規范的稿件提供開放轉載，即通稿。
這種操作方式發展到后來，很多品牌、企業或組織在舉辦發布會、開幕式、采購會商業活動時，也會邀請眾多媒體進行新聞報導，那為了統一宣傳口徑，達到集中曝光的輸出效果，企業方會自己或邀請專業媒體撰寫通稿，再提供給其他媒體進行轉載。
新聞通稿，已經成為公關稿中的重要組成部分，是企業向公眾傳遞信息的一種載體。
業內的普遍共識是：新聞通稿不難寫，但難在寫好。一篇優秀的新聞通稿，從采編、構思、撰寫、排版、審核、發布，每一個過程都缺一不可，每一個步驟都需要慎之又慎，反復推敲，特別是涉及到政府部門及領導的通稿，更需要嚴謹。
很多編輯在寫通稿時壓力會比較大，甚至會有一種“無錯即是功”的安慰心理。特別是影響力較大的品牌或企業，在推廣上肯定不遺余力，一篇通稿寫出來，第二天你可能在本地的生活媒體、區級紙媒、各大門戶網站頭條等反復看到，越大的曝光，意味著一個細小的錯誤越容易被看到，而整篇文章的觀點是否清晰、核心訴求是否凸顯，邏輯是否自洽等都會讓創作者處于“壓力山大”的狀態。
但其實，筆者想聊的是，嚴謹是態度，輕松是心態?！拜p裝簡行”的狀態才能讓作者發揮出原有的文字功底，基于自身的能力，再去反復刪改，可能你改來改去又回到了最初的版本那也無妨。一篇通稿少的改七八遍，多的要改三十遍都是常事。
丨通稿撰寫流程
一般的活動通稿講究一個“快”字?？赡芑顒游妩c結束，到六點文章就要發布在主流媒體上了，那一個小時內完成思路構建、撰寫、排版、審核等肯定不可能。那實際中是如何操作的呢？
這就需要撰稿人具有“想象”能力，當然，想象不是瞎編，而是撰稿人在拿到活動流程和策劃方案后，預先知悉了現場的將要發生的事情，再基于此進行“想象式撰文”。而且在活動中，一邊觀看現場一邊改稿是再正常不過的事情。也許你看過各大秀場下坐著的時尚編輯們，一邊看秀一邊拿著手機備忘錄瘋狂碼字，同樣的操作。
在活動結束后的一個小時內，要再將整體稿件完成刪改，并提交給部門領導、公司領導進行審核，如果有修改意見下達，再修改再審核，確認無誤后，就可以提交給媒體了。
值得一提的是，如果是品牌方跟政府部門關系較好，或者所舉辦的活動是屬于社會類文化類，能夠刊登在區級、市級、省級紙媒上，那么被轉載的通稿大概率會被刪減到800字左右，這也是很正常的（如果不需要大篇幅報道的話）。
丨好的標題+“虎”頭“鳳”尾
文章標題是一篇文章的靈魂，它很大程度上決定了讀者的閱讀興趣，而開頭則引領了讀者是否要往下閱讀下去的欲望，最后一個好的結尾則為整個閱讀體驗進行定性：看的“酣暢淋漓”還是“狗屁不通”。
同時不同的通稿，需要注意標題風格，比如要刊登在區級紙媒上的通稿，你的標題就不要“炫技”了，“單刀直入、一眼即懂”是原則，而面向細分行業的通稿，可適當夸張、抖機靈、活潑，都可以視具體情況而定。
比如人民日報2017年評出的好標題：“行李箱再大，也裝不下一個家”、“一個人，一輩子，一道渠——貴州遵義老支書黃大發的無悔人生”、“連接陸地的不是大海，而是航海的人”。
丨根據受眾，校準文案風格
身處不同的行業、面向不同的受眾，需要根據具體情況調整文案風格。比如涉及到政府部門的通稿，其文案風格應當嚴肅、正經、直白、規范、正能量，要注重“以小見大”，能從活動舉辦的目的、宗旨挖掘出造福社會、引領社會風氣的作用。
比如筆者所經歷的寶博會，在寫道此次活動的意義時，洋洋灑灑寫了長達1500字，這一個部分是及其需要不斷深入的，借助領導人的發言強調文化的崛起對于區位發展的意義，也引出活動議程中的各種設置對于文化氛圍的營造和學術探討對于大眾的啟發等等。
有一句話是這么說的“挖掘新聞背后意義，遠遠重于闡述事件”。
每項活動肯定不是表面的數據顯示的那樣，現場來了多少人，活動花了多少預算，現場發放了多少獎品，促銷了多少商品，這些都是表象，而活動的意義，需要我們從各個維度上不斷深入，再深入，挖掘活動帶來的深度影響，通過這種引導才能將此次活動的影響放大，也將活動的主辦方、協辦方彰顯出來。
事實上是，基本上所有的活動通稿都需要用到“吹”的技巧，試問這種場合你都不吹捧一下自身的品牌活動，那你什么時候吹？但如何吹的有技巧、吹的有深度有內涵，如何把握好吹噓的“度”，同時不要讓整篇通稿“假大空”，都是需要不斷去把握的。
丨讓別人夸你的思路好，而不單是文采好
在行文中要從5W原則（時間When、地點Where、人物Who、起因What、經過Why）上升到PAST原則（宗旨purpose、受眾audience、范圍scope、主題topic）。
在這個過程中，利用三段式結構能夠讓邏輯顯得更清晰，更能利于用戶閱讀體驗。畢竟很多時候，有些通稿根本讓人讀不下去的原因就在于邏輯混亂，表達的東西太多太雜，沒有一條清晰的主線能讓讀者輕松get到你所表達的核心。
一篇新聞通稿在撰寫之前，你就要厘清你所表達的主線，什么是主要，什么是次要，要想辦法降低讀者的閱讀成本。
有同行跟我說過，寫通稿是一個“切割”的過程，最開始你想表達的東西太多了，方方面面都想寫進去，可是寫到后來又發現不合適，只能都割舍掉。所以一開始，就需要想好你的表達重點是什么，如何在文章的層層引導中適時的傳遞出你的核心觀點。
在這之中，三段式結構是一個很好的思路。利用三個小標題提煉你的核心觀點，層層遞進，從而避免“一鏡到底”的窘境。所以就算讀者沒有時間或精力閱讀整篇通稿之時，也能通過你的小標題完成核心觀點的攝取。
丨圖文排版
不同的通稿需要不同的圖文排版。而且，某種程度上，圖片的重要性LEVEL要高于文字。畢竟，在讀者的眼里，先看圖片的幾率要遠遠大于先看文字，而且，圖片的信息表現力也比文字要強。
比如筆者所經歷過的活動，有深圳國際時裝展這種展會，不僅有市級領導出席，還有維密導演和國際名模這種大咖，加上里面幾百個品牌的展位和幾十個品牌的秀場，這種大型活動的通稿肯定要圖文并茂，圖片不僅要多，還要精美，圖文結合下來，要側重表現到展會的盛況。
又比如各大活動的開幕式通稿，首圖肯定是各個領導在展臺上的合影，其次是各個重要領導的發言和現場群眾的人山人海。圖片不需要太多，但是要挑重點。
丨嚴格的審核機制
在這里說一下筆者曾犯過的錯誤，希望大家引以為戒。筆者曾撰寫過一場文博會的通稿，因為其文化盛會的地位，區級領導和街道辦領導都有出席，在撰寫導語中，介紹到場嘉賓時，我下意識的把區長排在了街道黨工委書記前面，而事實上是，街道黨工委書記地位高于區長。幸好這篇發在群里預覽時，被董事會成員發現了，馬上讓我改正，不然就是一場嚴重的新聞事故了。
所以，也不難看出，一篇新聞通稿的審核機制是尤為重要的，部門領導、企業領導層層閱覽，并邀請同事進行查錯，低級的錯誤比如符號使用、錯字漏字等，高級的錯誤比如邏輯漏洞、行文格式、語病等，都需要發現并改正。
最后，寫新聞通稿永遠是一個練習的過程。你的下一篇通稿永遠都是最優秀的，換言之，你回過頭看之前的通稿，總能找出一些可以改進、優化的細節，不斷的自我審視，不斷的察覺和吸取，才能在通稿的撰寫上不斷突破。
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