文案的節奏：為什么“小蘋果”比“我的滑板鞋”要火？
來源： 文案有翅膀 （ID：wenanchibang）
作者：章九齡
即如林語堂在《蘇東坡傳》中說的一樣，“一切藝術問題都是節奏問題。”
但節奏這東西，聽上去太深奧太玄妙了。那就淺顯點。
先問大家一個問題，為什么“你是我的小呀小蘋果”比“摩擦，摩擦，在這光滑的地上摩擦”更火更流行？
好像都有道理。但如果從節奏的角度來看，最后一個回答才算合格。為什么呢？因為“你是我的小呀小蘋果”更像大秧歌嘛，節奏更好呀。
所以我們總是聽到動次打次，而不是動次動次或者打次打次。
音樂有節奏，張弛要有度，這樣會讓人覺得動聽，忍不住就開始腦循環。同理，我們在寫文案時，如果能寫出節奏感，一樣可以“優美動聽”。
那么，什么是文案的節奏呢？
萬變不離栗子。
王小波在《我的師承》里，舉過栗子。
普希金的《青銅騎士》，查良錚先生的譯本如下：
“我愛你，彼得興建的大城，
我愛你嚴肅整齊的面容，
涅瓦河的水流多么莊嚴，
大理石鋪在它的兩岸。”
另一位先生的譯文則是：
“我愛你彼得的營造，
我愛你莊嚴的外貌。”
兩者一相比較，結果很明顯了。
維基百科上，對于“節奏”的標準解釋是這樣的：
節奏是一種以一定速度的快慢的節拍，主要是運用速度上的快慢和音調上的高低把它們組合到一起。例如，2/2拍就是強/弱，也就是我們常聽到的“嘭恰”，那么3/4拍是強/弱/弱，也就是“嘭恰恰”，我們常聽到的圓舞曲大部分就都是3/4拍的了，4/4拍是強/弱/漸強/漸弱。
由這個解釋我們可以看到，“節奏”的本初是音樂名詞，而決定節奏的主要是兩個因素：快慢和高低。在這兩個因素的變動和調節之下，讓雜亂的聲音規律化，從而進化成音樂。
音樂有“快慢和高低”，那么在文案上，就有“長短和平仄”。
1、文案的長短句結合
明明私下
開小灶
何必表面
做文章
實實在在不必矯飾
明明白白何須添加
上面的文案長短句搭配，錯落有致，富有變化，語氣氣促中又有舒緩，讀起來瑯瑯上口。
2、文案的平仄，動次過后要打次
今年過節不收禮
收禮只收腦白金
（收禮還收腦白金）
這個爛大街的廣告語之所以如此流行，跟它的節奏有一定關系。它用到了格律詩的平仄與對仗。不是動次動次，而是動次打次。
格律詩對于用字平仄的要求很高，其平仄換算到音樂中也就是音調的“高低”。而且，格律詩對仗的格式比較工整，這其實是某種意義上對語言的“速度”，讀的時候或多或少都會有所停頓，也就形成了音樂中的“快慢”。所以，“快慢”和“高低”都有了，節奏自然就好。
類似的還有：
那么，怎樣培養節奏感呢？
“一個好的節奏永遠是第一時間從心里發出來”，節奏感這東西，天賦很重要。就像有的人無論怎么訓練唱歌，依然會跑調，而且自己完全不自知。當然，大部分人的節奏意識是可以培養的。1、邊寫邊朗讀，找節奏
寫完以后，多讀幾遍，文案不厭百回改，讀和聽的感覺是最直接的。
舉我自己的例子。
例如上面那句文案，最初的版本是：
“佛爭一柱香人爭一口氣，一口清新的空氣。”
前面那一句，多讀幾遍就覺拖沓，于是干脆縮減為：
“不爭饅頭爭口氣，一口清新的空氣。”
節奏加快了，更有連貫性和緊迫感。
最初的版本是：
“來斯奧裝飾了你的房子，裝飾了家人的夢。”
而修改后節奏放慢，更具抒情性，符合我想表達的意境。
多讀幾遍，注意平仄和長短句結合，該刪的刪，留下筋骨，把每一個字都擺放妥當。因此，節奏在修改中更加和諧，韻律在推敲中更加流暢。
2、多讀多看多寫
這是經驗之談，方法不多，多讀而已。這里的多讀是指讀經典。把經典作品熟讀于心，“讀到最后，內容可能都忘記了，節奏倒留在潛意識里。寫文案寫到某處，多一字必刪，少一字則必補”。這些經典不局限于廣告文案，小說、散文、詩歌皆可。一篇文案的好壞與否，有很多衡量標準，節奏感只是其中一個部分，它所能體現的是文案的耐讀性。當文案的節奏好了，簡潔豐滿了，瑯瑯上口了，讀者就會“你是我的小呀小蘋果，怎么愛你都不嫌多”！
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