對話中國“零零后”，數(shù)據(jù)解讀新生代消費趨勢
（2015年8月12日） 奧美中國聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測評公司W(wǎng)ebinsight，發(fā)布了中國零零后消費者習(xí)慣調(diào)研報告——《零零后研究》。
該調(diào)研通過對115名零零后青少年、10名教師、20名家長的訪談，收集大量的原始數(shù)據(jù)及建立研究假設(shè)，再利用連續(xù)性監(jiān)測的數(shù)據(jù)來佐證假設(shè)，并與5-10年前的同齡人數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，得出具有統(tǒng)計意義的結(jié)果，同時，依靠媒體監(jiān)測，觀察“零零后現(xiàn)象”在社交媒體上的具體表現(xiàn)。
定量調(diào)研來自每年2000樣本以上的、連續(xù)10年的監(jiān)測結(jié)果。社會化分析方面，數(shù)據(jù)來自6000+名零零后發(fā)表的200,000+ 微博以及零零后相關(guān)貼吧的150,000+ 帖子。
2015年，最大的零零后正值15歲，三年后，他們將開始進(jìn)入社會。作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長的第一代人，他們對于個人價值的理解，意識形態(tài)的認(rèn)識，以及個性體驗的重視，匯聚成為強大的力量，逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。
相比九零后和八五后，零零后強大的自我中心意識，較強的媒介成熟性，以及對流行文化更富個性的解讀，都為未來的商業(yè)傳播帶來新的命題。《零零后研究》則站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點探討未來消費趨勢變遷，為品牌傳播提供了有價值的參考。
強大的表現(xiàn)欲，重視個人體驗
成長于WEB2.0時代的零零后不同于他們的父輩，大多對“槍打出頭鳥”的從眾觀念持否認(rèn)態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人，對“他人如何看待自己”的關(guān)心程度下降了7個百分點。
而蓬勃發(fā)展的自媒體，簡單易用的手機(jī)應(yīng)用，更讓零零后天然地具有“作為消息源，成為關(guān)注中心”的意識。愈加開放的信息環(huán)境也使得他們的價值觀多樣化，除了關(guān)注成績與排名外，其他技能的突出，比如音樂、繪畫、創(chuàng)客、計算機(jī)、運動等，都能使更多零零后得到“表現(xiàn)欲”的滿足，完成社會認(rèn)同需求。
與忠誠于某一品牌相比，零零后更加重視體驗和參與。調(diào)查顯示，在過去十年中，15歲左右青少年對于品牌的忠誠度下降了7%，與之相對的是“個人體驗”的重視。
比如，對于零零后來說，旅游的樂趣在于自拍，用圖片編輯軟件來美化，然后發(fā)到社交平臺上引發(fā)議論，而不再是花心思購買旅游紀(jì)念品。微博監(jiān)測顯示，“XX愛好者”、“XX一族”等標(biāo)簽在00后的個性化標(biāo)簽中排名靠前[見圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強話語權(quán)。
意識到這一點，為營銷者帶來了重要啟示：零零后強大的個人意識預(yù)示著個性化消費浪潮的到來，而大規(guī)模制造的邏輯，一統(tǒng)天下長達(dá)百年，產(chǎn)品與服務(wù)必須在為大規(guī)模制造而生的資產(chǎn)、供應(yīng)鏈、流程基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容傳播改革，充分滿足年輕消費者“成為關(guān)注焦點”的欲求，同時講好自己的故事，讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力，為解決個性化消費與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。
面對壓力充滿自信，關(guān)注健康的“宅族”
對于即將升入高中的零零后來說，91%的壓力來自于學(xué)習(xí)。然而他們卻普遍對此充滿信心。調(diào)查中， 55%的學(xué)生對壓力抱有積極樂觀態(tài)度，其中的22%更表示“要努力面對”[見圖2]，相當(dāng)一部分人在繁重的課業(yè)之余仍學(xué)習(xí)其他技能作為自己的特長或在考試時的加分項，如鋼琴或者計算機(jī)。
而互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯， 更讓零零后成為“宅族”，無論假期長短，70%的人選擇留在家中，學(xué)習(xí)、社交、娛樂，都能在更加舒適的環(huán)境下完成。宅在家期間，除了30%的時間用來學(xué)習(xí)，打游戲和上網(wǎng)玩手機(jī)也分別占據(jù)16%和14%[見圖3]。
同時， 零零后也是關(guān)注健康的一族，他們對食品健康有著很強的關(guān)注度，十年間，較為健康的飲品，比如100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費分別上升17個、13個和11個百分點。而對西式快餐、可樂和速溶咖啡的消費分別下降5個、13個和9個百分點[見圖4]。
積極面對壓力，關(guān)注健康的“宅族”為品牌帶來潛在機(jī)遇：未來的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該更加側(cè)重于幫助零零后解決學(xué)業(yè)的煩惱，幫他們放松減壓，“宅”的更加舒適，或者反其道而行之，為他們營造更加健康、戶外的生活選擇，引導(dǎo)健康的生活方式。
“萌”化的傳播語言，與偶像共生
作為浸淫在 “御宅族”亞文化中的群體，當(dāng)今的零零后有著自己獨特的傳播語匯。“萌萌噠”，蠻拼的”等“萌”化的語言充斥著社交媒體。調(diào)查顯示，零零后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高于90后55% ，是80后3倍。相應(yīng)，品牌如果能夠在傳播當(dāng)中恰當(dāng)利用“流行語”，則能博得好感度上升。
同時，零零后“碎片化”的課余閱讀時間，要求更簡短的內(nèi)容，品牌傳播應(yīng)該使用更加精煉、直指人心的文案，提高傳播效率。
與80后不同，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認(rèn)同。調(diào)查顯示，零零后51%的微博內(nèi)容都與偶像相關(guān)[見圖5]，而社交媒體的存在，更史無前例的拉近了這些粉絲與偶像之間的距離，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式。
比如模仿他們同齡的偶像TFboys和 H2K的生活習(xí)慣，行為舉止等等。對于品牌來說，通過深度發(fā)掘偶像明星的各個生活角落，如讀書、排練、健身，衍生出各種活動，比如如“和XX一起讀一本書”、“和XX一起做作業(yè)”、“XXX的健身計劃”等可以產(chǎn)生粉絲群體極大的共鳴，從而帶來可觀市場潛力。
重實用性的網(wǎng)購一族，影響家庭購買決策
零零后對于媒介的成熟和敏感，使他們對潮流有著理性的判斷。相比十年前，當(dāng)今的零零后對“為時尚而放棄實用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長的一代，81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購經(jīng)歷，與十年前相比，當(dāng)今零零后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個百分點，儲蓄意愿下降了8個百分點，負(fù)債消費的接受度上升10個百分點[見圖6]。
更值得注意的是，他們對潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他們在家庭購物決策中有著重要的話語權(quán)。在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來越多父母會聽取零零后的建議。對于家長而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評論來做出判斷；對于孩子而言，方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品，并獲得家長的首肯。
這一點對于一些并非以青少年作為目標(biāo)用戶的企業(yè)來說至關(guān)重要，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該將新生代的審美和價值觀納入考量，充分利用父母在購物時與孩子的互動，重視親子關(guān)系在購買行為中的影響力，以家庭元素作為市場增長的內(nèi)在驅(qū)動。
研究方法：
本研究采用桌面研究 、定量研究和定性研究相結(jié)合的方法，參閱了公開發(fā)表的其它研究機(jī)構(gòu)的青少年研究報告、國家及地方統(tǒng)計年鑒，分析了新生代2006年春、2011年春和2015年春的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對115名零零后本人、20名家長和10名老師進(jìn)行了深度訪談。此外，研究人員還在社會化媒體上監(jiān)測了6000多名零零后發(fā)布的20多萬條微博和00后吧、小學(xué)生吧、初中生吧等相關(guān)貼吧內(nèi)的15多萬條貼子，研究了超過100個零零后相關(guān)的話題。
調(diào)研貢獻(xiàn)者：
熊鶯，奧美中國研究副總監(jiān)
陳雁冰，WebInsight首席分析師
盧瑋瑜，奧美中國首席知識官
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