每年必看，新晉主力人群的消費主張與營銷趨勢分析
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon
又到了每年的畢業(yè)季，90與95后大部分也已經(jīng)逐漸步入社會，每日的生活與消費便是新生代社會實踐的主旋律，而作為當(dāng)下消費主力軍互聯(lián)網(wǎng)原生人群更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物的消費形式，同時也會看重時尚元素與商品的性價比的需求。
隨著90后人群在走出校園后多數(shù)選擇在一、二線城市求職生活，不僅因為工作求職機遇和收入比例高于其他地區(qū)，在經(jīng)濟、信息發(fā)達的城市打拼工作也能夠更加接近心理所需的時尚品質(zhì)生活的要求。所以，社會新晉人群的消費主張是不僅熱愛時尚、追求品質(zhì)，還更懂得如何能夠通過更短的距離來獲取自身需求的滿足。
一、 新晉人群消費趨勢分析
身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民、移動互聯(lián)網(wǎng)的天生用戶，對互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境變化與趨勢具備敏銳的感觸。而隨著新生代涌入社會，不僅成為消費平臺購買力的主要構(gòu)成群體，更在社交平臺上逐漸掌握更多的話語權(quán)，其中主要占比人群為20~29歲的90后群體。
1. 媒介選擇偏好分析
在CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展狀況中顯示，短視頻的流行功能與社交、電商類應(yīng)用正在被市場快速推動發(fā)展進程，其中內(nèi)容類平臺向電商業(yè)務(wù)進行拓展的同時，電商類平臺也在不斷加深短視頻優(yōu)化購物場景，而社交平臺不僅在內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)上繼續(xù)深耕，也深度影響著內(nèi)容與電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。
2. 購物資訊平臺傾向分析
內(nèi)容與電商相結(jié)合的模式能夠大大縮減用戶在獲取內(nèi)容與消費購物的行動成本，正向迎合了新生代人群在生活中所追求的便捷高效理念，用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)新聞資訊、微博、公眾號、電商平臺、視頻直播等平臺快速獲取消費決策參考。
其中社交與資訊獲取渠道主要集中于微信、微博、短視頻、新聞資訊等平臺，相較以往的B站、知乎則出現(xiàn)明顯下滑趨勢，其中微信、微博為主要社交與購物聚焦場景，而男性偏好于使用B站和QQ，女性則偏好知識分享平臺和小紅書。
3. 場景環(huán)境影響分析
在移動互聯(lián)網(wǎng)的整合傳播趨勢下，眾多品牌紛紛將目標受眾偏好場景與傾向性數(shù)據(jù)作為營銷和宣傳推廣的主要參考依據(jù)，以便能夠同時完成潛在客戶的信息傳遞與互動營銷，不僅有效提升傳播的觸達概率，還為在即時場景下的營銷跟進提供有利條件。
但隨著大家的深入挖掘卻不難發(fā)現(xiàn)，市場中存在流量的隨機分散性問題，如90后網(wǎng)民中存在著普遍性的小眾平臺喜好傾向性，進而產(chǎn)生了比較明顯的時間占有分析干擾，解決此種問題的常見辦法是通過網(wǎng)紅、明星、KOL的粉絲效應(yīng)，以及內(nèi)容營銷中著重抓取目標受眾的感性共鳴元素，達成調(diào)動流量關(guān)注與聚焦的行為模式。
4. 新晉消費群體傾向趨勢分析
南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《社會新人消費報告》，聚焦于畢業(yè)進入社會5年以內(nèi)的“社會新晉人群”，其中內(nèi)容揭示了90后在進入社會后的消費特征及消費傾向性。我們將根據(jù)報告數(shù)據(jù)加以解讀新晉人群的傾向趨勢。
l 精研性價比之道
90后人群在網(wǎng)絡(luò)購物時的考量不僅追求時尚和潮流的因素，也在質(zhì)量與價格上開始出現(xiàn)追求高性價比趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞中關(guān)于質(zhì)量、價格、品牌的指數(shù)明顯提升，在購物挑選過程中大部分人會進行一定的比價，并在正常時段參加促銷熱賣活動。
l 享受生活，放飛自我
娛樂和社交是新生代永遠離不開的消費領(lǐng)域，除生活必要開銷外大部分支出還會在休閑娛樂和社交戀愛有明顯集中的花銷，進而影響到社會新人們對名牌和高端產(chǎn)品的消費觀念，尤其體現(xiàn)在一線城市90后人群普遍收入超過10,000元的月平均收入的人群更注重生活品質(zhì)的提升，而超過15,000元的月平均收入的人群對名牌的需求更加迫切。
l 顏值即正義，保養(yǎng)抗衰
被稱作佛系的新生代卻在保養(yǎng)抗衰方面不遺余力，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與銷售情況顯示出的數(shù)據(jù)，保養(yǎng)儀器、護膚品、養(yǎng)生品成為主要常規(guī)消費組成部分，其中收入能力較強的人群會選擇醫(yī)療美容。其中男性群體傾向于體育鍛煉與保健食品，而女性群體則明顯對外部輔助產(chǎn)品更有青睞。
l 精選國貨，明星力提升
社會新晉人群對國貨信心逐漸加強，在信息資訊的沖擊下國貨的信賴度有一定提升，而好感度卻明顯上升。尤其在眾多國產(chǎn)品牌情感營銷和公關(guān)事件的影響下，90后人群不僅會考慮優(yōu)先購買國貨，更會在部分領(lǐng)域精選國產(chǎn)知名品牌。
在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下成長起來的新生代，對追星與IP化營銷顯得尤為熱衷。女性追劇、追星成普遍情況、“她經(jīng)濟”的勢頭愈發(fā)明顯，而男性則對動漫相關(guān)產(chǎn)品愛不釋手，據(jù)統(tǒng)計明星效應(yīng)最明顯的領(lǐng)域是珠寶飾品、女性服飾鞋包領(lǐng)域，其中大牌明星種草的各類名牌奢侈品的消費人群中90后女性占比正逐漸提升。
l 游戲不能停，網(wǎng)紅、愛豆必須追
社會新人們在文化領(lǐng)域的消費進入常態(tài)化形式，以王者榮耀、絕地求生為首的90后最熱衷手游收益屢創(chuàng)新高。而在網(wǎng)紅與愛豆的種草帶貨影響下，女性對網(wǎng)紅的抵抗力明顯弱于男性，并有超過愛豆種草購買的意愿。
二、 社交+電商模式趨勢
社交與資訊的多樣化變現(xiàn)是兩個行業(yè)的聚焦關(guān)注點，也是網(wǎng)絡(luò)原生人群們?nèi)粘Ｗ顬殛P(guān)注和最常接觸的商業(yè)觸點行業(yè)。在社交電商模式的催動作用下，社交行業(yè)和資訊行業(yè)紛紛展開社交電商在社會主力消費人群的滲透，并持續(xù)深度的挖掘商業(yè)潛力。而這種行業(yè)之間的跨度被消費群體所影響形成融合的態(tài)勢，但這也是當(dāng)下和未來的發(fā)展趨勢，同樣也是近年來最引人關(guān)注的拼團與社區(qū)兩種概念融合的原因所在。
1. 拼團概念
現(xiàn)今的社交電商模式尚處于發(fā)展階段，距離市場成熟還有相當(dāng)長的路需要探索與嘗試，由拼多多的成功崛起便可窺見其中的發(fā)展?jié)摿Γ诜只銎磮F概念的同時，在不斷加強傳統(tǒng)電商的激勵促銷模式，而以社交為基礎(chǔ)的引流模式則將被逐漸形成獨立的宣傳推廣體系。
2. 社區(qū)概念
社區(qū)電商模式是比較特殊的社交電商分支，其更注重社區(qū)的場景化營銷理念，將線上與線下的場景與情境相結(jié)合容納目標區(qū)域范圍內(nèi)精準受眾群體，其中盒馬鮮生便屬于此種類型的社區(qū)電商。
3. 未來趨勢預(yù)測
首先上述兩種概念的融合便是未來趨勢之一，社區(qū)的拼團電商業(yè)務(wù)，也稱作社區(qū)拼團。國內(nèi)社區(qū)電商模式中有名氣的當(dāng)屬盒馬、永輝與惠購，但市場中跨區(qū)域的平臺尚處于發(fā)展和孵化階段，其他區(qū)域性平臺則在本地或臨近地區(qū)進行嘗試性的深挖與拓展。其中生鮮與傳統(tǒng)的電商銷售模式上還有一定的差異性，生鮮類因產(chǎn)品特質(zhì)容易出現(xiàn)極難控制損耗和品質(zhì)的影響問題，傳統(tǒng)電商銷售產(chǎn)品則有較好的保質(zhì)期與倉儲條件。因而生鮮類平臺如想解決此類問題，在重視社區(qū)便捷性與時效性的同時，尚需控制供應(yīng)鏈和預(yù)售量化的經(jīng)營管理問題。
場景化的主流趨勢
線下場景化與線上預(yù)售化將是社交電商在未來的主流發(fā)展模式，線上社交在經(jīng)過多年發(fā)展歷程中，用戶逐漸形成兩個極端和一個偏移的現(xiàn)象，也就是選擇線下和線上社交的兩個極端傾向分化和對網(wǎng)絡(luò)社交的無感化偏移，這些現(xiàn)象都證明了大部分用戶在向著線下場景的社交需求遞進。而社交電商在線下場景化痛點挖掘是引入關(guān)注流量和促進轉(zhuǎn)化留存的可行發(fā)展方向，進而在線上的電商業(yè)務(wù)形成依托于營銷場景屬性而產(chǎn)生動態(tài)方案的傾向。
在人工智能 AI、大數(shù)據(jù)、云計算、霧計算的不斷發(fā)展與支持下，已經(jīng)有汽車、旅游、家居等行業(yè)在陸續(xù)進入O2O場景化社交電商領(lǐng)域。如汽車行業(yè)的途虎養(yǎng)車、旅游行業(yè)的攜程、智能家居行業(yè)的海爾，在原有業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)上積極探索這類線下場景化的市場競爭優(yōu)勢，以期能夠在線上平臺或行業(yè)渠道的競爭中獲取先機。
三、 京東的商業(yè)消費趨勢啟示
據(jù)NBD與京東大數(shù)據(jù)研究院的報告顯示，2018年全國網(wǎng)絡(luò)零售市場已突破9萬億元人民幣，報告中同時也對90后追求生活品質(zhì)、男性喜好智能化產(chǎn)品、女性喜好精致生活產(chǎn)品，而品牌品質(zhì)的關(guān)注度在新生代群體中變得更加聚焦，并總結(jié)出五個未來消費趨勢關(guān)鍵詞，即需求個性化、場景多元化、零售無界化、商品數(shù)字化，以及萬物互聯(lián)化。
1. 需求個性化
國內(nèi)市場需求的個性化追求起源于85后進入社會階段，而在90后進入社會的當(dāng)下的市場需求則愈發(fā)明顯，私人定制、科技創(chuàng)新將是開發(fā)市場消費力的主要驅(qū)動力。
2. 場景多元化
電子商務(wù)行業(yè)的用戶流量正在向著細分垂直領(lǐng)域滲透，而以巨頭為首的電商行業(yè)在未來將在全渠道、無人化新零售、個性化定制、多元化配送等方向發(fā)展。
O2O模式中的服務(wù)與體驗將實現(xiàn)同步同頻，使消費者無論在線上還是在線下都能享受便利的購物體驗觸達，而對于分布廣泛的商家而言線上的智能化和數(shù)據(jù)化將會帶來更多的到店客戶，并在雙向結(jié)合的趨勢下完成多元化、個性化的營銷模式建設(shè)。
3. 零售無界化
人工智能AI、大數(shù)據(jù)、AR和VR技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用將融入到消費交易場景之中，未來消費行為與消費場景也會向著碎片化、多元化、即時化的線下零售方向發(fā)展，而不再僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)平臺與實體門店購物的消費概念。
而在跨界基礎(chǔ)之上，首先需要完成的便是積累線下實體門店的體量與品質(zhì)，從而達成以量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的目標，期間需要將自身的業(yè)務(wù)邏輯、價值實現(xiàn)力、關(guān)鍵能力要素等方面的全面提升。
4. 商品數(shù)字化
產(chǎn)品智能化是全球商業(yè)發(fā)展的主要趨勢，報告中提出未來的產(chǎn)品將持續(xù)在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上增加嵌入式系統(tǒng)和處理功能，進而形成智能化產(chǎn)品。
在另一個方面也需要考慮人機通訊功能，人與設(shè)備的互動、設(shè)備與設(shè)備之間的智能互聯(lián)，以及多個領(lǐng)域的產(chǎn)品之間的智能互動互聯(lián)。
5. 萬物互聯(lián)化
物聯(lián)網(wǎng)在早期的概念中是萬物互聯(lián)，而現(xiàn)今的全新概念中加入了人的關(guān)鍵性要素，其中包括人與物、人與網(wǎng)絡(luò)、物與網(wǎng)絡(luò)的互通互聯(lián)。因此未來的產(chǎn)品將普遍具備采集、計算、思考、協(xié)作，以及自優(yōu)化、決策、組織的能力，由人為核心將產(chǎn)品、資源、設(shè)備有機聯(lián)系，進而形成了人性化、數(shù)字化的從產(chǎn)品生產(chǎn)到商業(yè)化服務(wù)的模式。
四、 總結(jié)
作者在文中解讀并列舉了京東與NBD聯(lián)合發(fā)布的研究報告，其中主要原因便是報告中所提及的理念正是迎合了“人因工程學(xué)”中人、機、環(huán)境之間的相互作用與關(guān)系，而人因工程現(xiàn)今被廣泛應(yīng)用于高精尖產(chǎn)品和工程的相關(guān)設(shè)計領(lǐng)域，以及其在現(xiàn)今商業(yè)界中所形成的潛在影響。
根據(jù)主流電商平臺走勢，以及國內(nèi)社交電商及其衍生的分支營銷模式來看，未來的O2O模式或?qū)⒔Y(jié)合AI、大數(shù)據(jù)，協(xié)助各大品牌商家進軍社區(qū)拼團類型的場景化目標聚焦，以及明星、網(wǎng)紅效應(yīng)帶動的泛消費傾向，或?qū)⑿纬勺非笄楦行睦砗蛥^(qū)域關(guān)系上的最短營銷距離，以完成流量獲客、留存體驗、客戶關(guān)系管理、品牌宣傳滲透，以及基于品牌形象和價值的口碑營銷、公關(guān)營銷拓展等快速落地的營銷環(huán)境建設(shè)與積累。
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