心動不等于購買，為什么廣告吸引人卻成交率低？
廣告要解決產(chǎn)品的銷售問題，
否則它就不是一個好廣告。
——大衛(wèi).奧格威
---------
現(xiàn)在越來越多的廣告足夠有噱頭、有趣味性，可是，巨大的關(guān)注度可能最后沒有轉(zhuǎn)化成有效的銷量。
你可能喜歡杜蕾斯的文案，但是最后卻選擇了岡本的超薄；你喜歡堅果手機的新潮卻最終選擇了華為的十倍變焦…
心動不等于購買，行動才能解決實實在在的銷售問題。這往往是因為很多廣告和營銷活動，僅僅解決了消費者的興趣問題（這個東西看起來不錯），卻沒有解決購買問題（下單支付成交）。
Johan Bruwer的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買決策前，一旦感知到了下面5種風險之一，不論多么感興趣，可能都不會購買：
1.「功能/健康風險」
產(chǎn)品不如說的那么好用怎么辦？
產(chǎn)品有害健康怎么辦？
2.「財務風險」
這次自己買貴了怎么辦？
3.「時間風險」
購買花費時間多怎么辦？
買了不合適又花時間怎么辦？
4.「社交風險」
買了之后形象不好怎么辦？
5.「心理風險」
買了之后心理有負擔，有內(nèi)疚怎么辦？
而大部分人是風險趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風險。以下就是面對這五種風險所常見的降低方法：
1
功能/健康風險常見降低感知風險方法
該風險來源于消費者看到廣告說的好，但是擔心實際上產(chǎn)品不靠譜，功能達不到預期甚至有可能會損害自身的生活品質(zhì)或者身體健康。
背書：
對于產(chǎn)品不好用這種不信任感可以通過背書來進行降低，這就為什么，各大品牌都會選擇相適應的代言人，既有龐大的粉絲群體又能巧妙把別人的信譽借用到自己身上，一舉兩得。得力辦公就請來“知性女性代表”楊瀾代言，給大眾塑造一種可信任感。
品牌忠誠：
塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。一些老品牌像百雀羚、回力鞋、五芳齋、茅臺都利用了這一點。
大品牌形象：
塑造大品牌、和行業(yè)標桿地位，這樣就會讓人覺得這款被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會錯，大牌子不會坑人。常見的品牌案例有：xxx奶茶一年銷售繞地球兩圈、全國最大的婚姻交友類網(wǎng)站、格力，讓世界愛上中國造等等……
利用門店形象：
優(yōu)衣庫品牌，門店形象也是它品牌戰(zhàn)略的重要部分，當消費者看到門店裝修高大上、有檔次會有很大的好感度，同樣的對衣服真實的觸感自然也會降低感知的不確定性，這就是為什么一些大品牌會在線下大商場開設(shè)專柜的原因。
2
財務風險降低方法
擔心財務的風險除了產(chǎn)品不符合自己支付的價格，擔心自己買貴了之外，還有一種情況是消費者可能很想要你的產(chǎn)品，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔心“現(xiàn)在買可能不劃算，萬一吃虧怎么辦”。如何解決這個問題呢？
營造搶購的感覺：
前段時間的匡威就是利用這一點，適當提高購買門檻，營造出一種“洛陽紙貴”的感覺，讓不是匡威的粉絲都想躍躍欲試。
限時降價：
淘寶雙十一、京東618這些大促節(jié)點其實都是利用限時降價這一點，告訴廣大消費者過了這個村就沒有這個店了，現(xiàn)在低價不買，之后就恢復原價再買就虧了！在有限的時間里獲得最大的折扣無疑是對消費者財務風險最好的降低。
退款保證：
很多時候我們購物都有這樣一種心理“現(xiàn)在買，萬一買貴吃虧或者之后遇到性價比更好的怎么辦？”這時候明確的退款保證就可以打消消費者這點顧慮！買貴了全額退款，這下放心了吧？
3
時間風險降低方案
時間風險來源消費者擔心購買花費時間長，或者購買失敗后重新選擇花費時間長。因為現(xiàn)在大多數(shù)人除了考慮到金錢成本之外還會考慮到時間成本，常用的解決方案：
口碑推薦：
注重用戶的口碑傳播，想辦法刺激用戶不斷推薦。朋友用過的，應該沒錯！聽同事說，這個特別好用，我也試試！
非洲銷量第一的手機，僅次于蘋果、三星和華為，排在世界第 4 的手機叫做傳音手機，長期在非洲地區(qū)占據(jù)著霸主寶座。
它的四卡四待的功能更是非洲人的福音（非洲服務商眾多，走幾步可能就需要換卡），專門針對黑色皮膚的強大功能等都虜獲了非洲人民的芳心。每次手機開售都是拖家?guī)Э诙鴣恚瑘雒媸只鸨?/p>
提供試用機會：
很多購買了護膚品的小伙伴都有過送小樣的經(jīng)歷，其實護膚品“小樣”的存在就是讓消費者提前體驗其他產(chǎn)品以節(jié)省購買時間。
4
社交風險解決方案
社交風險來源可能比較微妙，由于消費者怕使用該產(chǎn)品會有損個人形象甚至在公開場合顏面盡失，這個時候就需要扭轉(zhuǎn)消費者對自身行為的歸因，廣告訴求變“消除負面”為“提升正面”。
改負面為正面：
很多減肥健身的廣告不會直接用“減肥”、“減少贅肉”這種消除負面的說法，而是改用“健康的生活方式”或者利用“自律給我自由”這種積極概念。
5
心理風險解決方案
這種心理風險常見于各種即時享樂型產(chǎn)品、奢侈品等，通俗的來說就是過不了心里那道坎，常見的比如：
1.肥仔快樂水真的好喝，
這是不是不健康的飲食方式？
2.奢侈品雖然顯得有品位，
但是不經(jīng)常用是不是太浪費錢了？
倡導享樂、放松的感覺，減少消費者心理負擔：
可樂一直被稱為“肥仔快樂水”，如今面對市場上提倡“無糖”、“少糖”的健康概念，可口可樂面臨著市場萎縮的嚴峻考驗。于是可樂直接表示：“雖然我不健康，但是我好喝啊”自2009年起使用的廣告語Open Happiness（中譯：暢爽開懷）。
“再看看吧……”可能是你經(jīng)常聽到甚至是你經(jīng)常說的一句話，面對不確定性，很多時候消費者都不會痛快下單，所以在制定營銷策略的時候，要考慮到在營銷過程中是否規(guī)避了消費者的所有感知風險，要把自己當成一個普通的消費者，多問問自己：“在擔心什么？”
創(chuàng)意D大D
拒絕千篇一律
從獨當一面到化身萬千
滴滴滴，每周一發(fā)車~
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）