文丨公關(guān)之家 作者：方韻

引言：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成超級消費(fèi)者，公關(guān)也應(yīng)該進(jìn)化成超級公關(guān)。

“適者生存，優(yōu)勝劣汰”這一套進(jìn)化論理論不僅適用于自然界，也適用于品牌公關(guān)。

2002年，美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯出版了著作《公關(guān)第一，廣告第二》，帶來了公關(guān)界的一場地震。無數(shù)公關(guān)人歡呼雀躍，認(rèn)為一個屬于公關(guān)的時代就要到來。

如今，十多年過去了，廣告確實奄奄一息，公關(guān)卻還沒崛起。消費(fèi)者審美的提升和對信息的防御姿態(tài)，使得廣告難以打開消費(fèi)者心智，紛紛陷入轉(zhuǎn)化率低的僵局。百雀羚3000萬廣告的廣告投入，轉(zhuǎn)化率就低至0.00008。

在消費(fèi)者的信息防守姿態(tài)下，公關(guān)本來能靠著潛移默化、潤物無聲的優(yōu)勢撬動消費(fèi)者的心，侵蝕廣告界的一片江山。但是，公關(guān)卻始終沒有什么大動作。甚至說，大眾都說不上公關(guān)是什么，對于公關(guān)的印象只停留在明星危機(jī)事件的后召開的發(fā)布會。

公關(guān)的活動的錯誤之處不僅僅在沒有及時打入大眾心智，為大眾制定公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，更在于不了解現(xiàn)代社會的消費(fèi)者。

如果你還在用幾十年的老眼光看待今天的消費(fèi)者，那你就大錯特錯了。在科技的武裝和信息的灌輸之下，如今的消費(fèi)者已經(jīng)紛紛進(jìn)化成了超級消費(fèi)者。相應(yīng)的，品牌也要制定超級公關(guān)策略。

長頸鹿為了能吃到樹上的葉子進(jìn)化出了長長的脖頸，變色龍為了能捕食到昆蟲進(jìn)化出了能隨環(huán)境改變的皮膚，蜘蛛為了能捕獲獵物進(jìn)化出了織網(wǎng)的技能，面對消費(fèi)者的進(jìn)化，公關(guān)要是還毫無反應(yīng)，那就會逐漸被達(dá)爾文主義的商業(yè)社會淘汰。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成超級消費(fèi)者，公關(guān)應(yīng)該進(jìn)化成超級公關(guān)。

一、“超級雷達(dá)”：公關(guān)需要和消費(fèi)者一起“協(xié)同進(jìn)化”

為了對付聽覺靈敏，具有聽覺防御系統(tǒng)的昆蟲，蝙蝠進(jìn)化出了能通過聲音的頻率和回聲信號定位獵物的聽覺雷達(dá)。通過聲波定位、信息轉(zhuǎn)碼，蝙蝠不僅可以精準(zhǔn)識別昆蟲的位置，還能干擾昆蟲的聽覺系統(tǒng)，告訴昆蟲：“這里沒有捕食者”。

為了能像蝙蝠捕獲昆蟲一樣捕獲消費(fèi)者，公關(guān)也應(yīng)該擁有這樣的超級雷達(dá)。而制造超級雷達(dá)的關(guān)鍵就在于把握超級雷達(dá)的兩個關(guān)鍵：

第一：告訴消費(fèi)者，這里沒有廣告，沒有人想要掏空你的口袋

第二：精準(zhǔn)識別周圍環(huán)境，辨別目標(biāo)消費(fèi)者

要明白超級雷達(dá)的運(yùn)作機(jī)制，我們首先要明白，消費(fèi)者是怎樣成為超級消費(fèi)者的？

在信息時代，消費(fèi)者為了自我保護(hù)，進(jìn)化出了兩大防御機(jī)制，一個是因為信息泛濫而開啟的垃圾信息防御機(jī)制，另一個則是由于廣告信息泛濫開啟的購買信息防御機(jī)制。

信息時代帶來的最大影響就是信息的泛濫化和碎片化，垃圾信息充斥著我們的生活。然而，人類的大腦也像電腦的存儲器一樣有著限定的容量，如果垃圾信息將人們的記憶容量占滿，那人們就沒有多余的記憶空間記憶必要的信息。同時，為了方便購買產(chǎn)品，記憶品牌，人們在記憶中設(shè)置了一系列階梯。

“你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類。”

這就是特勞特提出的心智階梯理論他認(rèn)為，為了方便購買品牌，消費(fèi)者會在心中形成優(yōu)先購買的品牌序列和產(chǎn)品序列。在產(chǎn)生需求時，消費(fèi)者會從記憶中翻找已經(jīng)形成的品牌序列，并優(yōu)先選擇品牌序列上層的品牌。

在心智階梯的作用下，所有的廣告信息也被過濾，甚至于所有的廣告都被消費(fèi)者以警惕的眼神打量，認(rèn)為它不懷好意，就是想掏空自己的錢包。在這樣的雙重防御機(jī)制的作用下，所有的營銷方式仿佛都失靈了。

因此，廣告由粗暴的“洗腦式”廣告轉(zhuǎn)而開始追求廣告美學(xué)，努力在廣告中營造電影式的畫面，線下營銷越來越注重體驗，努力為消費(fèi)者營造各種消費(fèi)場景。但尷尬的地方就在于，哪怕廣告精美得能去競逐“奧斯卡”，營銷上的轉(zhuǎn)化率也少的可憐。

廣告天生的弱勢就在于，消費(fèi)者永遠(yuǎn)知道你在做廣告，“做廣告=騙錢”，這樣的認(rèn)知等式在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。所以，“公關(guān)第一，廣告第二”這句話是非常合理的。公關(guān)的天然優(yōu)勢就在于具備廣告不具備的“擬態(tài)”效應(yīng)，當(dāng)你在公關(guān)的時候，很少有消費(fèi)者知道你在公關(guān)。

這點(diǎn)在明星公關(guān)上體現(xiàn)得尤為明顯，哪怕明星的“艷壓”通稿漫天飛，穿個美美的裙子就能上熱搜，“吃貨”、“佛系”等各種人設(shè)造的飛起，永遠(yuǎn)有粉絲吹“彩虹屁”，永遠(yuǎn)有不知名的路人前來圍觀。大多數(shù)認(rèn)為這是明星因自帶流量而帶來的話題討論和媒體的自發(fā)吹捧，少有人想到，這就是一種公關(guān)。

因為公關(guān)天然的優(yōu)勢，消費(fèi)者對于購買信息的心智防御被破解了，然而，為了應(yīng)對在信息社會中進(jìn)化的“超級消費(fèi)者”，這點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

公關(guān)要想形成超級雷達(dá)要做的還有一步：精準(zhǔn)識別周圍環(huán)境，辨別目標(biāo)消費(fèi)者，而這就不得不談公關(guān)活動中的超級定位了。

二、超級定位：“沉默的螺旋”中形成的輿論反制

“得不到的永遠(yuǎn)在騷動，被偏愛的總是有恃無恐。”

有人做過一個實驗，給不同立場的人看同一篇文章。保守主義者看到了傳統(tǒng)，民主主義者卻看到了平等，民主黨看到了改革，共和黨卻看到了堅守。決定腦袋的不僅僅是屁股，還有我們的偏好。我們的大腦仿佛自帶過濾器，能幫我們過濾我們不需要的信息。

“偏愛”的力量到底有多大？當(dāng)我們喜愛一樣?xùn)|西時，當(dāng)我們不僅能自發(fā)地捕獵與之相關(guān)的信息，更能形成在大腦中形成一層濾鏡，過濾掉所有負(fù)面的信息，并把所有的優(yōu)點(diǎn)放大。

這就是傳播學(xué)中常說的“暈輪效應(yīng)”。在“暈輪效應(yīng)”的作用下，所有有著相同喜好的人會聚集在一起形成一個小圈子，并自覺地形成輿論對抗外部的世界，“沉默的螺旋”由此誕生。

在小圈子不斷壯大的聲勢之中，所有的反對聲音都被淹沒，甚至少有人敢于開口說不一樣的話。

這就是粉絲“控評”、“彩虹屁”等行為的輿論機(jī)制和傳播學(xué)原理。在蘋果因“think different”的營銷理念和智能手機(jī)革命席卷手機(jī)市場，重新建立人們對手機(jī)的認(rèn)知時，要是有誰敢逆潮流說蘋果的壞話，一定會迎來無數(shù)“果粉”的圍攻。當(dāng)小米因為性價比高的“黑科技”收割國內(nèi)外市場時，誰要是敢在“米粉”圈中罵小米的技術(shù)，一定會迎來“米粉”的輿論反制。

這點(diǎn)在“飯圈”中更為極端，無數(shù)的小圈子基于喜歡的“愛豆”形成了不同中心的“沉默的螺旋”，當(dāng)有反對的聲音侵入或是兩股“螺旋”對抗時，我們看到了各種“飯圈”的花式“対撕”，大小粉絲紛紛下場“控評”，舉報，甚至還有“人肉”等極端舉動的出現(xiàn)。

在“沉默的螺旋”中，品牌的影響力可以不斷擴(kuò)大，所有的不良聲音都可以被過濾，所有品牌的優(yōu)點(diǎn)都可以被放大，這也是公關(guān)所期待的理想狀態(tài)。

在公關(guān)中，“沉默的螺旋”的運(yùn)行機(jī)制是：

1. 區(qū)分不同圈層的人群，尋找其中的目標(biāo)消費(fèi)者。

2. 針對消費(fèi)者的喜好制定公關(guān)方案。

3. 通過公關(guān)手段凝聚具有相同喜好的消費(fèi)者，讓他們形成小圈子。

4. 利用小圈子的傳播能量自循環(huán)力，形成“沉默的螺旋”。

在這其中最重要的一步就是，通過公關(guān)的“超級定位”區(qū)分不同的人群，尋找和品牌調(diào)性，并且具有相同喜好的目標(biāo)消費(fèi)者。只有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，才能根據(jù)他們的喜好指定相關(guān)的公關(guān)策略，從而將他們凝聚成一個小圈子。在小圈子中，以品牌為中心，以公關(guān)為基本手段，形成有利于品牌的“沉默的螺旋”。

有人說公關(guān)不需要定位，公關(guān)只需要將信息全部傳達(dá)給消費(fèi)者，這簡直是大錯特錯。公關(guān)由于其天生的“潛移默化”、“潤物無聲”的優(yōu)勢，更應(yīng)該進(jìn)行精準(zhǔn)定位，甚至在定位之中能取得比廣告更加明顯的效果。

面對進(jìn)化的消費(fèi)者，公關(guān)不僅應(yīng)該進(jìn)行精準(zhǔn)定位，更要將精準(zhǔn)定位上升為“超級定位”。那么，公關(guān)活動應(yīng)該如何進(jìn)行“超級定位”呢？

1.劃分圈層，尋找“長尾”人群

長尾效應(yīng)告訴我們，所有非流行市場加在一起的價值會比流行市場還大。小眾市場的潛在力量比大眾市場還大。品牌要想靠公關(guān)形成粉絲效應(yīng)，就要聚集這些小眾市場的小眾人群。無論是小眾的二次元群體、嘻哈青年、還是其他的亞文化愛好者，都有著渴望交流、渴望溝通的一顆心。

并且，“長尾”人群對于“偏好”的辨識度更高，在“圈子”中的凝聚力和排外性也更強(qiáng)，更容易形成“沉默的螺旋”。

2.根據(jù)品牌調(diào)性尋找具有相同特點(diǎn)的人群

要想凝聚“長尾”人群，就要認(rèn)真分析品牌的調(diào)性，然后根據(jù)品牌的特點(diǎn)制定對應(yīng)特定人群的營銷策略。

一直以溫暖慈祥的形象示人的肯德基爺爺，為了俘虜年輕群體的心為自己重塑了性感猛男的形象，沒想到這一形象的改變卻遭到了輿論的圍攻，并沒有起到預(yù)想到的良好效果。肯德基的新形象不符合自己的品牌調(diào)性，也不符合肯德基的消費(fèi)者的調(diào)性，因此不但沒有起到意想中反響，反倒起到了反效果。

3.圍繞“長尾”人群，制造相關(guān)公關(guān)事件

舉一個例子，藍(lán)牙耳機(jī)界的新貴JEET就靠著性價比打入了新興年輕市場。因為注重“性價比”，JEET放棄了外觀上的美學(xué)，被黑粉嘲笑“耳機(jī)界最丑”。JEET順?biāo)浦郏l(fā)布了一系列“為丑代言”的公關(guān)稿，強(qiáng)調(diào)自己的“性價比”特點(diǎn)。

這一公關(guān)策略反而凝聚了一批比起外觀更注重實用的“實用主義者”和希望擺脫外貌形象對個人的束縛的激進(jìn)主義者。由此，“長尾人群”聚集在了一起，并通過公關(guān)事件凝聚成小圈子。“丑粉”誕生了，“沉默的螺旋”也誕生了。

這就是圍繞“長尾”人群，制造相關(guān)公關(guān)事件的例子。

三、超級符號：制造紅綠燈效應(yīng)

符號對我們的影響不可忽視。舉個很簡單的例子，當(dāng)我們過馬路時，我們看到紅燈就知道要停下來，看到綠燈就知道可以通行。這一套規(guī)則深入人心，以致于我們在別的地方看到紅綠燈的圖案或是紅綠燈的字眼時，我們都會想到“紅燈停，綠燈行”。這就是符號的力量，符號在潛移默化之中植入我們的大腦，影響我們的生活。因為符號對我們生活的影響力，蘋果電腦的窗口按鈕就設(shè)計成紅綠燈的顏色和形狀。

索緒爾說，符號是有生命的，對人們的生活有著意想不到的強(qiáng)大影響。當(dāng)今，消費(fèi)者已經(jīng)對普通的符號免疫了。要想捕獵“超級消費(fèi)者”就需要“超級符號”。

什么是“超級符號”，超級符號不僅具有極強(qiáng)的辨識度，還蘊(yùn)含著特定的價值觀，并能基于特定價值觀凝聚特定人群。

比如，彪馬給人留下的印象是“年輕”、“有活力”，香奈兒給人留下的印象是“精致”、“優(yōu)雅”，阿瑪尼給人留下的印象是“精英”、“品質(zhì)”。這些品牌符號會帶來相關(guān)的聯(lián)想效應(yīng)，大眾對于這些品牌愛好者也具備特定的評價。

品牌符號化往更深層次發(fā)展時，品牌符號往往會成為某種價值觀的濃縮和具備特定屬性的消費(fèi)人群的群像縮寫，承擔(dān)了重要的社會屬性功能和價值觀歸屬使命。

那么，在公關(guān)活動中，我們是如何打造“超級符號”的呢？

1. 營造辨識度

品牌符號影響消費(fèi)者的基本邏輯是：辨別品牌——記憶品牌——認(rèn)可品牌——?dú)w屬感形成。顯眼的品牌符號能讓消費(fèi)者在茫茫眾多商品中一眼發(fā)現(xiàn)該品牌，記住該品牌。

美團(tuán)最近全面換新裝，將自己的頁面和app標(biāo)志改變成黃色就是為了替自己打造辨識度。

在公關(guān)活動中，我們也應(yīng)該不斷強(qiáng)調(diào)符號本身的辨識度。比如說，耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”，像一個“對號”，象征著希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發(fā)力，又動感十足、輕柔飄逸。

在公關(guān)軟文和公關(guān)造勢中，耐克就在不斷強(qiáng)調(diào)自己的“年輕化”形象，使得“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義成為耐克品牌本身的附著內(nèi)容。

2. 營造歸屬感

超級符號的辨識度不是在外觀上的辨識度，更多的是價值觀上的辨識度。比如說香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性，主張“流行易逝，經(jīng)典永流傳”，強(qiáng)調(diào)展示女性獨(dú)特的美感。

超級符號可以基于“價值觀”凝聚具有相同特點(diǎn)的群體，實現(xiàn)個人對于歸屬感的需求。

體現(xiàn)品牌符號的“歸屬感”屬性最典型的例子體現(xiàn)在“飯圈”中，也體現(xiàn)在于明星個人品牌的運(yùn)營中。

無論年齡、不分性別，只要喜愛同一個偶像，粉絲們就可以迅速達(dá)成價值觀的一致，成為好友。在蔡徐坤因為《偶像練習(xí)生》而爆紅之后，只要你聲稱你是“IKUN”（蔡徐坤粉絲的代號），你就能迅速收獲一幫兄弟姐妹，進(jìn)入“IKUN”們特定的社交圈中。

在公關(guān)活動中，“超級符號”的打造也在明星公關(guān)中最為典型。靠著“小奶狗”的人設(shè)，小鮮肉能凝聚一批愿意砸錢的“媽媽粉”和“姐姐粉”，靠著“男友力”的人設(shè)，女明星可以收割一片少女的尖叫，靠著“學(xué)霸”的人設(shè)，明星可以打入“知乎”，取得中產(chǎn)階級和知識分子的認(rèn)可。

這些在公關(guān)活動中營造出的人設(shè)本質(zhì)上就是一種“超級符號”。

四、結(jié)語

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成“超級消費(fèi)者”時，廣告已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，公關(guān)的春天即將到來。然而，公關(guān)活動也需要和消費(fèi)者一起進(jìn)行協(xié)同進(jìn)化。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成超級消費(fèi)者時，公關(guān)也需要進(jìn)化成超級公關(guān)。

在這里，筆者總結(jié)了三點(diǎn)建議：

1. 打造超級雷達(dá)，和消費(fèi)者一起協(xié)同進(jìn)化。

2. 通過超級定位，形成“沉默的螺旋”。

3. 打造“超級符號”，制造紅綠燈效應(yīng)。