文案的節(jié)奏：為什么“小蘋(píng)果”比“我的滑板鞋”要火？
來(lái)源： 文案有翅膀 （ID：wenanchibang）
作者：章九齡
即如林語(yǔ)堂在《蘇東坡傳》中說(shuō)的一樣，“一切藝術(shù)問(wèn)題都是節(jié)奏問(wèn)題。”
但節(jié)奏這東西，聽(tīng)上去太深?yuàn)W太玄妙了。那就淺顯點(diǎn)。
先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，為什么“你是我的小呀小蘋(píng)果”比“摩擦，摩擦，在這光滑的地上摩擦”更火更流行？
好像都有道理。但如果從節(jié)奏的角度來(lái)看，最后一個(gè)回答才算合格。為什么呢？因?yàn)椤澳闶俏业男⊙叫√O(píng)果”更像大秧歌嘛，節(jié)奏更好呀。
所以我們總是聽(tīng)到動(dòng)次打次，而不是動(dòng)次動(dòng)次或者打次打次。
音樂(lè)有節(jié)奏，張弛要有度，這樣會(huì)讓人覺(jué)得動(dòng)聽(tīng)，忍不住就開(kāi)始腦循環(huán)。同理，我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)，如果能寫(xiě)出節(jié)奏感，一樣可以“優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)”。
那么，什么是文案的節(jié)奏呢？
萬(wàn)變不離栗子。
王小波在《我的師承》里，舉過(guò)栗子。
普希金的《青銅騎士》，查良錚先生的譯本如下：
“我愛(ài)你，彼得興建的大城，
我愛(ài)你嚴(yán)肅整齊的面容，
涅瓦河的水流多么莊嚴(yán)，
大理石鋪在它的兩岸。”
另一位先生的譯文則是：
“我愛(ài)你彼得的營(yíng)造，
我愛(ài)你莊嚴(yán)的外貌。”
兩者一相比較，結(jié)果很明顯了。
維基百科上，對(duì)于“節(jié)奏”的標(biāo)準(zhǔn)解釋是這樣的：
節(jié)奏是一種以一定速度的快慢的節(jié)拍，主要是運(yùn)用速度上的快慢和音調(diào)上的高低把它們組合到一起。例如，2/2拍就是強(qiáng)/弱，也就是我們常聽(tīng)到的“嘭恰”，那么3/4拍是強(qiáng)/弱/弱，也就是“嘭恰恰”，我們常聽(tīng)到的圓舞曲大部分就都是3/4拍的了，4/4拍是強(qiáng)/弱/漸強(qiáng)/漸弱。
由這個(gè)解釋我們可以看到，“節(jié)奏”的本初是音樂(lè)名詞，而決定節(jié)奏的主要是兩個(gè)因素：快慢和高低。在這兩個(gè)因素的變動(dòng)和調(diào)節(jié)之下，讓雜亂的聲音規(guī)律化，從而進(jìn)化成音樂(lè)。
音樂(lè)有“快慢和高低”，那么在文案上，就有“長(zhǎng)短和平仄”。
1、文案的長(zhǎng)短句結(jié)合
明明私下
開(kāi)小灶
何必表面
做文章
實(shí)實(shí)在在不必矯飾
明明白白何須添加
上面的文案長(zhǎng)短句搭配，錯(cuò)落有致，富有變化，語(yǔ)氣氣促中又有舒緩，讀起來(lái)瑯瑯上口。
2、文案的平仄，動(dòng)次過(guò)后要打次
今年過(guò)節(jié)不收禮
收禮只收腦白金
（收禮還收腦白金）
這個(gè)爛大街的廣告語(yǔ)之所以如此流行，跟它的節(jié)奏有一定關(guān)系。它用到了格律詩(shī)的平仄與對(duì)仗。不是動(dòng)次動(dòng)次，而是動(dòng)次打次。
格律詩(shī)對(duì)于用字平仄的要求很高，其平仄換算到音樂(lè)中也就是音調(diào)的“高低”。而且，格律詩(shī)對(duì)仗的格式比較工整，這其實(shí)是某種意義上對(duì)語(yǔ)言的“速度”，讀的時(shí)候或多或少都會(huì)有所停頓，也就形成了音樂(lè)中的“快慢”。所以，“快慢”和“高低”都有了，節(jié)奏自然就好。
類(lèi)似的還有：
那么，怎樣培養(yǎng)節(jié)奏感呢？
“一個(gè)好的節(jié)奏永遠(yuǎn)是第一時(shí)間從心里發(fā)出來(lái)”，節(jié)奏感這東西，天賦很重要。就像有的人無(wú)論怎么訓(xùn)練唱歌，依然會(huì)跑調(diào)，而且自己完全不自知。當(dāng)然，大部分人的節(jié)奏意識(shí)是可以培養(yǎng)的。1、邊寫(xiě)邊朗讀，找節(jié)奏
寫(xiě)完以后，多讀幾遍，文案不厭百回改，讀和聽(tīng)的感覺(jué)是最直接的。
舉我自己的例子。
例如上面那句文案，最初的版本是：
“佛爭(zhēng)一柱香人爭(zhēng)一口氣，一口清新的空氣。”
前面那一句，多讀幾遍就覺(jué)拖沓，于是干脆縮減為：
“不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣，一口清新的空氣。”
節(jié)奏加快了，更有連貫性和緊迫感。
最初的版本是：
“來(lái)斯奧裝飾了你的房子，裝飾了家人的夢(mèng)。”
而修改后節(jié)奏放慢，更具抒情性，符合我想表達(dá)的意境。
多讀幾遍，注意平仄和長(zhǎng)短句結(jié)合，該刪的刪，留下筋骨，把每一個(gè)字都擺放妥當(dāng)。因此，節(jié)奏在修改中更加和諧，韻律在推敲中更加流暢。
2、多讀多看多寫(xiě)
這是經(jīng)驗(yàn)之談，方法不多，多讀而已。這里的多讀是指讀經(jīng)典。把經(jīng)典作品熟讀于心，“讀到最后，內(nèi)容可能都忘記了，節(jié)奏倒留在潛意識(shí)里。寫(xiě)文案寫(xiě)到某處，多一字必刪，少一字則必補(bǔ)”。這些經(jīng)典不局限于廣告文案，小說(shuō)、散文、詩(shī)歌皆可。一篇文案的好壞與否，有很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)奏感只是其中一個(gè)部分，它所能體現(xiàn)的是文案的耐讀性。當(dāng)文案的節(jié)奏好了，簡(jiǎn)潔豐滿(mǎn)了，瑯瑯上口了，讀者就會(huì)“你是我的小呀小蘋(píng)果，怎么愛(ài)你都不嫌多”！
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