休閑食品：給生活一個新感性空間
任何商品，都是為了提升或者改變消費者生活質量而存在，休閑食品同樣不例外。
相對正餐，休閑食品服務的是非生存式感性生活。所謂非生存式感性生活，就是其本質上滿足的不是裹腹需求，而是為了讓生活更多彩的調劑需求。
從當前市場看，看重這種需求的不在少數。無論膨化食品、烘焙食品，乃至牛肉干、炒貨、干果、水產等食品紛紛或以口感為利器，或以營養健康為大旗，或以趣味為核心，皆希望成為消費者的座上賓！但到終端調查發現，大多企業實現這一目的的手段依然是品類為王，產品為王，渠道為王，至多將包裝設計的有檔次、靚麗些。而事實上，這些都只是基礎，真正能觸動消費者選擇的是，是否提供了一個新的感性消費空間。
這分為升級既有品類消費空間和創新新消費空間兩大類。
膨化食品，如薯片，長期以來以時尚、口味兩大要素作為攻城略地的核心武器。但隨著消費健康化成大勢，消費聯想明顯落后時代。好麗友正是看準了這一市場機會，通過非油炸概念推出了非油炸薯愿。薯愿沒有食品添加劑嗎？完全符合人體健康標準？不是，讓薯愿真正規站穩腳跟的是消費者對于新的健康消費產品的聯想與渴盼。花生米在黃飛紅之前就有酒鬼花生等品類，但黃飛紅的成功在于創新既有品類產品力的基礎上，通過黃飛紅的感性產品名，外加寫字樓“尋找黃飛紅”、“拍大頭貼”等趣味推廣活動、網上大量的互動，將一個下酒小菜升級為辦公室人群娛樂、請客等的載體，從而引起了銷售風潮。
相對于這些在既有品類升級創造新消費空間的做法，創新消費空間主要指賦予品類以感性人文聯想和細分消費理由。
堅果產品并不少見，三只松鼠憑什么短短半年內就異軍突起，成為線上堅果銷售冠軍？原因在于其賣的已經不僅僅是產品，而是以“慢食”為核心的慢生活，是那個可愛的卡通大頭像，是隨著產品搭贈的堅果知識、堅果鉗、《慢食快活》時尚雜志等附加服務，讓消費者接觸了三只松鼠后，突然發現，堅果的內涵原來可以如此豐富，堅果品類的服務細節原來可以如此細膩美好，從而喜歡上了三只松鼠。
相對于三只松鼠，棒棒娃作為一個牛肉品牌，按照正常銷售手法，就是賣健康就行，但其沒有將產品如此簡單處理，而是創新性地按照糖果手法，用糖果紙進行了分粒包裝，這樣不僅讓同等質量，感覺產品量更大，更關鍵是從休閑食品重度消費群——青少年的需求看，這樣的牛肉不再是牛肉，而成了過年的糖果，也正是這種感性消費聯想空間的創造，最大化了牛肉作為休閑食品的價值。
不僅如此，藍獅曾經的客戶一品玉、尖果酋長更進一步深化休閑食品年輕化，將休閑食品當“美容產品”，當“勵志產品”賣，同樣打開了生活新感性空間，創造了自己的獨特價值。上海來伊份則店面運營，滿足消費者休閑多樣化需求；另外，一些蜜餞、干果則大膽地開創宴席等市場，同樣讓消費者休閑生活空間得到了進一步擴展。
從根本上，無論怎樣擴展，這些產品、品牌滿足的都不是飽腹，而是情感溝通等感性需求；另一方面，在滿足感性需求的措施上，這些農產品品牌既沒有就實打實，也沒有就空玩空，而是虛實結合，成功創造了一個新的消費聯想空間。
既然是空間，就不僅僅是產品，也不僅僅是文化，而是以物質產品為基礎，以精神文化為內核，只有這樣系統配置，才能“以空為用”，從同質產品競爭中跳出來，為消費者創造多樣的精彩休閑生活同時，也創造出自己的精彩！
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網絡周刊》、《今日信息報?青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH
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