今天讓我們來一起討論一下，為什么經常花了大量的錢做了創意，卻幾乎沒有效果？
來源：李叫獸 （微信號：Professor-Li）
原標題：做廣告，你還在癡迷搞創意？
當你看到上面這個問題的時候，腦海中冒出來的第一個詞匯是什么？我想大多數人跟我一樣，想到的第一個詞匯當然是：創意！
比如這些戒煙公益廣告，有很多是獲獎作品，被稱為優秀的廣告：
你每吸的一顆煙都是發出去的一顆致命子彈！
香煙在“殺”你的身體！
這個時候，我突然產生了疑問：這些優秀的廣告人在設計這些讓人驚嘆的廣告時，在研究些什么呢？他們是如何設計出來的？
很明顯，他們在研究“創意學”。
他們可能最接受不了的就是無聊的廣告，廣告嘛，最重要就是創意！既然是給公益組織做的戒煙廣告，更是要好好創意了！可是我突然很納悶：所有人都知道，廣告的目標是為了改變用戶的行為。
銷售產品類廣告是為了讓人更想購買產品；征婚廣告是為了讓人想要跟你約會；戒煙廣告當然是為了減少大眾吸煙率。所以，如果讓我研究這些戒煙廣告，唯一的目的就是為了降低吸煙率，而不是為了發揮我的創意能力。
所以，我首先不會去研究創意學，而是先去研究拖延心理學、研究人的成癮機制——我需要研究為什么很多人明明知道吸煙有害健康，仍然還會吸煙？
我需要先去對比那些戒煙成功的人和戒煙失敗的人差異在哪，而不是首先就想“如何表達更有創意”。
而當我真正花費大量的時間去研究這些時，發現上面的那一大堆創意廣告存在一個共同的問題，那就是：
對，上面那些廣告不論多么有創意，共同的問題就是：對減少大眾的吸煙率，幫助更多人戒煙，沒有作用！上面的廣告表面上創意很多，其實只不過換著手法來表達同一個陳詞濫調“吸煙有害健康”而已。
而幾乎所有的拖延心理學、成癮機制等領域的研究都證明，強調“吸煙有害健康”其實并不會幫助戒煙，也并不會降低大眾吸煙率。也就是說：上面很多讓人自豪的創意廣告，基本是沒用的。
為什么呢？
首先，“吸煙有害健康”是一種長期反饋機制——你現在吸煙并不會立馬感受到有害健康，往往是20年后才知道。而長期反饋對改變負面習慣往往是沒有幫助的。
比如對一個每天都賴床的人強調“為了將來的學業夢想，你需要早起”也是沒有用的，因為“夢想的達成”并不是當下立馬可以感受到的事情，而是一種長期反饋。相比之下，還是繼續美美地再睡2小時來的實在點。
而如果給賴床的人換成短期反饋機制——比如跟某個美女約定第二天早上7點一起去吃早餐，就往往效果好很多。因為“跟美女吃早餐”是一種短期反饋機制，一天的賴床并不會讓你覺得對夢想有多大損害，但是在美女面前丟面子可是當天就能感受到的。
這個時候可能還有人會為上面的廣告辯解：這些廣告至少是喚起了“恐懼感”啊，恐懼感是一個短期刺激，難道也沒用嗎？嗯，上面的廣告的確喚起了恐懼感（PS.看得我都嚇死了，趕緊抽根煙壓壓驚。）
可是“恐懼感”這種情緒其實也沒有用的：
吸煙者看到了廣告可能產生一剎那的恐懼感，從而放棄了手中的那一支煙，但是戒煙是一種長期行為，一旦恐懼感消退，就又會回到原來的吸煙狀態了。
是的，在營銷上，幾乎任何的情緒類刺激，都只適合刺激短期的沖動性購買等行為，而對長期行為習慣幫助不大。因為情緒消散非常快——這被稱為“睡眠者效應”。
這解釋了為什么很多品牌、明星喜歡做相對負面的營銷炒作來刺激眼球，而不那么關心它對品牌的損害。
比如神州專車之前出了一系列的海報打擊Uber，大眾看到廣告時，其實大腦產生了2種記憶：
一開始情緒記憶的力量遠超事實記憶，導致很多人掀起了大量的反對——“再也不坐神州了！”但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度。
這就意味著一段時間過后，大眾對神州的負面情緒消失，但是記住了“神州更安全”這個特點，從而很有可能還是讓神州得利了。
所以，依靠“恐懼”“憤怒”等情緒來設計戒煙廣告，也往往是無效的。那些吸煙難以戒掉的人，并不是不知道吸煙有害健康，甚至很多煙民深深地知道吸煙對他們的損害。
既然這樣，前面所有的創意廣告，就基本是無效的了。如果餐廳的廚師做了一道華麗的菜，卻不能吃，我想你肯定會罵死這個廚師。如果有個人賣給你一輛很有創意的汽車，卻不能開，你也會直接控告汽車公司。
可是，有些廣告人就是這么奇葩——明明是很可能沒有一點效果的廣告，卻因為創意好，得到了雇主的喜歡和廣告大獎的鐘愛。
不能改變用戶行為的廣告，除了讓廣告人對自己的創意感到自豪之外，有什么用？
設計上面戒煙創意廣告的廣告人，花費數周的時間去研究各種創意案例集、藝術化表現手法，去尋找有創意的象征物，卻根本不花費時間去研究真正的拖延心理學、成癮機制，根本不去管如何通過廣告真正有效地降低吸煙率（也就是幫客戶達成效果），這是得有多么強的自嗨精神！
好了，如果我們真正想設計一個廣告，應該怎么做？
假設你被要求設計一個戒煙公益廣告，目的是通過大量的投放，降低中國的吸煙率。那么你首先應該研究下人真正成癮的機制，以及通過什么樣的信息刺激可以降低吸煙率。“當人看到什么信息后，更有可能放棄吸煙或者不嘗試去吸煙？”
各種研究發現，下面幾種感受上的刺激可能會幫助人改變心理成癮性，減少吸煙率：
一、幫助吸煙者建立即時性反饋
我們知道，“吸煙有害健康”是一種長期反饋，并不是人立刻就能感受到的——你并不是吸一口煙就得了肺癌，如果你吸一口煙就會得肺癌，就不會有人吸煙了。這種長期反饋對改變負面習慣幫助很小（所以僅僅強調“夢想”，并不會對你早起床幫助多大），因此我們需要尋找一些即時性反饋——讓吸煙者立馬可以感受到的反饋。
比如“面子”就是一種即時性反饋，當你因為某件事丟了面子，你是立馬可以感受到的——臉紅、心跳加速、尷尬、不知所措。
所以廣告的思路可以由“強調吸煙有害健康”，變成“讓人們意識到吸煙很沒面子”。
而如果不扭轉這一印象，就會有越來越多的人因為覺得“吸煙的樣子很酷”而嘗試吸煙。
或者把吸煙塑造成“無聊的人才吸煙”這種印象，而不是“商界精英或者領袖”的象征。
或者通過文案，讓青少年覺得學吸煙并不是“成熟的表現”，反而是幼稚的表現：
二、幫助吸煙者建立自信
這種狀態在心理學上叫做“習得性無助”—— 美國心理學家塞利格曼在1967年提出，指的是人在重復性失敗后，變得直接聽人擺布、放棄任何嘗試的行為。
比如知名美劇《權力的游戲》中，席恩·葛萊喬伊被小剝皮抓住后，不停地被折磨并且多次嘗試逃跑失敗，最終進入了“習得性無助”狀態。
在這種狀態下，他喪失任何的反抗或者嘗試逃跑的信心，整個自信體系徹底崩潰——這個時候你強調多少遍“被抓有害健康”，都是沒用的，因為他自己沒有信心去嘗試了。
同樣，很多常年的吸煙者之所以無論看了多少遍戒煙廣告，聽了多少遍親人的勸阻都沒用，并不是因為他不相信“吸煙有害健康”，而是進入了“習得性無助”狀態，喪失了嘗試戒煙的動力。
所以，作為廣告人，既然是要設計廣告降低吸煙率，可以考慮通過文案讓吸煙者重新恢復戒煙的自信。
比如：
通過大量戒煙成功的例子來說明。
再比如指出吸煙的本質，讓人們相信吸煙只不過是尼古丁上癮癥，多堅持幾天就會好了。
當然幫助別人恢復自信有很多種方法，我相信看到這個思路的讀者，會想的比我多比我好。
三、減少吸煙者的合理化接口
而實際上，只要立馬起床，困意就會消失。只要一個人不斷地給自己找合理化的借口，那么他們距離真正的行為改變就遠得很。
很多吸煙者經常找的合理化借口有:
- 吸煙可以讓我集中精力；
- 吸煙可以讓我放松；
- 吸煙其實沒什么——隔壁老王吸煙到80歲還活著；
- 吸煙的感覺其實挺好的，至少讓我舒服一陣；
- ……
這些理由當然是在邏輯和事實上都不成立的——比如第一條和第二條是反義詞，不可能有一種藥物，既能讓你“集中精力”，又能讓你“放松”。
但是這種大量借口的存在，讓吸煙者的大腦找到了不斷吸煙的理由，從而漸漸喪失了改變的動力。
所以，作為廣告人，如果想通過廣告來降低吸煙率，可以想辦法減少吸煙者的借口。
比如：
（上面幾個靈感來自于《這本書能讓你戒煙》）
四、去除負面擔憂
比如當你鼓勵一個人要自信的時候，TA第一反應經常是：擔心自己變自信后會失去什么——例如變得太強勢從而失去朋友等。
當你鼓勵一個女性去健身房時，TA第一反應也經常是：擔心自己健身會失去什么——例如長出很多肌肉塊從而變得不像“女人”（當然這是不會的）。而一旦一個人對自己的改變建立了負面擔憂，他就幾乎不可能做出這種改變了。
所以，作為廣告人，既然要設計戒煙廣告，可以考慮在內容上降低煙民對戒煙的擔憂：
比如：
五、聚焦關鍵行動
當我們想改變一個群體時，其實可以靈活選擇行動的焦點。比如之前美國某個洲打了減肥的公益廣告，強調“不要喝全脂牛奶”，結果效果不好。
畢竟在大部分人的心中，“買都買了”，不喝就浪費了——這阻擋了改變。后來改成了“不要買全脂牛奶”，結果引起了很大的改變——降低了肥胖率。
通過轉化行動的焦點，從“不喝全脂牛奶”變成了“不買全脂牛奶”，廣告的效果顯著提升。所以，如果想改變某種行為，其實只要先聚焦一點就好了。
同樣，作為廣告人，如果想要設計降低吸煙率的公益廣告，也可以改變廣告的聚焦點。比如我們知道人們吸煙其實有多個環節，其中包括：買煙、點煙、送煙、吸煙等等。
其實只要減少了任意個環節（不一定非要是“吸煙”環節），就可以降低吸煙率。
因此可以嘗試轉變目標，從“降低吸煙”，變成“降低送煙文化”。比如可以在春節期間打這種廣告：
結語
為什么有些人不戒煙？讓他們產生什么感受，可以促進戒煙？有哪些心理刺激（比如自信感）可以使用？然后最后再回答：如何用合適的文字、圖片傳達這種心理刺激。
而不是一開始就不管三七二十一，不去研究真正的心理，就假設“吸煙有害健康”是有效心理刺激，剩下的工作就是“發揮創意”就完了。同樣，當我在設計任何一個廣告時，我會拿80%以上的實際去研究策略、研究我應該使用什么心理刺激、研究什么樣的內容會傳達這種刺激。
而如果不管這些，只管發揮自己的創意，最后出來的很可能就是“自嗨廣告”——華麗、有創意，但是沒什么用。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）