全國頂尖公眾號運營者第一次聚會！公眾號的江湖故事
來源: 解放日報，作者：張瑋
8月5日下午3時，廣州新白云機場的B6出口。
一群拖著各色拉桿箱的人開始慢慢聚集。“啊，你就是XXX，久仰久仰?！薄巴?！原來是XXX號啊，我一直是你們的粉絲！”
周圍行色匆匆的旅客與他們擦肩而過，沒有人會想到多看這群面貌普通的人一眼。但事實上，這群彼此之間也不太熟悉的人，卻每天在影響著無數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民——他們是目前國內(nèi)最頂尖微信公眾號的幕后運營者。報出他們的姓名，或許無人知曉，但說起他們運營的微信公眾號，一個個都如雷貫耳。
因為微信團隊的邀請，他們聚攏到了廣州。
這是微信團隊歷史上第一次如此大規(guī)模地邀請微信公眾號的頂尖運營者，而一場微信公眾號的江湖故事，就此開幕。
兩個派別
吳迪是《北京日報》時政部的記者。白天，他和他的同事們要完成作為報紙記者的所有任務(wù)，下班后，開始運營他們部門的微信公眾號“長安街知事”。這是個政經(jīng)類的公眾號，在圈內(nèi)小有名氣。
一進房間門，行李都還沒放下，他就要和本報記者交流，本報對于部門微信公眾號的政策扶植和機制。
吳迪所關(guān)心的話題，代表著一批“機構(gòu)媒體”的運營者，但另有一批人，卻對“你們報社對新媒體的扶植力度如何”這種話題毫無興趣。其實，從機場匯合開始，這批微信公眾號的運營“大佬”們，就開始有意無意地分成了兩個派別。
一派，是各大傳統(tǒng)紙媒的新媒體部門負責(zé)人和編輯，他們所效力的報紙都赫赫有名，他們所做的微信公眾號被稱為“機構(gòu)媒體”，大多集中于政經(jīng)一塊，也有以整個報紙命名的，其中一些號頗有知名度。另一派，就是純粹的所謂“自媒體”，他們沒有“組織”，甚至沒有團隊，靠自己一步一步地打拼，因為這次微信團隊邀請的都是頂尖公眾號運營者，所以他們的公眾號，在全國范圍內(nèi)都赫赫有名。
因為他們擁有一個共同的平臺：微信公眾平臺，所以被微信團隊召集到了一起。聚會有一個主題內(nèi)容，是關(guān)于微信想將每年的8月8日打造成一個提倡移動支付的“無紙幣日”，而另一層重要目的——用騰訊市場與公關(guān)部助理總經(jīng)理張軍的話說——是想和大家多溝通，多交流。
但除了客氣的寒暄，兩個派別可以交流的東西確實不是很多。機構(gòu)媒體人聚在一起，討論的往往是“記者發(fā)一篇你們是怎么獎勵的？”“你們的供稿體系是全報社一起的還是獨立一個團隊？”而自媒體人的話題則離不開“現(xiàn)在誘導(dǎo)分享打擊得還嚴嗎”和“互推的效果現(xiàn)在到底怎么樣”……至于“粉絲數(shù)”和“廣告營收”，這屬于敏感話題，無論哪個派別，除非關(guān)系特別熟，不然大家都心照不宣，避而不談。
第一頓晚飯，兩個派別被分散在各個桌，彼此交換名片——當然，相當一部分自媒體人并不擁有名片。夾雜著“??！我一直關(guān)注你（們）的號”這樣的歡聲笑語，氣氛融洽。不過，一種微妙的感覺，在晚飯接近尾聲時的“發(fā)紅包”活動中悄然襲來。
在微信團隊為這次活動組建的微信群里，一個人先是丟出了一個總額為50元的紅包，大家紛紛摸出手機，開始了熟悉的“搶紅包”。在幾個兩位數(shù)的紅包過去之后，忽然飯桌上有人“哇”一聲叫了出來，隨后是此起彼伏的“哇”聲——一位自媒體人，丟出了一個1500元的紅包。
而這僅僅是開始，隨后一批自媒體人像是商量好的，開始不斷往群里派發(fā)至少1000元以上的紅包，在一片“土豪”的歡呼聲中，傳來一句引起機構(gòu)媒體人哄堂大笑的玩笑話：“我可以辭職啦！”
在座的很多媒體公號運營者確實沒想到，自媒體人會那么生猛。事實上，自媒體人的派別中也有分支，出手闊綽的那一批，他們總是謙虛地自稱是“草根號”，嚴格意義上，他們的公眾號并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是來自于“整合”，這區(qū)別于一批完全靠自己原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體人——他們稱為“原創(chuàng)大號”。
頂尖的“草根號”運營者，也有自己的圈子，而他們的能量，可能遠遠超過那些媒體公號運營者的想象。曾經(jīng)有一張某草根號的微信后臺截圖，在極小的范圍里流傳：日均的閱讀數(shù)是496萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是18萬，粉絲數(shù)是180萬。“廣點通好的時候（筆者注：微信的廣告平臺），每天的廣告收入達到3萬元非常輕松?！币晃徊莞柕倪\營者曾這樣告訴記者。
“我本來也想湊個熱鬧，但拆了第一個紅包，顯示金額是176元，我傻了，接下去叫我怎么發(fā)？”那一晚，一位南方著名報紙新媒體負責(zé)人這樣感情復(fù)雜地說。
三種狀態(tài)
“今天一共寫了7個小時，脖子都要斷了。”方小東一屁股坐到了茶吧的沙發(fā)上，順手拿過一瓶啤酒。入夜，幾位關(guān)系熟的機構(gòu)媒體人和自媒體人相約聊天。
曾經(jīng)是體育記者的方小東年初辭職，成為了一名典型的自媒體人。他運營的公號叫做“深八影視圈”，是一個娛樂八卦類號。這個號做了半年，已經(jīng)成為同類號中的領(lǐng)先者之一，但削瘦的方小東也為此付出了不小的代價：“一個月基本沒出過門，車停在樓下，電瓶都沒電了。一天要寫7、8個小時，晚飯從來沒有按時吃過，脖子疼，腰酸?！狈叫|說，他給了自己一個稱號：“公號狗”。
無論是“原創(chuàng)大號”還是“草根號”，“辛苦”二字異曲同工。
被圈內(nèi)人稱為“偉哥”的“草根號”運營者，擁有一個小團隊，每天同樣要工作8小時以上，從選稿到修改標題，整個流程甚至接近傳統(tǒng)媒體。“整個身體都殘了，一身的病?！薄皞ジ纭钡脑捇蛟S有些夸張，但多少也勾勒出自媒體運營者的生存狀態(tài)。
與這類完全“獨立”的自媒體人相比，還有另一類自媒體人，他們有自己的本職工作，運營公眾號只是業(yè)余樂趣。這也注定了他們的狀態(tài)，與“獨立”自媒體人有所區(qū)別。同樣是自媒體運營者的傅盛裕就要瀟灑不少。傅是上海一家報紙的記者，他運營的自媒體號“傅踢踢”平時主要寫一些情感類文章，也有關(guān)于音樂的隨感，所以擁有一大批女性擁躉?！案堤咛摺备碌念l率，大概是一周三、四篇。傅盛裕原本很滿意自己這樣的狀態(tài)：“想寫就寫，這才是自媒體人?！钡@次活動之后，他的想法有所改變，因為他和方小東分到住一間。
8月6日，方小東一天都把自己關(guān)在房間，完成“深八影視圈”當天的推送時，正好傳來了寧澤濤在喀山游泳世錦賽男子100米自由泳歷史性奪冠的消息，還沒吃晚飯的方小東立刻意識到這是個“爆點”，他很快又打開筆記本電腦，決定熬通宵再寫一篇。第二天早上6時56分，《你只看到寧澤濤的陽光帥氣，卻不知道他經(jīng)歷了多少傷痛》一文推送到了“深八影視圈”的所有粉絲手機上。
“早上起來，看到他還在寫，我感覺自己被深深刺激到了?！?/span>傅盛裕開始“檢討”自己，“這是我以前完全不了解的一種自媒體工作狀態(tài)，他們比一些專業(yè)媒體的還要拼命?！?
無論辭職還是兼職，自媒體人的微信公眾號的運營收益，都歸自己，這也成了機構(gòu)媒體人熱議的一個話題，因為對他們而言，機制體制的約束，注定了他們運營公眾號是第三種狀態(tài)。
“我們開出了1000元一篇的稿酬，但還是應(yīng)者寥寥，不知道是什么道理?！?
“我們現(xiàn)在每個部門都有了自己的微信號，誰會把主要精力放在報紙的微信號上？部主任的態(tài)度也有些曖昧?！?
“粉絲數(shù)和閱讀數(shù)上不去，有些記者也不是很關(guān)心，因為他只是輪值一周，下一周就是同事了，責(zé)任反正大家均攤。”
“按閱讀數(shù)考核吧，有些冷門條線的記者會不服，但你按篇數(shù)計酬，很多部門記者會把一些公關(guān)稿子都發(fā)給你……”
機構(gòu)媒體人聚集在一起，說出的困惑大多一樣，而他們最一致認可的，恰恰是和自媒體人的最大區(qū)別：“他們都會想，我這么拼命運營好一個公眾號，萬一有哪天，領(lǐng)導(dǎo)說，這個活兒讓別人來做，那我那么辛苦投入進去的精力和感情，回報在哪？”
說到廣告費用，更讓他們有點尷尬：在業(yè)內(nèi)赫赫有名的媒體號，由一批專業(yè)媒體人精心耕作，廣告單價大多還是停留在四位數(shù)，叫價超過1萬元的媒體號，已是佼佼者。而一批自媒體大號，廣告單價早已輕松突破5萬元，叫到10萬元的也不是孤例，而且還檔期滿滿。一家機構(gòu)媒體的媒體號今年的廣告營收有望突破1000萬元，已被業(yè)內(nèi)矚目，而有些兩三個人團隊的自媒體號，年純利潤據(jù)說突破了1000萬元。
如果再進一步，微信號“餐飲老板內(nèi)參”7月底宣布獲得2000萬元人民幣的PRE—A投資，以視頻為全部內(nèi)容的公眾號“一條”據(jù)稱估值已到1億美元。微信公眾號進入資本領(lǐng)域，對機構(gòu)媒體號來說，“只能看看”。
“應(yīng)該走‘小崗村’模式?！币晃荒戏街际袌蟮男旅襟w負責(zé)人得出這樣的感慨。在不少媒體人看來，傳統(tǒng)媒體的一些體制，已經(jīng)適應(yīng)不了新媒體時代的發(fā)展，生產(chǎn)關(guān)系如果不進化，就無法釋放最大生產(chǎn)力。
一座森林
“我們希望，基于微信能夠搭建一個生態(tài)系統(tǒng)，簡單地說，我們不希望建造一座宮殿，而是一座森林。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、有微信“教父”之稱的張小龍，曾給微信定下這樣一個基調(diào)。
按照最新的數(shù)據(jù)，微信的活躍用戶已經(jīng)達到了5.49億，而微信公眾號的數(shù)量也早已突破了1000萬個。根據(jù)“新榜”公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在這1000萬個公眾號里，可能只有2%的公眾號能享受盈利的紅利和贏得資本的青睞，但即便是20萬個公眾號，也足以組建起一個復(fù)雜的江湖。
在如此龐大的一個生態(tài)體系里，微信團隊制訂出一系列基本法則：保護原創(chuàng)，打擊誘導(dǎo)分享，公眾號接口開放……他們的目的其實只有一個：維護好用戶體驗，至于其他，他們選擇——也不得不——交給這個“生態(tài)系統(tǒng)”，讓這座“森林”完成自我凈化和自我進化。
在這次活動的末尾，無論是“機構(gòu)媒體”還是“自媒體”，所有人都對微信公眾號這個產(chǎn)品表達了自己的致敬。對自媒體人而言，微信公眾號無疑給他們提供了另一片廣闊的天地，讓他們做到了幾年前甚至想都不敢想的事。而機構(gòu)媒體人同樣認可這個產(chǎn)品：傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型不是靠口號喊出來的，需要一個實踐和操作的平臺，微信公眾號就很好地承擔(dān)了這一角色。它讓無數(shù)傳統(tǒng)媒體人邁上了向新媒體轉(zhuǎn)型的第一格臺階，至少讓很多人少走了不少彎路。
“太拼了！必須要向你學(xué)習(xí)！”活動結(jié)束那天，不少機構(gòu)媒體人都在找“深八影視圈”的方小東交換微信號。那篇《你只看到寧澤濤的陽光帥氣，卻不知道他經(jīng)歷了多少傷痛》第一個24小時的閱讀數(shù)，高達110萬。
而就在大家依依惜別的時候，一個消息在圈子里傳播開來，這是一個所有微信公眾號的運營者不得不關(guān)注的消息：“QQ公眾號開始發(fā)放首批內(nèi)測號了?！标P(guān)于公眾號的江湖故事，可能才剛剛開始。
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