公關(guān)活動中的“議程設(shè)置”：是救命稻草還是致命毒藥？
文丨公關(guān)之家 作者：方韻
如果說營銷在做的事情是找獵物，那么公關(guān)活動在做的就是找“同類”，公關(guān)一直在嘗試借助媒體的“擴大效應(yīng)”，利用巧妙的話術(shù)將所有可以拉攏的群體拉到自己這方，而這就不得不談?wù)劰P(guān)活動中的“議程設(shè)置”了。
首先，明確一下概念，“議程設(shè)置”指的是什么。
1972年，由唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出了議程設(shè)置理論,認為大眾傳播能為公眾形成“議事日程”，即傳播媒介越是重視一件大事，公眾對該事件的重視程度也會越高。
簡單地說，也就是說媒介雖然不能決定公眾在想什么，但是卻能影響公眾在想什么。媒介影響著人們對于生活中的事件的“重要性”的判斷。
那么，“議事日程”理論在公關(guān)活動中是怎么應(yīng)用的呢？讓我們將目光轉(zhuǎn)向最近引起輿論熱議的“格力VS奧克斯”公關(guān)戰(zhàn)。
在這場大戰(zhàn)中，格力先發(fā)制人，在微博上發(fā)文表示公開向國家市場監(jiān)督管理部門舉報奧克斯空調(diào)的質(zhì)量問題，用科學(xué)檢測和精細的數(shù)據(jù)表明奧克斯虛標(biāo)空調(diào)能效，欺騙消費者。奧克斯緊接回應(yīng)，表明格力的控訴全屬“子虛烏有”，是一場蓄謀已久的誣陷。最后，奧克斯發(fā)文反擊，認為格力在中美貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼之際“起內(nèi)訌”是“置民族大義不顧”，為了一己私利枉顧“大義”。
在這場貿(mào)易戰(zhàn)中，格力和奧克斯都使用了相似“議程設(shè)置”技巧，格力以舉報奧克斯空調(diào)質(zhì)量，為消費者“維權(quán)”的方式將消費者轉(zhuǎn)化成自己的同盟。奧克斯則直接將格力的舉報上升到了“民族大義”的高度。
二者都借助媒體，將企業(yè)公關(guān)與我們生活中的社會議題相結(jié)合，企圖利用主流價值觀為公眾設(shè)置“議程”。這就是公關(guān)活動中的“議程設(shè)置”大法。
那么，企業(yè)公關(guān)在“議程設(shè)置”之中有什么技巧，又有什么不足呢？對于企業(yè)公關(guān)，“議程設(shè)置”理論到底是救命稻草還是致命毒藥？
二、公關(guān)活動中的“議程設(shè)置”三部曲
“議程設(shè)置”其實就是在幫助公關(guān)活動找同類，利用主流價值觀的號召力和媒體對于公眾的影響力，將更多的公眾拉攏到自己所在的方向。在企業(yè)危機中，企業(yè)可以將公關(guān)傳播與相關(guān)的社會議題相結(jié)合，也可以 自發(fā)地創(chuàng)造議轉(zhuǎn)移輿論的焦點。
那么，企業(yè)在公關(guān)活動中應(yīng)該如何做好“議程設(shè)置”呢？這里就不得不談?wù)劰P(guān)活動中的“議程設(shè)置”三部曲了。
1. 蟄伏：尋找社會議題
企業(yè)自身是無法完成“議程設(shè)置”的，只能借助媒體和社會議題的力量為公眾設(shè)置“議程”。而這時，如何選擇合適的社會議題就很重要。
我們衡量一個社會議題的好壞有三個標(biāo)準(zhǔn)：
第一：社會議題本身是否夠爆夠炸
第二：社會議題是否和公眾生活息息相關(guān)，能否引發(fā)公眾共鳴
第三：社會議題是否符合主流價值觀
因為企業(yè)公關(guān)的“議程設(shè)置”大戰(zhàn)本質(zhì)上是一場搶占道德制高點的大戰(zhàn)，因此企業(yè)在議題大戰(zhàn)中選擇的話題不僅要夠爆夠炸，還要符合主流價值觀旋律。最重要的是，企業(yè)公關(guān)中選擇的議題還要能引發(fā)公眾的共鳴。
還是以格力和奧克斯的公關(guān)戰(zhàn)為例子。格力與奧克斯的公關(guān)戰(zhàn)其實也是一場“議程設(shè)置”大戰(zhàn)。
在格力大戰(zhàn)奧克斯中，格力和奧克斯都積極地將企業(yè)公關(guān)和主流社會議題相結(jié)合。格力企圖喚醒消費者對于自我權(quán)益的保護意識，在“618大促”前給奧克斯會心一擊。奧克斯則希望將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到“中美貿(mào)易戰(zhàn)”之上，為自己留下喘息的空間。
無疑，格力在這場戰(zhàn)爭中表現(xiàn)得更真誠，拳頭也更硬，格力舉報奧克斯空調(diào)質(zhì)量這一舉措是在打商業(yè)戰(zhàn)，也是在為消費者維權(quán)，消費者對于此事無疑是樂見其成的，產(chǎn)品質(zhì)量問題也是和我們每個人的生活息息相關(guān)的。格力此舉無疑將消費者拉攏到了己方。
相對而言，奧克斯的回應(yīng)就略顯蒼白。奧克斯將格力的舉報拔高到“中美貿(mào)易戰(zhàn)”中的“民族品牌內(nèi)訌”。無疑，奧克斯選擇的議題太“高大上”，也太牽強。事實上，奧克斯很難將自身的產(chǎn)品因質(zhì)量受到舉報這一事件與中美貿(mào)易戰(zhàn)相掛鉤，這一“高大上”的話題和我們生活的結(jié)合度也不高。將話題拔得太高，不僅無法引起公眾的共鳴，還引發(fā)了公眾對于奧克斯“賊喊捉賊”的質(zhì)疑。
2.出擊：誰是公關(guān)活動的同伴？
公關(guān)活動其實就是一個找同伴的過程，企業(yè)公關(guān)進行“議程設(shè)置”的目的也是為了找同伴，那我們就要明白，誰才是公關(guān)活動的同伴。只有明白我們要拉攏的“同伴”是誰，才能制定相關(guān)的議程，壯大我方，削弱敵方。
那么，在公關(guān)活動中，我們要找的“同伴”是誰？
公眾：每個人都是流量入口
前文已論述，“議程設(shè)置”本身需要借助媒體的力量，而在流量時代，我們每個人都是一個“自媒體”，是一個流量入口。媒介和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得每個人的發(fā)言權(quán)都在不斷擴大，流量在不斷地去中心化，用戶的主動權(quán)也在不斷提升。
無數(shù)細小的意見匯聚在一起必定會變成流量洪流。所以，從某種程度來說，公眾才是企業(yè)公關(guān)最強大的后援。企業(yè)公關(guān)必須學(xué)會利用公眾的力量。
主流媒體：利用主流價值觀為自己擴大聲勢
相較于新興自媒體，主流媒體更具備權(quán)威性和公信力。主流媒體往往和主流價值觀緊密相連，也能對公眾產(chǎn)生更大的影響。
官媒的發(fā)聲能讓一件事情的性質(zhì)產(chǎn)生變化，這就是為什么“蔡徐坤訴B站”事件中，人民日報的發(fā)聲使得粉絲如同斗敗的公雞般紛紛“閉麥”，一反開始的“力挺坤坤”態(tài)度。主流媒體具備一般個體無法抗衡的公信力，這就是為什么企業(yè)在危機公關(guān)事件后總是會召開媒體發(fā)布會。
拉攏主流媒體，可以利用主流媒體的力量設(shè)置合適自己的議題。
政府部門：社會公信力所在
如果企業(yè)公關(guān)能將政府部門讓政府部門成為自己的同盟，無疑就取得了最強大的支撐力量。
格力和奧克斯的公關(guān)戰(zhàn)最大的亮點就在于格力對于奧克斯的“舉報”，格力向國家監(jiān)管部門舉報奧克斯空調(diào)質(zhì)量的這一做法，無疑利用監(jiān)管部門的職責(zé)為自己造勢，也為自己搶占到了道德的制高點。
從公眾的角度來看，格力向國家監(jiān)管部門舉報這一舉措似乎取得了政府部門的助力，格力有勇氣向政府部門舉報也說明格力確實取得了有利證據(jù)。這就無疑又為格力拉攏了一批支持者。
3.破局：制造值得公眾關(guān)注的議程
在公關(guān)活動中要想獲得最大的影響力，最精明的舉措并不是借助社會中已經(jīng)有影響力的事件“蹭熱點”，而是結(jié)合用戶的認知規(guī)律，造一波“熱點”，即在用戶的精準(zhǔn)洞察中制造值得用戶關(guān)注的“議程”。
近來引發(fā)網(wǎng)友熱議的孫宇晨拍下巴菲特天價午餐的消息就引發(fā)網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友驚訝其“土豪”舉動，也有網(wǎng)友認為孫宇晨此舉是在燒錢，將錢扔進水里都聽不到一聲響聲。孰不知，孫宇晨此舉其實是一次一本萬利的公關(guān)廣告，在“豪擲千萬購買一頓午餐”的噱頭之下，這個幣圈的新貴成功地引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，從而被公眾熟知。
然而孫宇晨卻不是此類公關(guān)廣告的開創(chuàng)者，事實上“噱頭式”公關(guān)廣告有著更為經(jīng)典的案例。
SB公司就是其中的佼佼者。數(shù)年前，SB公司為了推銷滯銷的咖喱粉想出了一個妙招，像消費者投放了“富士山舊貌換新顏”的廣告，表明公司將雇傭直升機將咖喱粉撒滿富士山頂部，使得公眾能看到一個金黃色的富士山。一時之間，SB公司成為了輿論的焦點，公眾們紛紛指責(zé)SB公司污染生態(tài)環(huán)境。
在輿論的反抗之中，SB公司順?biāo)浦鄣匕l(fā)布公告，表明將取消咖喱粉給富士山換新顏的計劃。事實上，富士山為日本的重點保護自然環(huán)境，SB公司的宣傳也只能是虛張聲勢的宣傳。就算SB公司真正有這樣的財力，日本政府也不會允許其胡來。
這樣“噱頭式”的公關(guān)廣告讓SB公司順利進入了公眾視野，大眾對于SB公司的輿論完全扭轉(zhuǎn)，變?yōu)榉Q贊其財大氣粗，SB公司滯銷的咖喱粉也很快售罄。
這就是公關(guān)活動制造“議程”的常見舉措，即通過制造“噱頭”打造“熱點”。
二、議程設(shè)置中常見的“危”與“機”
議程設(shè)置的好處就是可以放大企業(yè)發(fā)聲的聲量，通過主動設(shè)置議題將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到特定議題上，降低輿論對于企業(yè)危機的討論度。富士康和星巴克在經(jīng)歷企業(yè)危機的時候都成功地利用“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)移了輿論的焦點，對相關(guān)輿論進行引導(dǎo)，起到了不錯的效果。
議程設(shè)置的原理就在于：媒體對于現(xiàn)實生活中的事件的報道是有側(cè)重點的，并不是“鏡面式”的報道，這就使得社會生活中常會出現(xiàn)幾個高度粘合用戶注意力的熱點事件。企業(yè)可以借助媒體的力量，在“蹭熱點”或是“造熱點”中轉(zhuǎn)移用戶的注意力。
但是“議程設(shè)置”理論也有不足之處，公關(guān)活動在“議程設(shè)置”中最大的不足就是太過于輕視公眾的力量。在現(xiàn)代社會中，每個人都是一個自媒體，每個人都是一個流量入口。媒介和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來的就是發(fā)言權(quán)的下沉和分散，以及用戶主動權(quán)的提升。“議程設(shè)置”理論本質(zhì)上是希望能通過主流媒體的影響力，引導(dǎo)公眾的注意力。但是在互聯(lián)網(wǎng)社會，用戶每天都在和數(shù)不清的信息打交道，早就不是曾經(jīng)好騙的“羊”。
這就是為什么企業(yè)在“議程設(shè)置”中常常“翻車”，遭到輿論反彈。
三、結(jié)論
企業(yè)在遇到危機時，可以巧妙地利用議程設(shè)置理論轉(zhuǎn)移公眾的注意力，化解危機。但是企業(yè)設(shè)置“議程”時必須以公眾為中心，以媒體為基點，切忌太過忽視公眾的力量。否則，把公眾當(dāng)傻子帶來的只能是“翻車”公關(guān)。公關(guān)活動中的“議程設(shè)置”：是救命稻草還是致命毒藥？
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