對話中國“零零后”，數據解讀新生代消費趨勢
（2015年8月12日） 奧美中國聯合互聯網測評公司Webinsight，發布了中國零零后消費者習慣調研報告——《零零后研究》。
該調研通過對115名零零后青少年、10名教師、20名家長的訪談，收集大量的原始數據及建立研究假設，再利用連續性監測的數據來佐證假設，并與5-10年前的同齡人數據進行對比分析，得出具有統計意義的結果，同時，依靠媒體監測，觀察“零零后現象”在社交媒體上的具體表現。
定量調研來自每年2000樣本以上的、連續10年的監測結果。社會化分析方面，數據來自6000+名零零后發表的200,000+ 微博以及零零后相關貼吧的150,000+ 帖子。
2015年，最大的零零后正值15歲，三年后，他們將開始進入社會。作為“去中心化”傳播環境下成長的第一代人，他們對于個人價值的理解，意識形態的認識，以及個性體驗的重視，匯聚成為強大的力量，逐漸改寫商業世界的游戲規則。
相比九零后和八五后，零零后強大的自我中心意識，較強的媒介成熟性，以及對流行文化更富個性的解讀，都為未來的商業傳播帶來新的命題?！读懔愫笱芯俊穭t站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點探討未來消費趨勢變遷，為品牌傳播提供了有價值的參考。
強大的表現欲，重視個人體驗
成長于WEB2.0時代的零零后不同于他們的父輩，大多對“槍打出頭鳥”的從眾觀念持否認態度。調查結果顯示，當今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人，對“他人如何看待自己”的關心程度下降了7個百分點。
而蓬勃發展的自媒體，簡單易用的手機應用，更讓零零后天然地具有“作為消息源，成為關注中心”的意識。愈加開放的信息環境也使得他們的價值觀多樣化，除了關注成績與排名外，其他技能的突出，比如音樂、繪畫、創客、計算機、運動等，都能使更多零零后得到“表現欲”的滿足，完成社會認同需求。
與忠誠于某一品牌相比，零零后更加重視體驗和參與。調查顯示，在過去十年中，15歲左右青少年對于品牌的忠誠度下降了7%，與之相對的是“個人體驗”的重視。
比如，對于零零后來說，旅游的樂趣在于自拍，用圖片編輯軟件來美化，然后發到社交平臺上引發議論，而不再是花心思購買旅游紀念品。微博監測顯示，“XX愛好者”、“XX一族”等標簽在00后的個性化標簽中排名靠前[見圖1]。而那些具有傳奇個人經歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強話語權。
意識到這一點，為營銷者帶來了重要啟示：零零后強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來，而大規模制造的邏輯，一統天下長達百年，產品與服務必須在為大規模制造而生的資產、供應鏈、流程基礎上，進行內容傳播改革，充分滿足年輕消費者“成為關注焦點”的欲求，同時講好自己的故事，讓品牌自身具有話題性和內在活力，為解決個性化消費與規模生產的沖突尋求道路。
面對壓力充滿自信，關注健康的“宅族”
對于即將升入高中的零零后來說，91%的壓力來自于學習。然而他們卻普遍對此充滿信心。調查中， 55%的學生對壓力抱有積極樂觀態度，其中的22%更表示“要努力面對”[見圖2]，相當一部分人在繁重的課業之余仍學習其他技能作為自己的特長或在考試時的加分項，如鋼琴或者計算機。
而互聯網的咫尺天涯， 更讓零零后成為“宅族”，無論假期長短，70%的人選擇留在家中，學習、社交、娛樂，都能在更加舒適的環境下完成。宅在家期間，除了30%的時間用來學習，打游戲和上網玩手機也分別占據16%和14%[見圖3]。
同時， 零零后也是關注健康的一族，他們對食品健康有著很強的關注度，十年間，較為健康的飲品，比如100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費分別上升17個、13個和11個百分點。而對西式快餐、可樂和速溶咖啡的消費分別下降5個、13個和9個百分點[見圖4]。
積極面對壓力，關注健康的“宅族”為品牌帶來潛在機遇：未來的產品和服務應該更加側重于幫助零零后解決學業的煩惱，幫他們放松減壓，“宅”的更加舒適，或者反其道而行之，為他們營造更加健康、戶外的生活選擇，引導健康的生活方式。
“萌”化的傳播語言，與偶像共生
作為浸淫在 “御宅族”亞文化中的群體，當今的零零后有著自己獨特的傳播語匯?！懊让葒}”，蠻拼的”等“萌”化的語言充斥著社交媒體。調查顯示，零零后使用網絡表情的次數高于90后55% ，是80后3倍。相應，品牌如果能夠在傳播當中恰當利用“流行語”，則能博得好感度上升。
同時，零零后“碎片化”的課余閱讀時間，要求更簡短的內容，品牌傳播應該使用更加精煉、直指人心的文案，提高傳播效率。
與80后不同，作為網絡原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認同。調查顯示，零零后51%的微博內容都與偶像相關[見圖5]，而社交媒體的存在，更史無前例的拉近了這些粉絲與偶像之間的距離，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式。
比如模仿他們同齡的偶像TFboys和 H2K的生活習慣，行為舉止等等。對于品牌來說，通過深度發掘偶像明星的各個生活角落，如讀書、排練、健身，衍生出各種活動，比如如“和XX一起讀一本書”、“和XX一起做作業”、“XXX的健身計劃”等可以產生粉絲群體極大的共鳴，從而帶來可觀市場潛力。
重實用性的網購一族，影響家庭購買決策
零零后對于媒介的成熟和敏感，使他們對潮流有著理性的判斷。相比十年前，當今的零零后對“為時尚而放棄實用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長的一代，81%的零零后在微博上提及自己的網購經歷，與十年前相比，當今零零后的現金支付意愿下降了18個百分點，儲蓄意愿下降了8個百分點，負債消費的接受度上升10個百分點[見圖6]。
更值得注意的是，他們對潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他們在家庭購物決策中有著重要的話語權。在高科技產品的選擇上，越來越多父母會聽取零零后的建議。對于家長而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評論來做出判斷；對于孩子而言，方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品，并獲得家長的首肯。
這一點對于一些并非以青少年作為目標用戶的企業來說至關重要，產品和服務應該將新生代的審美和價值觀納入考量，充分利用父母在購物時與孩子的互動，重視親子關系在購買行為中的影響力，以家庭元素作為市場增長的內在驅動。
研究方法：
本研究采用桌面研究 、定量研究和定性研究相結合的方法，參閱了公開發表的其它研究機構的青少年研究報告、國家及地方統計年鑒，分析了新生代2006年春、2011年春和2015年春的相關數據，并對115名零零后本人、20名家長和10名老師進行了深度訪談。此外，研究人員還在社會化媒體上監測了6000多名零零后發布的20多萬條微博和00后吧、小學生吧、初中生吧等相關貼吧內的15多萬條貼子，研究了超過100個零零后相關的話題。
調研貢獻者：
熊鶯，奧美中國研究副總監
陳雁冰，WebInsight首席分析師
盧瑋瑜，奧美中國首席知識官
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）