信息圖形: 全球樂迷不插電 - 數字革命下的品牌與音樂

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舉報 2015-08-03

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漢威士運動與娛樂 HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT 第二季“FANS.PASSIONS.BRANDS”研究發現：

56%的人收聽至少10種音樂流派。
樂迷與音樂的偏好可歸為8大種參與邏輯。
音樂對樂迷的意義和地位因國家和年齡段的差異體現不同。
品牌需通過了解樂迷對音樂的積極性及行為習慣來有效鎖定目標受眾。

音樂是最國際化的喜好，也是協助品牌與目標受眾連接的有效渠道

FANS.PASSIONS.BRANDS漢威士運動與娛樂著手研究運動及娛樂粉絲關系，南加州大學 Annenberg 創新實驗室和漢威士媒體“18”創新中心合作，深入了解人們對音樂的喜好：“人們在聽什么？什么時間，地點，以及為什么？以及他們與品牌在這一層面的關系？”調查范圍橫跨17個國家及地區，包含18000名受訪者。

隨機一代

FANS.PASSIONS.BRANDS的結果顯示，音樂受眾的增長要歸功于數字革命。多元化收聽渠道的爆增更要歸功于音樂流及線上下載。然而對于擴大音樂訪問總體來說，聽眾的流派層出不窮，此現象孕育了新一代多元流派聽眾－“隨機一代”。

樂迷已成為總人口的主要組成部分：56%的人聽至少10中流派。這些人群都渴望發現新的音樂及新的音樂體驗，基此給品牌制造機會。

如何及為什么建立樂迷關系

品牌若想與多流派聽眾建立關系，則需要了解這些聽眾聽音樂的目的，以及其所能從音樂中得到的需求。FANS.PASSIONS.BRANDS 擴展了漢威士運動與娛樂和樂迷獨特的溝通方式，該研究從樂迷的行為，態度，觀念，和參與邏輯上分析，不同于其他單純深入粉絲階層或層次的研究。

樂迷的八種參與邏輯

1.娛樂邏輯－整體體驗和氣氛的享受
例：像熱愛音樂一樣欣賞音樂會的樂迷。

2.沉浸邏輯－在音樂中迷失自己
例如：聽音樂時心無旁騖的樂迷。

3.社交分享邏輯－渴望與其他樂迷建立聯系
例：因音樂而有群體歸屬感的樂迷。

4.身份邏輯－因個人背景身份強烈與某類別音樂關聯。
例：因個人文化深淵或生活中特定的時間地點而鐘愛一種音樂的樂迷。

5.擁護邏輯－堅持或反對某種音樂品味，或其他音樂相關的問題。
例：堅持自己音樂立場的樂迷。

6.參與邏輯－參與現實生活中與音樂相關的活動
例：自幼練習且長大后從事音樂行業的樂迷。

7.征服邏輯－學習或了解音樂背后細節
例：有興趣了解音樂背后的科學及理論的樂迷。

8. 探索邏輯－渴望發現新歌曲，藝術家，流派，場館等。
例：喜歡在音樂節聽新藝人的樂迷。

不同地區及年齡段的差異

樂迷對音樂的偏好因國家而異。例如，巴西地區有百分之62％的樂迷因為節日文化傾向于社交分享邏輯接觸。而九成的中國樂迷會傾向于參與邏輯來接觸。

年齡也是關鍵，13-17歲的樂迷中64%的人更容易因沉浸而被接觸，大部分35及35歲以上的樂迷（59%）會通過探索邏輯接觸。該邏輯將第二版FANS.PASSIONS.BRANDS與第一版區分開來，因為本次是在音樂方面的邏輯，并在“隨機”一代以及其多元化收聽偏好得到證實。

品牌洞察

參與最多的樂迷通過以下五個邏輯展示其喜好：沉浸，征服，擁護，參與和探索。這些活躍的樂迷比實際購買品牌產品的普通人更容易發現品牌合作的存在，他們也會推薦他們偏好中存在的那些品牌。55％的人贊同品牌與音樂結合，例如音樂節贊助，藝人代言等等。

撇開那些狂熱的樂迷，以上每一種接觸邏輯都代表著一種溝通方式及與樂迷溝通的機會。品牌應該通過培養和營造適合的條件來成為一或多個邏輯催化劑。

品牌可以通過開發在線音樂平臺來進行社交連接及開拓，或建立合作伙伴關系創造新的音樂內容。通過此舉為贊助商或想借助音樂做交流的品牌打開大門。

Lucien Boyer, 哈瓦斯運動與娛樂總裁兼全球首席執行官評論到：“對于那些試圖和消費者建立精神層面聯系的品牌來說，音樂是最有效的市場工具，因為它能使人體會音樂激情的同時，感受到其背后的原動力。而去尋找在這背后人們可感知但卻很難解釋的邏輯恰恰是這次研究的意義所在。我們將其稱之為“參與邏輯”，即將音樂分解為行為、態度以及洞察力，再由品牌利用有價值的內容和體驗，以一種易被理解的方式去吸引目標消費者。為了吸引熱愛隨機播放以進行音樂探索的樂迷們, 品牌可幫助他們通過在各風格的音樂類型當中發現新的藝術家，從而也創造出了值得他們分享的精彩瞬間。”

Olivier Robert-Murphy, 環球音樂集團新商業部全球總裁補充到：“我們于一月份公布了與哈瓦斯的全球合作伙伴關系，這讓我們能夠更直接的了解到消費者手中的新工具、新數據、新觀念以及他們對音樂及藝術家們的熱情。我們感到非常興奮，能夠借此調研的機會，使我們的品牌能夠更好的和消費者以及藝術家們建立聯系。”

Erin Reilly, 南加州大學 Annenberg 創新實驗室執行總監／調研員, 說到：“樂迷們追求音樂的原因有很多，不管是受朋友影響，還是對一個地點的特殊私人情結，抑或是因為某段感情的原因某個音樂總會影響到人的心情。這項研究將幫助品牌更深入的了解樂迷們聽音樂的動機，從而牢固與樂迷的關系，提高樂迷對品牌的忠誠度。”