奢侈品數字化：Burberry 巴寶莉的“城市行銷”法則
品牌的戰略溝通和建立，一直是眾多圈內人想要攻克的難題之一，如何判斷一個創意概念或big idea是否適合自己的品牌，并幫助到品牌建立和推廣？一起看看那些選擇了“城市”創意概念并得到很好實效的奢侈品品牌們是如何做的。
品牌人每天通常會面對的難題之一就是如何做好策略行銷。顧名思義，行銷就是走動式營銷，在時尚奢侈品圈更是如此。從巴黎塞納河邊的露天Kenzo秀到Burberry的跨城市千里之吻數字傳播戰役，你會發現時尚與地點的關系正在被前所未有的放大。今天，我們就來聊一聊目前廣受中國消費者喜愛的兩個奢侈品品牌聯姻數字，以及選擇“城市、旅行”為策略傳播主題的實戰法則。
當品牌已經積淀了很深厚的歷史，或者已經發展到擁有龐大地域門店的時候，品牌與城市的關系，在地理跨度之上，還能玩些什么？
擁有159年品牌歷史的Global Brand Burberry就玩出了令同行敬佩數字營銷。從品牌經典產品線“風衣”在社交媒體上的動作，到傳遞消費者情感的“千里之吻”戰役，再到官網“Art of the Trench”campaign，Burberry以“城市”為主題的策略高度將品牌在digital content marketing 上玩出了模型與范本。
Burberry的城市行銷法則一：故事法則
將經典產品置于城市環境，訴說一個個真實的故事，互聯各城，誘發Social media networks
2014年，在具有開放性特點的社交平臺微博微信上，帶著向品牌標志性的經典風衣及所有風衣愛好者的致敬，Burberry首次將“風衣藝術”在中國實現了線上線下的整合傳播。
而線上網絡的宣傳，發揮了重要作用。Burberry為了讓全國的Burberry fans參與到上?；顒?，特此將品牌官方新浪微博主頁改成了一個互動的圖片版，并以一只由城市創意先鋒人士身著經典Burberry Trench風衣演繹的視頻和即將到來的展覽為主題，分別在洛杉磯、香港、北京、上海、成都等城市拍攝#風衣藝術#開幕活動視頻和現場名人風衣藝術街拍。與此同時，除了官方的一些推送內容外，品牌在官方社交平臺新浪微博上還邀請中國的風衣愛好者們上傳自己穿著Trench風衣的藝術照片，并鼓勵人們和品牌分享自己與風衣的故事。
Burberry洛杉磯風衣藝術照展活動視頻
為了帶動更多粉絲參與，品牌方邀請了活躍在中國音樂圈、電影圈、時尚圈、藝術圈的知名人士身著Burberry風衣，分享Burberry風衣陪伴他們在各自所生活城市的故事或感受。
微信平臺上，Burberry在其官方賬號上陸續發布關于“風衣藝術”的幕后花絮。
與此同時，線下聯動的是以攝影師許闖在每座城市游歷期間，拍攝的各座城市50名當地人穿著風衣的專題展覽。
Burberry的此次核心網絡宣傳在短短16天的活動中，收獲了15500個微博關注，每天吸引超過200次互動。而屬于Burberry的“城市行銷法則”最終不僅幫助品牌保持了其本身的文化，同時還達到了推廣的目的。很好地將#風衣藝術#這個從2009年就開始在世界范圍風行的概念，輸入進中國。
Burberry的城市行銷法則二：體驗法則
創造不同城市用戶在同一時刻的平行體驗
“城市行銷”在數字上的創新運用，在Burberry2014年4月還得以體現。當時，Burberry亞太旗艦店落地上海，為了能夠為更多粉絲創造一個“平行體驗”，品牌在官方微信上分享Burberry盛典臺前幕后故事，盛典舉辦之前，用戶可通過搖晃、輕拂、點擊手機屏幕，觀賞倫敦及上海的著名城市地標美景，感受由倫敦抵達上海的奇妙旅程；盛典結束后，微信用戶亦可通過Burberry官方微信平臺置身360度動態場景中，仿佛親臨現場。
Burberry的城市行銷法則三：浪漫法則
用技術實現一個浪漫的舉動——跨越物理距離的?千里之吻?，解決雙城情侶的相思，令用戶感受品牌魅力與浪漫
在Global ，Burberry與搜索巨頭谷歌進行過一次頗富創意的“城市行銷”合作——Burberry Kisses（千里之吻），給身處不同城市的人們帶來一絲靈魂般的暖意。
這項合作的產物呈現的方式是一個名為kisses.burberry.com的創意網站，在這個平臺上人們可以用技術捕捉自己的吻，并發送給世界上的任何人。譬如來自圣保羅的法比亞娜把制作好的BurberryKiss唇印添加到電子郵件中，發送給了遠在紐約的男友?；蛘吲_北市的Paul收到了女友從倫敦發來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他感受到了前所未有的浪漫。
Burberry Kisses活動視頻
這波戰役，不僅在情感層面很好地傳送了愛人之間的親密，更通過用戶自發行為，提升了品牌曝光率，產品使用率，從而達到品牌精神再次傳遞。
針對這項數字創意，Burberry品牌首席創意官Christopher Balley表示：“我們一直在思考如何將真實世界里我們所創造和體驗的情感轉化到數字空間里，無論是捕獲現場演出的能量與興奮，時裝秀前的期待還是在雨天穿上風衣時的感受。Burberry Kisses開始于一個想法，就是賦予科技一些真心與靈魂，并借用它來團結世界各地的巴寶莉大家庭。”
Burberry的城市行銷法則四：特別城市，特別親民戰略
2014年2月，Burberry找來Line展開合作，除了Line的用戶可以從品牌平臺上收看到倫敦時裝周的Burberry prorsum2015年秋冬女裝時裝秀內容外，合作內容還包括一個特別制作的熊大與兔兔 “Brown& Cony Come to the Burberry Show”影片。雖然該次合作提供的內容僅限日本地區用戶，但可愛度破表的一系列卡通早在日本以外的地區掀起話題，品牌隨后又推出一套穿著Burberry經典風衣與碦什米爾圍巾的熊大與兔兔品牌專屬貼圖，供用戶下載。面對，此次合作的產出，外界褒貶不一，但這實為吸引年輕消費群體，奢侈品選擇試點城市實施親民戰略的一種做法。
數位、音樂、當紅名人，是Burberry成為時尚奢華精品領導者的三個關鍵元素，這三個元素，也是最吸引、最貼近年輕消費族群的關鍵點。
2010年Burberry領先全球，以全球同步轉播時裝秀，帶領時尚界走向結合數位科技的新紀元，而Burberry的時尚版圖，也從實體到線上商店，再至發展到數位平臺和社群網絡，從Facebook、Twitter、Google+、Vimeo、Instagram、Weibo、Wechat、Line，與最新的數字生活聯結在一起，實為將數字生活方式滲透最徹底的時尚精品。
堪稱數位科技時尚騎士的Burberry， 因為自身Global Brand及在世界范圍內風行品牌的戰略，對“城市”主題策略獨有情鐘。相應的，“城市”主題也從360度，365天方面，在不同媒體平臺上給予了品牌很好的良性回饋。
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