“孤獨(dú)”經(jīng)濟(jì)崛起，品牌該如何做好“戳心”的“孤獨(dú)”營(yíng)銷
文丨公關(guān)之家 作者：方韻
摘要：孤獨(dú)成了現(xiàn)代人的自保方式、犀利態(tài)度和被迫的享受。那么品牌應(yīng)該如何做好“孤獨(dú)”營(yíng)銷？
“大部分時(shí)間內(nèi)，我覺(jué)得寂寞是有益于健康的。有了伴兒，即使是最好的伴兒，不久也要厭倦，弄得很糟糕。我愛(ài)孤獨(dú)。我沒(méi)有碰到比寂寞更好的同伴了。”
梭羅在《瓦爾登湖》中如是說(shuō)。1845年的一天，這位偉大的超驗(yàn)主義詩(shī)人忽然厭倦了都市里嘈雜的生活。于是他向《小婦人》的作者奧爾柯特借了一柄斧頭，一個(gè)人躲進(jìn)了森林里，過(guò)起了“魯濱遜”的生活。用借來(lái)的斧頭，梭羅搭起了木屋，在周圍種起了土豆、馬鈴薯等糧食，過(guò)起了自給自足的生活。
在當(dāng)時(shí)，極少有人能了解梭羅的“孤獨(dú)”生活，他們將之視為一種怪異的、偏執(zhí)的孤僻行徑。直到世紀(jì)之交，梭羅的作品才受到了大眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。
直到今天，當(dāng)都市的嘈雜、復(fù)雜的人際關(guān)系將人們吞沒(méi)時(shí)，越來(lái)越多的人才開(kāi)始了解“孤獨(dú)”的美麗，享受獨(dú)處的時(shí)間。
“宅”文化開(kāi)始興起，外賣行業(yè)欣欣向榮，無(wú)人便利店的實(shí)驗(yàn)取得了成功，越來(lái)越多的人成為了“丁克”一族、單身主義者、不婚主義者。人們開(kāi)始享受一種“零社交”、離群索居、一個(gè)人生活的的孤獨(dú)生活。
“我一個(gè)人吃飯，睡覺(jué)，旅行，到處走走停停”，這句歌詞成了很多人的生活寫(xiě)照。曾經(jīng)，我們將孤獨(dú)視之為慢性毒藥，現(xiàn)在，我們卻開(kāi)始享受孤獨(dú)。孤獨(dú)讓我們找到了和自己、和這個(gè)世界相處的機(jī)會(huì)。
隨著越來(lái)越多人選擇“一個(gè)人靜靜”的生活，“孤獨(dú)”的美麗也開(kāi)始被越來(lái)越多人接受“孤獨(dú)”經(jīng)濟(jì)成了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那么，在營(yíng)銷中，品牌應(yīng)該如何把握現(xiàn)代人的“孤獨(dú)”心理機(jī)制呢？
一、當(dāng)孤獨(dú)成為一種自保方式，我懂你的孤獨(dú)
并不是每個(gè)人都有梭羅的覺(jué)悟，我們沒(méi)有哲學(xué)家的思想境界。現(xiàn)代人之所以選擇孤獨(dú)，其實(shí)是為了逃離現(xiàn)實(shí)世界的冰冷和壓力。當(dāng)孤獨(dú)成了一種自保方式時(shí)，品牌應(yīng)該成為消費(fèi)者的一個(gè)知心好友，告訴消費(fèi)者“我懂你的孤獨(dú)”。
“即使以為自己的感情已經(jīng)干涸得無(wú)法給予，也總會(huì)有一個(gè)時(shí)刻一樣?xùn)|西能撥動(dòng)心靈深處的弦，我們畢竟不是生來(lái)就享受孤獨(dú)的。”
在《百年孤獨(dú)》中，加西亞那么說(shuō)。確實(shí)，沒(méi)有人天生享受孤獨(dú)，人類本身就是一種追求群居的社會(huì)性動(dòng)物。
孤獨(dú)對(duì)于我們而言，與其說(shuō)是一種主動(dòng)的享受，不如說(shuō)是一種被迫的自保方式。繁華而嘈雜的城市、復(fù)雜而多變的人際關(guān)系，冰冷的科技和“效率至上”的資本世界使我們逐漸淪落成“社畜”。
現(xiàn)代人常常陷入的困境就是，生活越熱鬧，精神越孤獨(dú)。當(dāng)面具成了我們生活中必需品，當(dāng)“淡漠”成為維持人際關(guān)系的態(tài)度，當(dāng)社交只剩下酒桌上的觥籌交錯(cuò)。那么，選擇繁華的社交，還不如選擇獨(dú)處的孤獨(dú)。
“孤獨(dú)”的生活態(tài)度是我們?cè)谧约汉蜕鐣?huì)之間拉起的一道防線。與其在“熱鬧”的社交生活中戴上面具，不如和世界保持距離，在“孤獨(dú)”中和自己對(duì)話。
這就是為什么越來(lái)越多的上班族在周末時(shí)，寧愿選擇在家里窩著，看劇，吃外賣，也不愿意出門和朋友社交。
這也是為什么一只竹鼠能引爆流量，華農(nóng)兄弟靠分享竹鼠日常就能登上熱搜，李子柒靠分享鄉(xiāng)村的詩(shī)意生活就能成為擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。
對(duì)于這些被迫選擇孤獨(dú)的人，品牌應(yīng)該告訴他們，“我懂你的孤獨(dú)”。
江小白就是孤獨(dú)營(yíng)銷的一把好手，在寂寞、冷清、“文青”調(diào)調(diào)的文案中，江小白成功俘獲無(wú)數(shù)孤獨(dú)患者的心。
“世上最遙遠(yuǎn)的距離，是碰了杯，但是碰不到心。”“所謂孤獨(dú)就是，有的人無(wú)話可說(shuō)，有的話無(wú)人可說(shuō)”，“酒后吐出的真言，清醒時(shí)已經(jīng)在心里說(shuō)過(guò)千遍”，“我們?cè)谕痪谱溃瑓s聽(tīng)對(duì)方說(shuō)著陌生的故事”，“想起了好多人，身邊卻沒(méi)有人”……
江小白可謂深諳“孤獨(dú)患者”的心，其實(shí)孤獨(dú)患者并非不愛(ài)熱鬧，只是找不到說(shuō)真心話的人。當(dāng)江小白用看似輕描淡寫(xiě)的口吻說(shuō)出了無(wú)數(shù)社畜青年的內(nèi)心痛處之時(shí)，其實(shí)就是在扮演“孤獨(dú)患者”的知心好友。這就是江小白能迅速打入文青群體內(nèi)部，在小眾群體中迅速崛起的原因。
自如網(wǎng)的一則視頻廣告也洞察了現(xiàn)代人的孤獨(dú)現(xiàn)狀。在這則視頻廣告中，主人公是一只北極熊。
“我來(lái)到這座城市已經(jīng)六年了，我周圍的人看起來(lái)很快樂(lè)，但是有時(shí)……”當(dāng)北極熊努力地在擠擠攘攘的地鐵中保持平衡時(shí)，周圍的小動(dòng)物們看似平靜，但是都各有心事。兔子小姐說(shuō)，“手機(jī)里只有自拍，沒(méi)有合照”，斑馬先生說(shuō)“我開(kāi)始懷念和我媽一起看婆媳劇的生活了”，蜥蜴先生說(shuō)，“每次做的飯都吃不完要倒掉”。
對(duì)于每個(gè)漂泊在城市的年輕人，孤獨(dú)是一種被迫享受的宿命。自如網(wǎng)就精準(zhǔn)地洞悉了這一點(diǎn)。“懂你的孤獨(dú)，更想給你歸屬”成了自如網(wǎng)的廣告語(yǔ)。
二、當(dāng)孤獨(dú)成為一種犀利態(tài)度，我和你都“生而孤獨(dú)”
流浪的心靈被迫孤獨(dú)，但是優(yōu)秀的心靈注定孤獨(dú)，“曲高”必定“和寡”，登高必然要忍受寒冷。有時(shí)候，“孤獨(dú)”的態(tài)度也成了彰顯自己優(yōu)秀的榮耀。這時(shí)，品牌應(yīng)該要告訴他們，我和你都“生而孤獨(dú)”。
真正渴望孤獨(dú)和享受孤獨(dú)的有兩種人，一類是渴望標(biāo)榜自己“生而不同”的Z世代，一種是具備了更高審美需求的中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子。
“我愿我行我素，不愿涂脂抹粉，招搖過(guò)市，我也不愿---我不愿生活在這個(gè)不安的、神經(jīng)質(zhì)的、忙亂的、瑣細(xì)的世紀(jì)生活中，寧可或立或坐，沉思著，聽(tīng)任這世紀(jì)過(guò)去。”
如果梭羅還活著，估計(jì)會(huì)因?yàn)檫@番話走紅，成為受追捧的態(tài)度KOL。
對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，“孤獨(dú)”也許是一種和生活的被迫和解，但是對(duì)于這兩類人而言，“孤獨(dú)”卻成了一種值得標(biāo)榜的東西，甚至是一種優(yōu)越感。
也許是他們更明白，“曲高”必定“和寡”，優(yōu)秀的心靈注定孤獨(dú)，也許是他們更渴望卓爾不同，希望在孤獨(dú)中彰顯自己的獨(dú)特，抑或說(shuō)他們更明白孤獨(dú)的美妙之處，理解了海德格爾所說(shuō)的“孤獨(dú)的原始魅力”。
但是毋庸置疑的是，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“生而孤獨(dú)”成了一種彰顯個(gè)性和獨(dú)特的榮耀。
這就是為什么年輕人總免不了犯“中二”病，郭敬明式的青春疼痛文學(xué)一度得到追捧，小眾愛(ài)好者往往呈現(xiàn)為“小眾而小眾”的心理特征。當(dāng)他們喜歡的小眾樂(lè)隊(duì)和文學(xué)走紅時(shí)，他們又會(huì)另尋“墻頭”，借此標(biāo)榜自己的不同。
博洛尼以“自在孤獨(dú)”為主題的品牌發(fā)布會(huì)就受到了年輕人和新興知識(shí)分子的追捧。
2018年，博洛尼在知乎提問(wèn)——“為什么優(yōu)秀的人更容易感受到孤獨(dú)”。這一問(wèn)題引發(fā)了無(wú)數(shù)大V的關(guān)注，收獲了超過(guò)兩百萬(wàn)的閱讀量。無(wú)數(shù)答主都給出了“戳心”的回答。借著問(wèn)題的熱度，博洛尼順勢(shì)將優(yōu)秀回答搬上了北京地鐵站。
“在孤獨(dú)的時(shí)光里，讓我們觸摸到自己”，“一個(gè)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)孤獨(dú)，是他聽(tīng)到萬(wàn)物的靜默之際”……有時(shí)候，人類的孤獨(dú)并不是因?yàn)榭陀^環(huán)境，而是因?yàn)閮?yōu)秀的心靈難以尋到知己。博洛尼深刻地洞察了人們渴望孤獨(dú)，在孤獨(dú)中得到認(rèn)可的心理機(jī)制。
于是，一系列相關(guān)文案應(yīng)運(yùn)而出。“在我站立之處，空無(wú)一人”，“要么庸俗，要么孤獨(dú)”，“離群索居者，不是野獸，便是神靈”。博洛尼巧妙地將“孤獨(dú)”的反義詞設(shè)置成“庸俗”，成功地為用戶營(yíng)造了一種“孤獨(dú)”的優(yōu)越感。
隨著話題的不斷升溫，“自在孤獨(dú)”成功地在微博也刷了一波熱度，引發(fā)了無(wú)數(shù)KOL參與。博洛尼也順勢(shì)推出了《孤獨(dú)的領(lǐng)袖派》這一視頻內(nèi)容，向觀眾講述了優(yōu)秀者的孤獨(dú)。
其實(shí)我們深刻分析一下博洛尼營(yíng)銷的潛臺(tái)詞，就能發(fā)現(xiàn)，品牌想說(shuō)的是，我和你都“生而優(yōu)秀”，因?yàn)閮?yōu)秀而“生而孤獨(dú)”。沒(méi)有人會(huì)拒絕這種潛在的追捧，這就是博洛尼營(yíng)銷走紅的原因。
三、當(dāng)孤獨(dú)成為一種被迫的“享受”，幫你找懂你的人
其實(shí)在城市之中，有時(shí)候孤獨(dú)成了一種被迫的“享受”。確實(shí)，孤獨(dú)給了我們和自己相處、和這個(gè)世界相處的機(jī)會(huì)。但是心聲也需知音聆聽(tīng)，我們的孤獨(dú)很多時(shí)候只是因?yàn)檎也坏蕉约旱娜耍谑潜黄韧硕笃浯危x擇享受孤獨(dú)。
這也是單身群體越來(lái)越壯大，甚至很多人為單身而自豪的原因。當(dāng)找不到懂自己的人時(shí)，隨便找個(gè)人湊數(shù)就成了一種將就。“千金易得，知己難求”，現(xiàn)代人的寂寞并非因?yàn)闆](méi)有社交，而是沒(méi)有知己。
這時(shí)品牌需要做的就是，幫消費(fèi)者找到知己，打通兩個(gè)寂寞心靈的橋梁。
最近大火的soul app的營(yíng)銷理念就是，“互瞞身份，匹配聊天，尋找懂你的那個(gè)TA”，“跟孤獨(dú)的自己告別”，“還孤單一個(gè)人嗎，快來(lái)soul銀河尋找那個(gè)TA”，這種幫助受眾找知己的方式得到了消費(fèi)者的歡迎。
網(wǎng)易新聞也策劃過(guò)一場(chǎng)孤獨(dú)營(yíng)銷大戲，將年度新聞態(tài)度定義為“越孤獨(dú)，越熱鬧”。
“人民廣場(chǎng)有十八種選擇，可偶爾仍覺(jué)得無(wú)處可去。”這幅巨型海報(bào)就設(shè)置在了人民廣場(chǎng)地鐵站的通道中，不同的是，這幅海報(bào)由一萬(wàn)個(gè)二維碼組成。只需掃碼，你就可以認(rèn)領(lǐng)你的專屬孤獨(dú)。無(wú)數(shù)行人被二維碼海報(bào)吸引，并停下掃碼。在掃碼之后手機(jī)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)友關(guān)于“孤獨(dú)”的戳心評(píng)論，令受眾感到深受觸動(dòng)，深有同感。
這種讓受眾領(lǐng)取孤獨(dú)的方式，其實(shí)就是在幫兩個(gè)孤獨(dú)的心靈搭起橋梁，讓受眾在別人的的評(píng)論中找到共鳴。
三、結(jié)語(yǔ)
“她含辛茹苦這么多年好不容易獲得了這一安于孤獨(dú)的殊榮， 她不準(zhǔn)備放棄它而去換取一個(gè)被虛假而迷人的憐憫所擾亂的晚年。 ”
《百年孤獨(dú)》中的雷蓓卡，在丈夫死后執(zhí)意一個(gè)人獨(dú)居在破敗了老房子，拒絕了被接回家照顧的好意。在現(xiàn)代社會(huì)，我們的孤獨(dú)都是“雷蓓卡式”的封閉和自保。
那么，品牌應(yīng)該如何做好“孤獨(dú)”營(yíng)銷呢？在這里，筆者總結(jié)了三點(diǎn)建議：
1. 當(dāng)孤獨(dú)成為一種自保方式，我懂你的孤獨(dú)
2. 當(dāng)孤獨(dú)成為一種犀利態(tài)度，我和你都“生而孤獨(dú)”
3. 當(dāng)孤獨(dú)成為一種被迫的“享受”，幫你找懂你的人
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