從灣仔碼頭短片中參透農業品牌情感營銷的1+3公式
市場即人群。
做市場做的是人心、人性、人情。
情為心之主。在產品物質賣點高度同質化的今天，做好情感營銷，直擊消費心靈，更容易讓品牌產品成功。
在藍獅農業品牌營銷策劃賈商看來，農產品作為向地扎根，向上生長的生命體，要做好情感營銷，必須如灣仔碼頭一樣，從定位出發，選對時間、地點，渲染好情緒，方可讓消費者在于產品價值的共鳴中接受品牌的價值。
灣仔碼頭：情感從定位出發
灣仔碼頭水餃的品牌定位是“媽媽的味道”。
貌似并不差異，但與水餃產品的屬性高度吻合，一份水餃，如果真能吃出“媽媽的味道”，對于消費者，水餃就不僅僅是水餃，而有了情感認同、價值歸屬！
正因這種定位，外加灣仔碼頭優異的產品品質、健全的渠道網絡，灣仔碼頭水餃的銷量在國內一直位居前三甲。
好的市場地位需要通過長期的優質傳播不斷維護。灣仔碼頭創辦第35周年的春節營銷短片《回家的方向》，正是這種維護的代表行為。
短片《回家的方向》講述了打工者在春節回家過節，路上卻接到了要回公司加班的消息，打工者在回不回公司的兩個選擇中陷入深思，之后短片從回公司、不回公司、將爸媽接來城里三條線索分別講述了故事，如回公司，先吃完媽媽的餃子再走；不回，就享受餃子；接到城里，就一起吃餃子。無論什么角度，《回家的方向》都在向用戶傳達“過年要回家陪媽媽吃餃子”這樣與品牌定位高度一致的價值理念，讓看短片的消費者都深深陷入了感動中。
這種感動不是旁觀者的感動，而是共鳴式的感動。其基于產品，又高于產品，讓用戶在人性人心的升華中，記住了品牌價值，甚至愛上品牌，而這才是情感營銷真正的精髓所在。
農產品進行情感營銷1+3公式
定位是情感營銷的基礎。
如上所述，灣仔碼頭之所以要投放《回家的方向》，是因為“媽媽的味道”的定位使然。
同樣，農產品要真正富有情感，必須從定位就走出“物質利益”的既有套路，讓陽光、水、產區和人的生活發生關系。就像藍獅曾經為客戶定位“幸福的味道”，因為有了幸福的味道，之后才能用產品闡釋幸福，實現高于農產品日常消費的范疇，否則定位山水，營銷動作卻演繹情感，就會讓認知混亂，適得其反。因此，“文創化的定位”是情感營銷的基礎。
消費時機是情感營銷的左翼。
如灣仔碼頭就是選擇在春節進行短視頻發布的。春節是中國傳統的節日，而吃餃子也是延續幾千年的傳統風俗，兩者結合起來，正是中國人心中團圓的象征，灣仔碼頭牌水餃正抓住了這個時間，從而讓營銷實現了贏銷。
同樣，藍獅幸福的味道，因為關系的是一粒米，所以產品的表現方式就是“幸福主婦”，主要通過主婦的日常表現能為家人做一碗好飯帶來的成就感。
無論是日常還是特殊節假日，定位必須與消費時機結合，才能促進消費者對位，形成對位，促進銷售。
消費空間是情感營銷的右翼。
灣仔碼頭是將農村與都市作為整個故事發生的地點，父母在農村，打工者在城市，正是相隔異地，才有了思念媽媽的情感，也就是灣仔碼頭水餃“媽媽的味道”價值的體現，這正是地區與產品價值相輔相成的結果。
相對，藍獅幸福味道情感營銷，則是以城市加班人群、家為消費空間背景。講述的是加班人群回到家吃到好飯的“幸福的味道”。
無論農村還是城市家庭，目的都是一樣的，與用戶的消費場景實現配套，增加代入、共鳴。
人物對位是情感營銷發生動能。
拿《回家的方向》來說，打工者看到短視頻感動的是媽媽辛苦把自己帶大，自己卻沒有陪在身邊，而對于已經做媽媽的女性群體，看到短視頻會想到自己的孩子春節不能安心在家還要擔心工作的心情，從而一種感情，多種共鳴，讓情感營銷價值最大化。
藍獅同樣，“幸福的味道”讓妻子看見覺得好米能慰勞家人，丈夫則覺得好米讓家更幸福，從而實現了情感營銷的市場驅動最大化。
所不同的是，灣仔碼頭實現情感營銷的方式是視頻，藍獅則更是通過物料畫面觸動消費者，但無論用什么形式，一個優質的情感化定位+消費時機+消費空間+人物對位都是完成情感營銷的普遍規律，唯有抓住這種規律，才能讓農產品變得有情感、有溫度、有共鳴，差異化地實現對市場的推動。
作者簡介
賈商，藍獅農業品牌策劃機構副董事長，中國新農業三兄弟之一，農業品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄，其中八年推動農業領域 “農產品進城”運動，始終信奉“偉大的商業在商業外”，因在業界率先提出創意農業、美麗農業、互聯網農業等前瞻性觀念，獨創的“農業品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務”“農產品電商運營用戶產品雙驅法則”等理論、工具成為中國農企現代化升級必備寶典。作者互動交流微信：js287518152；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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