一場百萬征名引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)品牌進化論

原創(chuàng) 贊收藏6 評論

舉報 2015-07-27

掃描,分享朋友圈

廣告教父大衛(wèi)?奧格威在上個世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象論（Brand Image）的概念，帶來了一場廣告觀念的變革。從那時起，消費者的購買行為便已從產(chǎn)品本身，傾向為品牌所提供的物質(zhì)利益和心理滿足。但是隨著傳播媒介的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，把品牌和用戶之間距離拉近的同時，也讓傳統(tǒng)“品牌推送——用戶接收”的傳播模式再也無法滿足品牌和用戶之間的有效溝通。那么如何在互聯(lián)網(wǎng)時代，開啟一場由用戶自造品牌，自發(fā)成為忠實擁躉并促進傳播的品牌進化論呢？瑞意恒動經(jīng)過和聯(lián)發(fā)科技的商榷，決定用一次征名活動給你答案！

其實，站在品牌背景角度來看，聯(lián)發(fā)科技作為全球第二大手機芯片提供商，雖然在業(yè)內(nèi)成績斐然，但是除了科技控和死忠粉之外，并不能讓廣大用戶所熟知，更別提和用戶建立平等深度的品牌溝通了。那么，如何在碎片化信息中讓用戶準(zhǔn)確知曉聯(lián)發(fā)科技品牌？如何在預(yù)算、投放有限，面向全球多屏互動，又沒有行業(yè)參考先例的情況下，完成這次傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代品牌進化？成為了本次營銷戰(zhàn)役的難點。

突破難點的第一步，就是要打造一個讓用戶全員參與的平臺！

品牌進化論1:品牌是企業(yè)樹的，產(chǎn)品是企業(yè)造的，但一切最終還是用戶的

所謂平臺，在用戶眼中是屬性集群的聚合地，在品牌眼中是一塊構(gòu)建好的圈地領(lǐng)土。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶圈層化、細分化被突顯出來，有著相同興趣愛好的人更容易迅速融合成為龐大的整體，當(dāng)這個龐大的用戶集群對外統(tǒng)一行動時，其聲量之大可想而知。這就需要品牌基于社交媒體建構(gòu)一塊專屬于自己的“領(lǐng)地”，去影響用戶自主發(fā)聲，同時讓用戶聲量成為品牌傳播的重要力量。

為使活動能覆蓋至全球華人，傳播方借助時下流行的HTML5技術(shù)，為聯(lián)發(fā)科技搭建了橫跨傳統(tǒng)PC端+智能移動終端，包含簡體、繁體雙語言版本的無縫參與平臺。

品牌進化論2:品牌的每一條DNA中都應(yīng)該看到用戶的身影

在以往的傳播模式里，企業(yè)制造產(chǎn)品、樹立品牌形象然后將這一套成品推送給用戶，等待用戶的接收。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種傳播模式已經(jīng)不再奏效。用戶會自主和品牌進行互動，不再被動等待接受，而是更加主動的參與、改造、制定品牌建設(shè)。于是大家能夠看到：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不僅是思想觀念的轉(zhuǎn)變，更是品牌基因的重組。當(dāng)品牌的每一條DNA中看到用戶的身影，才是品牌互聯(lián)網(wǎng)進化的開啟。

在2015年3月5日西班牙的世界移動通信大會（MWC）上，聯(lián)發(fā)科技向全球發(fā)布高端智能手機芯片品牌Helio。對于主要布局于華人市場的聯(lián)發(fā)科技而言，想要在全球華人用戶中提升品牌聲量，一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹形拿夭豢缮佟Ｓ纱耍耙幻@人?Helio百萬征名”活動誕生！

瑞意恒動為活動制定了四個階段，每個階段都完美實現(xiàn)把品牌交予用戶，讓用戶自主參與品牌建設(shè)中來。

預(yù)熱期，通過系列扁平化科技范兒創(chuàng)意圖激發(fā)網(wǎng)友興致，增加活動關(guān)注度，通過倒計時的緊迫感，促使參與網(wǎng)友在第一時間參與到活動中來，達成用戶自主參與品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

在征集期，為品牌設(shè)計了Helio擬人化的溝通方式，使冰冷芯片化身一枚暖男，拉近與用戶的溝通距離。配合跨平臺搭建的HTML5活動參與平臺，讓用戶自主產(chǎn)生名字、自主講述名字故事、自主產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容、自主擴散活動，借助UGC的力量提升品牌聲量。

因為活動參與平臺的全方位覆蓋，甚至有網(wǎng)友為了自己的應(yīng)征作品精心制作了海報，眾多自媒體人、知名媒體也爭相報道了本次活動。

經(jīng)過預(yù)熱、征集期，到了投票期，用戶已然形成了自發(fā)拉票，自主投票的習(xí)慣。眾多網(wǎng)友參與到投票中來，通過用戶自己的力量決定“最受網(wǎng)友喜愛獎”的最終歸屬。

最終，聯(lián)發(fā)科技真實采用源自用戶的中文名——“曦力”做為Helio中文名。活動全程由用戶自發(fā)參與，讓用戶成為品牌構(gòu)建中的重要基因。

品牌進化論3:以用戶之名打造互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌發(fā)聲陣地

自2015年4月15日征名活動開始以來，到4月30日活動結(jié)束，16天的征名周期，共收集到4萬多個不重復(fù)有效的中文名，超出預(yù)定目標(biāo)（35,000個不重復(fù)名字）14.34%。成功吸引到全球33個國家和地區(qū)的用戶，中國34個省、市、自治區(qū)及特別行政區(qū)悉數(shù)參與。參與活動的學(xué)生人群覆蓋全球70所高校。活動總曝光量（92,085,474）超出預(yù)期曝光量（47,380,000）94%。

其實企業(yè)征名活動的營銷手段并不少見，但此次瑞意恒動為聯(lián)發(fā)科技打造的百萬征名活動的不同在于：完全將品牌的塑造權(quán)交付于用戶手中。這樣用戶于品牌而言不再是一個不相關(guān)的外部因素，而是和品牌骨血相融的一部分。通過這種形式聚攏來的用戶，會成為今后品牌傳播中的忠實主力，讓用戶找到品牌的歸屬感，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坡暳康陌l(fā)源地。這才是互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌進化的真正目的。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。