怎樣讓負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)給農(nóng)企帶來(lái)正向增長(zhǎng)?
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品如過(guò)江之鯽的時(shí)代，誰(shuí)能吸引注意力，誰(shuí)就贏得未來(lái)！
傳統(tǒng)吸引注意力的方法是正向賦能，不停輸出價(jià)值，完成互動(dòng)；但對(duì)于絕頂高手，往往劍出偏鋒，敢于用負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
所謂的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)制造“負(fù)面”事件來(lái)引發(fā)媒體和消費(fèi)者的關(guān)注、評(píng)論，實(shí)現(xiàn)低成本推廣品牌（產(chǎn)品）的營(yíng)銷(xiāo)方法。
曾經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)事件、椰樹(shù)椰汁都是負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的典范。尤其是椰樹(shù)椰汁，從開(kāi)始簡(jiǎn)陋的word風(fēng)廣告排版到今年年初的低俗廣告風(fēng)波，將負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)做到了極致。
那么，農(nóng)產(chǎn)品品牌如何做好負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)呢？
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃吳維看來(lái)，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)不是負(fù)面新聞，農(nóng)業(yè)品牌做負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持4大關(guān)鍵，恪守3條底線，實(shí)現(xiàn)“好事不出門(mén)，壞事傳千里”效果，才能讓負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)為農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)正向銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的四大關(guān)鍵
關(guān)鍵一：捆綁熱門(mén)話題引發(fā)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)
以椰樹(shù)牌椰汁為例，其通過(guò)辣眼睛的廣告，達(dá)到提高知名度的目的。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想做負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的主要原因就是吸引流量。隨著快手將低俗文化帶進(jìn)了大眾眼中，低俗文化等熱門(mén)話題在互聯(lián)網(wǎng)中議論度最高，吸引流量也最快。
椰樹(shù)牌椰汁就利用了椰汁產(chǎn)品功能與低俗文化的平衡點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)模特、一句“我從小喝到大”富有內(nèi)涵的廣告詞，把椰樹(shù)牌椰汁帶到了消費(fèi)者視野中，形成了熱點(diǎn)傳播的基礎(chǔ)。
對(duì)農(nóng)企來(lái)說(shuō)，原本樸實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，如果能包裹上熱門(mén)話題的新衣，重新下油鍋烹飪，也能成為一道絕美的好菜。
關(guān)鍵二：用傳播資源引爆負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)
光是熱門(mén)話題還不能將負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者中引爆，把話題放到傳播渠道中，才能算是成功的第二步。
一個(gè)企業(yè)的傳播渠道有很多，媒體、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等都是現(xiàn)在品牌主要的傳播方式，椰樹(shù)牌椰汁就是以行政單位介入為契機(jī)，通過(guò)廣告和互聯(lián)網(wǎng)將負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)話題推給了更多的消費(fèi)者。
從資源功能看，廣告和媒體的影響面大，互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的影響速度快，只有將各種資源相結(jié)合才能給消費(fèi)者呈現(xiàn)出負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)效果。
線下傳播為主的農(nóng)企，要想利用負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，就一定要將線上線下整合，進(jìn)行整合化傳播。
關(guān)鍵三：品牌背后的粉絲力量是負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)支撐點(diǎn)
負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上并不是負(fù)面新聞，如何才能劃清負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)與負(fù)面新聞的區(qū)別呢？粉絲力量就是不讓負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)轉(zhuǎn)變的支撐點(diǎn)。
椰樹(shù)牌椰汁從簡(jiǎn)陋的word式排版廣告到低俗廣告都遭受到了許多媒體的批評(píng)，但椰樹(shù)牌椰汁的銷(xiāo)量反增不減，原因就在于椰樹(shù)牌椰汁在品質(zhì)上一點(diǎn)都不簡(jiǎn)陋、低俗。消費(fèi)者在看到椰汁的廣告后，大多數(shù)的反應(yīng)是：“廣告雖然低俗，但椰汁的口味依然良好！”
椰樹(shù)牌椰汁能有今天的成績(jī)，全靠的是品質(zhì)。好喝，口感純正給椰樹(shù)牌椰汁帶來(lái)了大批粉絲，媒體的負(fù)面消息一出，粉絲都持中立、理性的態(tài)度，這是椰樹(shù)牌椰汁負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有轉(zhuǎn)變成負(fù)面新聞的主要原因。
如椰樹(shù)牌椰汁，農(nóng)企要想負(fù)面贏銷(xiāo)，而不變?yōu)樨?fù)面新聞，強(qiáng)大的粉絲群體，是品牌最堅(jiān)強(qiáng)的護(hù)盾。
關(guān)鍵四：把控負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏是關(guān)鍵
對(duì)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的掌控力是決定負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵，負(fù)面消息擁有傳播速度快的特點(diǎn)，但這是一把雙刃劍，雖然能迅速提升品牌知名度，但也會(huì)讓大多數(shù)人了解了品牌的負(fù)面消息，這時(shí)，企業(yè)能不能掌控負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏就是決定負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵了。
椰樹(shù)牌椰汁在被廣電總局點(diǎn)名批評(píng)后，便立刻將低俗的廣告和包裝進(jìn)行了修改，并在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)者解釋了廣告的真正含義，在負(fù)面消息上升到更惡劣的程度前及時(shí)制止，做到了放收自如，掌控了整個(gè)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，最終在不影響品牌形象的前提下，成功進(jìn)行了一波引流。
藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)吳維認(rèn)為，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)就像一顆炸彈，雖然能迅速博得消費(fèi)者的關(guān)注，但“不小心”也會(huì)炸死自己。關(guān)于負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)和負(fù)面口碑的界限只是一步之隔，那么，農(nóng)企搞負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)要注意哪些方面呢？
農(nóng)產(chǎn)品品牌做負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的三大底線
底線一：品牌的核心價(jià)值不能碰
品牌的核心價(jià)值是凸顯品牌個(gè)性與價(jià)值的中心，也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌的營(yíng)銷(xiāo)都是以核心價(jià)值作為原點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散式傳播的。
負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)絕不能偏離了品牌的核心價(jià)值。
瑞幸咖啡從品牌誕生初期就飽受媒體的爭(zhēng)議，“口感差、咖啡豆品質(zhì)不夠優(yōu)秀”等等逐漸成為了瑞幸在媒體中的標(biāo)簽，負(fù)面新聞層出不斷。瑞幸卻成功利用用了媒體的負(fù)面新聞，揚(yáng)言要起訴“培養(yǎng)了消費(fèi)者非正宗口感”的星巴克，成功引起了大量網(wǎng)民的關(guān)注。瑞幸將輕食、生態(tài)鏈作為自己的品牌核心價(jià)值，并將所有的營(yíng)銷(xiāo)方向都圍繞著自身品牌的核心價(jià)值，打出和星巴克“高品質(zhì)”完全不同的牌，短短一年，瑞幸成為了在中國(guó)即星巴克之后排名第二的咖啡品牌。
農(nóng)企也一樣，不論用什么方法來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，品牌的核心價(jià)值是萬(wàn)萬(wàn)不能脫離的，就算是負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)也要利用負(fù)面消息來(lái)凸顯品牌的核心價(jià)值。
底線二：產(chǎn)品的健康品質(zhì)不容輕視
瑞幸咖啡的口感可以仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但健康與否則完全不同，是農(nóng)食品企業(yè)決不能踩的雷！
可樂(lè)近幾年的銷(xiāo)量一直不如其他類(lèi)別的飲料，主要就是因?yàn)榭蓸?lè)不利于身體健康的新聞傳出。零度是可口可樂(lè)旗下一款低糖飲料，卻突然傳出致癌成份，雖然零度后來(lái)證實(shí)了飲料的安全性，但消費(fèi)者并不領(lǐng)情，零度的銷(xiāo)量一跌再跌，甚至停產(chǎn)，最后可口可樂(lè)公司在負(fù)面新聞的浪潮褪去后，才重新恢復(fù)了零度的供應(yīng)，但零度的銷(xiāo)量一直不如其他碳酸飲料的銷(xiāo)量。
由此可以看出，在食品安全問(wèn)題席卷當(dāng)下時(shí)，無(wú)論是什么食品，什么行業(yè)，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)不健康，誰(shuí)就得付出代價(jià)！
底線三：社會(huì)倫理道德的紅線不能踩
最后一點(diǎn)，也是決定負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)造成壞口碑的決定因素——社會(huì)倫理道德。只有與廣大人民群眾的想法、政府的決策相符的營(yíng)銷(xiāo)，才能成為好營(yíng)銷(xiāo)，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)也同樣不能突破社會(huì)道德的底線。
在一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)靡奶茶圈時(shí)，一個(gè)錯(cuò)誤的舉動(dòng)導(dǎo)致了喜茶、奈雪的茶后來(lái)居上，一點(diǎn)點(diǎn)在官方微博放出一張吸奶茶像在吸毒的漫畫(huà)廣告，一點(diǎn)點(diǎn)本意想通過(guò)負(fù)面力量炒熱新品，卻不小心觸及了消費(fèi)者的情感底線，微博評(píng)論里一片罵聲，導(dǎo)致了銷(xiāo)量大不如前。
還有一些企業(yè)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)用日本軍服，踩踏愛(ài)國(guó)底線，這都絕不可取。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)吳維看來(lái)，適當(dāng)?shù)呢?fù)面營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能為農(nóng)企到來(lái)收益，但從椰樹(shù)牌椰汁、瑞幸咖啡以及零度可樂(lè)、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)中，我們能夠看到，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)有好有壞，農(nóng)企要想正確使用負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，一定要“有所為有所不為”，如此才能“劍出偏鋒”，為農(nóng)企產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)正增長(zhǎng)。
作者簡(jiǎn)介：
吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家。多年來(lái)一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開(kāi)創(chuàng)了以“既賺錢(qián)又值錢(qián)”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局，團(tuán)隊(duì)管理，用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)維度落地執(zhí)行。
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