CEO視角 | 營銷人最關心的2019 Martech五大營銷趨勢
盡管數字化轉型早已不是新鮮話題，不過對于許多公司來說，這依然是一個巨大挑戰。
有關調查顯示，近九成的CMO都認為，新興技術的出現對他們的企業以及企業營銷都產生了深遠影響甚至是顛覆性的改變。而這些變化意味著，公司的營銷方式也必須進行數字化轉型。
當AI、AR、5G開始試圖在多個維度改變營銷，當語音、聊天互動、深度學習、個性化推送開始帶來前所未有的消費體驗，我們都不得不承認Martech正在并且還將繼續在營銷數字化轉型中扮演著越來越重要的角色。
那么，2019年中國的Martech營銷趨勢是什么？
Webpower總經理謝晶帶來了以下前瞻洞見，為品牌在Martech大航海的全景地圖中提供更有針對性的啟示，提前布局，有所增益。
1、以用戶為中心被更切實地執行
相較美國2003年就對Martech提出了自己的理解，并且已在歐美市場實施了差不多16個年頭，國內的Martech很顯然還處于一個非常初級的階段。
Martech作為營銷服務的輸出，本身是一個效率工具，這在過往流量紅利的時代，是不可能被中國企業所關注到的。
到如今，進入互聯網下半場，無論B2B還是B2C的企業，都會不自覺地去關注如何提升效率，如何提升ROI。這時候Martech一下子就吸引了他們的關注。
我們常常談到營銷要以用戶為中心，但是在執行起來似乎不自覺地傾向于品牌、產品、技術，而忽視了用戶價值的挖掘。Martech則讓這個我們信守的準則得以被更切實地實現。
謝晶認為，B2B企業更早地踐行了這一點。
因為對B2B企業來說，它的leads有限，因此分到業務員工手里，是可以通過人工或excel表來控制的。
而B2C企業這幾年熱議的以用戶為中心，實質上是更關注用戶“行為標簽”的獲取。因為我們知道其他信息可以虛假，但是人的行為反饋說不了慌。所以這些有價值的行為數據如果能被搜集起來，并被充分利用的話，那么后期的精準營銷就真的能夠做到有的放矢。
而精準營銷不僅更具成本效益，也更省時，并具有可持續性。
在未來，Martech將會幫助企業更好地關注用戶本身，在有一定數據積累的前提下，分析、挖掘用戶價值，有效梳理目標受眾的生命周期，使整個營銷過程都以用戶為中心，完善Journey旅程。此外，挖掘日常Journey活動背后的數據價值，并能充分利用起來。
無論做到哪一點，對于我們所服務的企業來說，都是非常有價值的事情。而這也是Webpower正在做的。
2、B2B企業實現Martech從實現營銷自動化開始
上文說到，效率工具是Martech肩負的重要角色。B2B企業通常有較為固定的營銷流程和營銷渠道（比如郵件、短信），又受限于內部的人力資源匱乏和知識結構上的缺失，因此未來Martech的趨勢勢必是與營銷自動化捆綁在一起。
營銷自動化（marketing automation）基于大數據統計與分析，本身就是Technology在營銷層面的應用，可在一定程度上自動執行并完成營銷任務和流程。
它改變了以往人工重復操作的現狀，實現了營銷過程的自動化和營銷內容的精準化，營銷人員不用再手動整理各個營銷任務，規模化地降低營銷運營成本，提高投資回報率。
通過多渠道數據同步共享，全網識別用戶身份，完善字段建立數據倉，從而更好地實現B2B企業的新用戶培育，沉睡用戶激活，千人千面內容推薦，多渠道自動化觸發。這些都是接下來B2B企業Martech會在近幾年內主攻的方向。
謝晶說：“很多B2C的案例也可以靈活應用到B2B中去做，賦能B2B Martech，二者在今后或許會有更多的相互借鑒。但僅是借鑒，它們的Martech思路還是截然不同的。”
不管怎么說，現在B2B企業對營銷自動化的需求表現越來越強烈，它們十分期待能利用營銷自動化的工具來搭建用戶營銷旅程，從而實現從leads獲取到客戶維護的若干個階段的營銷服務自動化。
Webpower Journey營銷旅程模塊，可以在一個平臺上實現跨平臺營銷管理，更少的工作量，更高的效率。無需借助研發，輕松上手，減少大量協作溝通時間。渠道推廣不再單一，多渠道聯合推送可保證營銷信息的連貫性，更好地覆蓋會員生命周期，活動數據全程可監控、可分析、可回顧，可以讓B2B企業的數字營銷變革少走很多彎路。
3、B2C企業以CDP撬動Martech
B2C企業除了要兼顧常規型的用戶旅程搭建，同時還要考慮為季節性的大促活動提供服務。這其中牽扯的因素眾多，SKU眾多，時間軸不統一，目標受眾篩選條件不統一，甚至數據源不統一，無法做有效管理。
這么多的“眾多”、“不統一”，導致B2C企業想要實現Martech要復雜得多得多。
特別是針對大型新零售客戶，標準化的解決方案難以復制，需要找到適合自己各自的道路。
但是，B2C企業的數據來源多樣且數量龐雜。門店數據、電商數據、CRM數據、社交平臺數據……如果不打通這些數據孤島，營銷的數字化變革根本無法實現。
Google Trend 顯示，CDP的搜索量從2017年底開始急速增長。這首先因為物聯網、穿戴式等新的設備應用增多，數據的種類、數量、來源急速上升；其次是由于用戶個性化需要增強，促使了CDP的成長；最后，因為CDP相較于其他系統，數據的一致性、擴充性及開放性都更加理想，在一定程度上緩和了數據來源的擔憂。
上文第一點說到“以用戶為中心會被更切實地執行”，CDP的定義就是一個佐證——Customer Data Platform，即消費者數據中心，一切都圍繞著消費者。
它們三者的關系是：B2C企業利用CDP，解決自身信息孤島難題，從而讓Martech不再成為無水之源。
l CDP可以從全渠道獲得數據，實現身份識別與合并的全渠道數據管理。
消費者的檔案信息、多渠道身份、在媒體/社交/電商/CRM/線下等留下的各類數據、線上線下行為數據等等都能一網打盡，實現全網捕捉與識別。
l CDP不僅實現數據整合，還具備數據加工能力。
通過CDP的數據分析功能，最終實現有價值的輸出，對數據進行標簽化處理。比如人群細分、構建用戶畫像、最佳內容/商品推薦、再營銷旅程等等。
l CDP有非常明確的營銷導向。結合營銷應用，可以發揮更廣泛的價值。
緊密圍繞消費者數據，以CDP撬動實現Martech，將會是未來B2C企業必經的道路。
4、考慮業務與技術的貼合度，選擇營銷技術的過程更重要
無論是營銷自動化還是CDP，想要快速推進并發揮作用，乃至于實現營銷數字化轉變，都需要企業高層甚至是CEO發揮作用，事實上，很多企業的CMO現在都在推動CFO和CEO層面實現變革。
謝晶認為，不僅是諸多部門聯動，技術與業務還要緊密貼合。在未來，不管是甲乙雙方合作，還是一個企業內部，這二者的結合會相當緊密。
市場部如果沒有跟業務部門、技術部門深入對接，那么實施再好的技術都有可能會失敗。因此甚至有觀點建議企業以用戶為中心重新規劃組織架構，把市場部、業務部、客服部三個部門組合在一起，形成一個運營中心。
總之，選擇對的技術不是重點，理論架構及內部參與過程更加重要。這也是為什么很多企業的Martech會舉步維艱的原因。
要從大處著眼，看清營銷的主項目，不同業務（比如郵件營銷和社會化營銷），對技術會有不同的要求。
要了解認知差距，差距通常有兩種，
一種是能力差距，即所選擇的技術無法完全解決營銷問題；
一種是夸大的差距，即能做的跟實際的差距。要降低差距，需更大程度地檢視需求。
第三，要了解圍繞Martech的技術生態系統，洞悉其未來發展。
5、Martech不會一蹴而就，它的壁壘不是技術本身
技術永遠在迭代，這是一個持續的過程，因此總是要從某一點開始去做營銷的數字化轉型。
謝晶在最后說：“Martech行業的壁壘不是技術本身，更多是行業經驗以及服務案例的積累。這一塊是不可能跨越時間屏障去速成的，只能一步一個腳印去實現。”
科技的發展永不止步，Martech的外延隨之與時俱進，未來還將有更深度的結合。市場營銷變得越來越復雜，營銷人員必須密切關注新興的技術、方法和模式。
不過，無論未來Martech如何發展，Webpower都致力于讓企業在營銷數字化變革的浪潮中走得更好更遠。
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