原來，Tiffany 100多年前就在打造“互聯網品牌”了

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舉報 2015-07-24

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上周，讀了微信公眾號“黎貝卡的異想世界”里的一篇文章：《關于Tiffany，你必須知道的事》，越讀越覺得“似曾相識”。原來，Tiffany 100多年前就在打造“互聯網品牌”了！只是那時，沒有“互聯網”，沒有Facebook、Twitter等社交媒體。但是，萬變不離其宗，現在，不少被炒得火熱的“互聯網品牌”，它們的產品開發、營銷手段，只不過是在互聯網的包裝下，看似很新。其實，內核，在100多年前就已存在。這也再次印證了：所謂的“互聯網思維”也不是萬能的。它并不能解救不尋求問題根源的企業。

那么。Tiffany自100多年前誕生時，做了哪些有“互聯網思維”的事呢？我們一起來看看。

來源：小圈梨（微信號：xiaoquanlisocial）

品牌故事化

互聯網時代，品牌主越來越重視“故事的力量”。它們不再生硬地敘述著“我是誰？”，孤芳自賞地傳達信息；而是更加注重“我和你的關系是什么？”而“關系”的表述，最適合用講故事的方式表現。通過“故事”，消費者理解了他們和品牌的連接點在哪里？通過“故事”，構筑了消費者和品牌的相通之處；通過“故事”，消費者產生了一種“品牌共鳴”。

讀Tiffany的品牌故事及產品介紹，總有種探索歷史、發現美的愉悅感。這個過程本身就是一次知識的積淀。

1961年，女神奧黛麗.赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany's)，更是詮釋了什么是平凡的愛情。電影講述了一個叫霍莉的女子，她年輕貌美，追求上流社會的生活，整日混跡于名利場，周旋在眾多政商名流之間，是出名的交際花。最后和普通男子保羅相愛，得到了真正的幸福。

其實，這部電影并沒有獲得Tiffany的投資。但影片里和Tiffany相關的一個場景：每天早晨，霍莉（奧黛麗.赫本飾）都會來到Tiffany的櫥窗前，一邊Window Shopping，一邊吃打包好的早餐。電影里還有一幕是，保羅和霍莉來到Tiffany店里。保羅囊中羞澀，掏出身上僅有的十美元。店員也沒有任何歧視之意，向他們推薦了一個銀質的電話撥號器，并給保羅自己的戒指提供了刻字服務。

現在，也許沒有哪個品牌有如此大的力量，邀請女神級演員，演一部以品牌名命名的電影。但是如今，各品牌推出的微視頻，無論是花費不菲，請明星演出（比如：益達口香糖的微電影系列），還是美拍、秒拍等低成本的超短視頻，都是《蒂芙尼的早餐》方式的延續。通過視頻講故事，傳達品牌理念及感召力。

徽記象征

在這個信息爆滿、嘈雜紛亂的時代，如何鑄就一種信息標識，讓目標受眾念念不忘？也就是如何創造一種“徽記象征”？

慢生活品牌“初刻”創始人許曉輝在《一個人的電商》一書中寫道：“徽記象征，就是能夠集中體現產品或服務，使人一接觸就能聯想到品牌價值的東西。最簡單的徽記象征是品牌logo，但不局限于此。比如蘋果手機，每個人都會想到那個被咬了一口的蘋果。除了直觀形象，它還會帶來很多聯想：牛頓的蘋果、伊甸園智慧之果、殘缺美。”

時至今日，“蒂芙尼藍”（Tiffany Blue）已為人所知，它雖是蒂芙尼的品牌專屬色，但已成為一種特別顏色的代名詞。很多其它的品牌，在推出新品時，也會用到“蒂芙尼藍”，比如各種服裝等。舉辦一場“蒂芙尼藍”色調的婚禮，也是一些女孩心中的夢想。

“蒂芙尼藍”源自一種美國羅賓鳥蛋的顏色，即Robin’s egg blue。羅賓鳥，在西方的傳說中叫知更鳥，是浪漫與幸福的象征；在東方神話中叫做青鳥，代表著有情人終成眷屬。1845年，“蒂芙尼藍”首次用于蒂芙尼藍書（Tiffany's Blue Book）封面。此后，蒂芙尼公司將“蒂芙尼藍”廣泛使用在包裝盒等產品上。

有意思的是：一些人分不清“蒂芙尼藍”到底是藍色？還是綠色？這還引起了不少討論，制造了傳播話題。

創造新品類

如今，產品爆棚。各種“同質化產品”層出不窮。消費者很難分辨它們的差異點在哪里？當你無法發明世界上原本并不存在的產品時，怎么定位這款產品，從而開創新的品類？這就至關重要了。比如小米，它的成功經驗之一就是做所有產品，“會先考慮它的品類邏輯。因為用戶做選擇時，他的內心是先選品類，再選品牌。”于是，小米做手機，開創了一個全新的品類：互聯網手機。小米做電視，開創了一個新品類：年輕人的第一臺電視。小米的紅米手機，也是主打一個核心品類：千元神器。

還有現在各種圍繞農產品的創業。比如：“無農藥的茶”、“O2O極致配送水果”等。

對于Tiffany而言，它開創了“訂婚鉆戒”的品類。1886年，Tiffany推出了最負盛名的Tiffany® Setting訂婚鉆戒。這個經典的“六爪鑲嵌法”面世后，立刻成為了訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。這也成了不少男性求婚時，理所當然的選擇。送上Tiffany訂婚鉆戒，一切盡在不言中。

極致單品

太多選擇就是沒有選擇。互聯網時代，講求“極致單品”。雖然。Tiffany的首飾品種很多，但它的經典款式，確愈久彌新。不管是入門級的Tiffany粉絲，還是資深的，都能較容易地找到自己心儀的產品。

比如：“Tiffany Keys”系列。雖然N多珠寶首飾品牌都有“鑰匙”款，但在懂行的粉絲們看來，大多是“跟隨者”。Tiffany Keys的設計靈感源自蒂芙尼古董珍藏庫中收藏的鑰匙，這些造型優雅華美的古董鑰匙曾用以開啟鄉村莊園、私人沙龍和珠寶匣，意喻著每一次用鑰匙開啟的過程都是在翹首迎接新的可能。

情感溝通

互聯網時代的營銷講求“調性”。無調性不“社會化營銷”。從最開始的微博擬人化到微信客服的個性化，都在強調一種情感的溝通，注重在情感上和粉絲達至共鳴。

Tiffany的情感訴求就是：“它將一生永隨。”這也意味著：當你入手Tiffany后，不僅僅是買了一件讓自己變美的裝飾品，而是在買一件給自己某種力量或情感內涵的“陪伴品”。Tiffany會陪伴你，甚至你摯愛的人，度過人生的各個階段，經歷人生的喜怒哀樂。

也正因此，美國很多父母會在小孩出生時給她們買Tiffany吊飾，之后隨著她們年齡或經歷的增長而添加，每一個都很有紀念價值。

微創新

當你無法在產品本身上有過多的突破時，“微創新”能肩負著口碑傳播的重任。現在越來越多的電商品牌注重產品的包裝，及給消費者帶來的各種驚喜。而Tiffany最經典的藍色禮盒，也許值得借鑒。

Tiffany禮盒的顏色是經典的Tiffany藍，外層系著白色緞帶。Tiffany Blue Box®蒂芙尼藍色禮盒也被注冊了。這只小小的藍盒子，從此成為包裝史上最具辨識度的設計之一。Tiffany創始人Charles Lewis Tiffany親自設定了一條規矩，這個禮盒不能單獨對外銷售。正如1906年《紐約太陽報》形容：“蒂芙尼有一樣產品，無論花多少錢都買不到，因為它只送不賣。這就是蒂芙尼禮盒。”

創始人形象

社會化媒體時代，我們越來越看重對“人”的刻畫。特別是那些互聯網創業公司，其創始人的個人形象及魅力，和品牌融為一體。創始人怎么體現個人的品質、特性？抓住一個點放大化。通常可從兩個方面入手：A，該創始人的專業質素和創業項目一脈相承。比如張向東的700Bike，他自己就是一個超級騎行愛好者。B，創始人的個性鮮明，有著宗教領袖般的一呼百應。比如：周鴻祎。

我們看到：Tiffany的品牌創始人Charles Lewis Tiffany就是一個不折不扣的鉆石愛好者，他也因此也被譽為是“鉆石之王”。而他也是個正能量滿滿的創始人。1837年，Charles Lewis Tiffany滿懷夢想，從新英格蘭來到紐約。當年，他貸得1000美元，在紐約開設了一家文具精品店。

切入場景

移動互聯網時代，場景為王。你的產品可以解決消費者什么樣的“場景剛需”？這個很關鍵。比如：來自巴西的Melissa果凍橡膠鞋，讓女孩們不再為“在雨天里怎么穿一雙時尚的鞋”而發愁。

Tiffany也深諳場景的重要性。比如：“Tiffany藍”和美國的婚禮。美國婚禮有一個傳統，儀式上一定要“Something old, something new, something borrowed, something blue.”“黎貝卡的異想世界”認為：Tiffany可以占領婚戀市場這么多年，很大原因就是這個“something blue”的習俗。在粉絲心中，藍色代表了愛、祝福和忠誠，實在想不到有什么藍色物件可用時，掏出一個藍色的小盒子，一切煩惱就解決了。

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