數據造假黑幕：微信閱讀量 600元買10萬+ ，500元1萬粉
文章來源：專業主義（微信號：zhuanyezhuyi1982）
文 | 鄧璟
去年微信公眾號開放閱讀、轉發和點贊數據后，我就一直在跟蹤觀察這些數據的變化。
我的樣本數據主要來自兩方面：一方面是自己搞的這個號“專業主義”（zhuanyezhuyi1982）以及數位朋友的個人公號，另一方面是我通過公開報道或私人渠道得知它關注人數的多個媒體號&企業號。
在今年4月20日推送的《少剪一刀背后的秘密 什么樣的微信內容才好看（1）》一文中根據跟蹤觀察，我得出一個結論，這些數據后來得到業界認可：
微信用戶對公號推送內容的主動打開閱讀率正在降低，且隨著時間推移仍在持續下降。
2014年10月-12月，微信公眾號正常閱讀率大概是10%-12%。舉例說，一個擁有1萬粉絲的微信公眾號，單篇文章達到1000-1200個閱讀量是正常、保本的，低于這個范圍是沒運營好，高于這個范圍說明“賺”了。
2015年以來，微信公眾號閱讀率繼續下降：1月-3月，微信公眾號正常閱讀率大概是8%-10%；到了4月20日前后，這一數據跌至7%-9%。
上述數據指的是一般情況下的普通號。一般情況指的是相對長的統計周期，比如推送頻率高的號，應至少以一個月為周期進行加權平均統計；推送頻率較低的號，應至少以推送20+次為周期進行加權平均統計。普通號是指公號運營者不屬于高知名度、公號運營內容也非深耕已久或實用服務的細分領域（如路況查詢、紅包發放）等。這些號應該覆蓋了當前1000多萬已開通微信公眾號的90%以上。
到了今年7月，據最新追蹤觀察，數據大致是：非公司類微信公眾號閱讀數/關注人數的比率6%-8%，公司類微信公眾號閱讀數/關注人數的比率在3%-5%；不分賬號類型，轉發&收藏數與閱讀量的比率大致在7%-11%，點贊數與閱讀量的比率大致是0.9%-1.5%。
知名自媒體人青龍老賊近日推送一篇《點贊十萬+的小秘密》，指出微信公眾平臺存在一些漏洞（已聯系微信官方修復），可讓微信文章輕松獲得造假點贊數。
關于微信公眾號粉絲數、閱讀數、轉發&收藏數、點贊數造假，其實在業界已是公開的秘密，蒙在鼓里上當受騙的大多是試水新媒體但又不太了解這行的老板們。
花錢造假的主要有三類人：
1. 企業內部負責新媒體運營的員工，他們為了完成KPI指標、哄老板開心繼續掏錢搞新媒體而造假；
2. 公關廣告策劃一類公司，他們從企業接到新媒體投放廣告訂單后，為了讓反饋報告數字好看、讓企業老板覺得投放物有所值而造假；
3. 一些微信公眾號運營者，為了顯示自己公號的影響力、接到更多廣告訂單造假。
在現實中，常常聽到一些企業微信公眾號運營者自豪地在那里巴拉巴拉“我們的號有50多萬粉絲”“比上一次又新增了多少多少粉絲”，但關注這個號半個月一個月發現閱讀數1萬都不到（閱讀數/粉絲數的比率不足2%），這只能說明兩種情況：A.粉絲造假，買了一堆僵尸粉；B.平均比率都沒達到，運營者沒用心去運營。
在某網購平臺，雖“根據相關法律法規和政策，無法顯示××××相關寶貝”，已屏蔽了有關“微信公號買粉買閱讀量等”的部分關鍵詞，但并未徹底屏蔽。比如，我隨手一搜就發現了“1046件寶貝” （如下圖）：
隨機找了其中三個商家詢價，價格跟購買的量有關（購買量大，有折扣），但微信公眾號相關數字造假的大致價格如下。
A商家報價：“真實圖文閱讀量2元100個，10元1000，80元10000，600元100000；高質量公眾微信粉30元500個（高質量，每個粉不同IP添加，包不封，不掉粉，強力推薦），500元10000個；點贊4元100個；轉發2毛一個，原文閱讀2毛一個（30個起）……”【注：經詢問，所添加粉絲均為僵尸粉】
B商家報價：“加粉60元1000個；閱讀10元1000個；點贊和轉發造假不提供。”
C商家報價：“閱讀量8元1000個，70元10000個，600元100000個；粉絲數50元1000個，480元10000個，4500元100000個；點贊數跟閱讀量造假是一個價。”
也就是說，只要花上600元就能獲得10萬+爆款文章。事實上，微信官方對這類數據造假的打擊向來毫不手軟，如果發現有公眾號買粉獲得開通廣點通資格（開通需要至少5萬粉絲），基本上就是封號處理。
我不懂技術，不知道造假是通過系統哪些bug實現的，但從上述網購平臺的交易量和評價來看，截至本文推送時，造假的可能性依然存在，且業務量還不小。
尤其需要注意的是，鑒于造假行為屬于違反規定和“保護隱私”，更多交易和重復交易可能通過非網購平臺在幕后進行。個人希望微信官方可以通過技術手段，堵住這些造假漏洞。
退一步來說，假如造假行為暫時無法得到有效遏制，有沒有相對簡易的防范應對辦法？
答案是肯定的。
最簡單的一個方式，是我跟很多媒體和新媒體同行探討后形成的一個共識：新媒體只是渠道，核心還是內容為王，形式依然為內容服務；做媒體出身的人，會特別清楚傳播規律和內容制作，他們不一定能親手做出爆款好內容（但須能做出每篇都在合格線之上內容），卻幾乎一眼能看出內容好壞，在未推送相關內容之前便能憑借專業素養和媒介知識，基本感知、預判它將帶來哪種傳播效果。這種能力無他，就像賣油翁，惟手熟爾。
換句話說，如果一個企業決心要在新媒體（社交媒體）上弄出一些動靜與效果來，而不僅僅是忽悠和應付老板的話，聘請一個媒體出身、媒體經驗相對豐富的人來做顧問或操盤手，會少走很多彎路，節約一大筆成本。人力成本表面看會比較高，但跟TA能給企業帶來的效益，尤其是節省下來的無效支出相比，算是一筆小支出。
退而求其次的鑒別方式，是按照上文所述的各類比率來復盤評估是否造假。舉個例子，如果企業微信公眾號的粉絲數是50萬，某篇文章報上來的閱讀量到達31000，點贊數150，轉發&收藏數780。那么它的幾個比率分別是：
閱讀數/關注人數=6.2%（正常是3%-5%）；
轉發&收藏數/閱讀量=2.5%（正常是7%-11%）；
點贊數/閱讀量=0.48%（正常是0.9%-1.5%）。
鑒于后兩個比率與正常數據相差懸殊，遠非誤差所能解釋，這篇文章的數據基本可以確定存在造假（不能100%確證）。為了進一步印證它是否造假，可讓運營者提供微信公號后臺數據分析圖來證明，一般情況下，微信公眾號推送內容的閱讀趨勢會呈現以下兩種趨勢圖：
如果造假，常常會出現非常陡峭的波峰——盡管有造假商家聲稱可以緩慢增加閱讀數，事實上，除非他們能精準預測每個時間段自主閱讀的人數，否則很難形成符合傳播趨勢的曲線；再結合前述的各種比率問題，造假者必須環環相扣、絕對精確計算每一個環節，不可控性已經大大增強，造假成本也會大大提高。
換句話說，這樣造假變得不可控和不劃算了。
最后一種預防造假的方式，是來自企業內部的制度設計。我個人反對單純憑借微信公眾號相關數據進行KPI考核，也反對簡單地獎勵10萬+爆款文章，否則企業公號運營者權衡得失和造假成本后，就有可能鋌而走險去忽悠和蒙騙老板。
如果不用基于簡單數據的KPI考核，用什么來衡量企業自媒體做的好不好？這是很多企業可能都非常頭疼的問題，以后有機會，我再拋磚引玉。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）