文 | 公關(guān)之家 作者：Leon

這幾天國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的兩家品牌企業(yè)，格力與奧克斯，由于產(chǎn)品及相關(guān)問(wèn)題發(fā)生劇烈的公關(guān)摩擦事件，期間兩品牌分別顯示出己方的公關(guān)方向和態(tài)度，并同時(shí)表示要將事件查清事實(shí)真相還己方應(yīng)有的清白與賠償。事件不斷升級(jí)的過(guò)程中，眾多媒體也紛紛參與報(bào)道評(píng)論，真的是滿城風(fēng)雨的樣子。作為看客，發(fā)現(xiàn)還好自家的空調(diào)是其他品牌，嘆氣間看了看手中的堅(jiān)果零食，便突發(fā)奇想的去查閱了一下信息，看來(lái)那家品牌是已經(jīng)重裝上市了。

新生代消費(fèi)者中普遍對(duì)營(yíng)銷的“套路化”表示Say No！而更傾向于選擇符合自身屬性和興趣的事物，對(duì)創(chuàng)新思想下誕生的明星和IP效應(yīng)尤為關(guān)注，而且對(duì)這些效應(yīng)下所衍生的商業(yè)化元素，接納程度甚至要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)宣傳中品牌口碑要素。

一、 網(wǎng)絡(luò)品牌的市場(chǎng)與公關(guān)傳播

如果想了解如何做成功的網(wǎng)絡(luò)品牌，怎樣能夠在線上市場(chǎng)中樹(shù)立行業(yè)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度，那么，首先要看三只松鼠的市場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)銷策略與公關(guān)傳播。

1. 網(wǎng)紅品牌屬性

三只松鼠作為國(guó)內(nèi)暢銷休閑零食品牌，自2012年注冊(cè)成立已來(lái)便將自身定位于，休閑食品研發(fā)、分裝和銷售為主的互聯(lián)網(wǎng)品牌。從五位核心創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，至2017年第一次公關(guān)危機(jī)爆發(fā)前，年銷售額達(dá)到近70億元，2017年上半年盈利約2.4億元，市場(chǎng)占有率達(dá)23%左右，而公司員工平均年齡也不超過(guò)25歲。這樣年輕有活力的一家創(chuàng)新品牌，能用五年時(shí)間創(chuàng)造如此業(yè)績(jī)真的可以是創(chuàng)造輝煌的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)。

年輕的團(tuán)隊(duì)面向同樣屬性的消費(fèi)者，不僅充分理解其生活中具有深度影響的慣性思維，卡通萌文化的品牌形象和“主人文化”的品牌公關(guān)文化定位，和諧而徹底的貫穿于企業(yè)品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷之中。這種設(shè)定與始終如一的文化與價(jià)值觀貫徹，使其即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商雙十一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，同類目產(chǎn)品中也能夠從2012年至2019年連續(xù)七次蟬聯(lián)銷量冠軍地位。

2. 目標(biāo)消費(fèi)人群

其選擇消費(fèi)者細(xì)分人群年齡在18~24歲之間的高收入人群為主要目標(biāo)客戶，其中對(duì)時(shí)尚元素和具有IP元素的女性群體，最為容易接受時(shí)尚食品品牌概念。

3. 品牌與促銷

年輕人群體對(duì)休閑零食在電商平臺(tái)、微博平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的分析得出市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)呈不斷上升趨勢(shì)，配合節(jié)點(diǎn)、問(wèn)答、試吃等各類的促銷活動(dòng)模式，形成有效的公關(guān)傳播模式，并能夠?qū)崿F(xiàn)拓展市場(chǎng)中各類消費(fèi)群體的覆蓋與滲透。

4. 市場(chǎng)細(xì)分

休閑食品并非養(yǎng)生食品，其口味和食用場(chǎng)景決定了產(chǎn)品的消費(fèi)人群。而其中產(chǎn)品的新意將直接影響人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與心理，同時(shí)休閑屬性也需要時(shí)效性、觀賞性、互動(dòng)性和便捷性。健康屬性是高收入目標(biāo)群體對(duì)休閑食品的固有消費(fèi)標(biāo)簽，基于不同細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其定義比較模糊，但其屬于消費(fèi)決策中的重點(diǎn)因素。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)18歲~30歲人群中，越年輕的目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的占比越高，目標(biāo)人群18歲~24歲主要集中于微博、電商平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，尤其在18歲這個(gè)分水嶺，以下的年齡段已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，而以上的年齡段的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向性則更加清晰。

5. 差異化營(yíng)銷

從產(chǎn)品口感特征、銷售渠道、促銷模式、定價(jià)模式、包裝概念、推廣傳播、公關(guān)活動(dòng)，以及消費(fèi)者服務(wù)的差異化營(yíng)銷，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中在消費(fèi)者心智高地上樹(shù)立了鮮明個(gè)性化品牌形象。

6. 公關(guān)傳播

三只松鼠的品牌名稱、卡通形象、網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)等符合目標(biāo)人群的元素運(yùn)用，并逐步衍生出如動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、壁紙、表情，以及周邊商品和其它熱點(diǎn)IP的內(nèi)容植入與打造，如偶像劇、明星活動(dòng)和各階段的熱播劇集《歡樂(lè)頌》、《小別離》、《好先生》、《我只喜歡你》、《青春斗》、《如果可以這樣愛(ài)》的植入，還打造了同名《三只松鼠》動(dòng)漫IP等。宣傳完全圍繞目標(biāo)消費(fèi)者年齡范圍的營(yíng)銷傳播策略，使其三只小松鼠的品牌象征與產(chǎn)品自然融合，并深入影響著目標(biāo)消費(fèi)者的心智，甚至形成了同類產(chǎn)品的聯(lián)想起點(diǎn)。

品牌在塑造自身形象時(shí)的要素，有形內(nèi)容和無(wú)形內(nèi)容。三只小松鼠的形象和衍生出的一系列可視化內(nèi)容，是成功在消費(fèi)者內(nèi)心形成記憶、加深印象的關(guān)鍵要素。而諸如文字和語(yǔ)言的使用在無(wú)形的文化層面則形成了其獨(dú)有的心理環(huán)境，也可以稱之為心理或情感的品牌私域，充分發(fā)揮出文化對(duì)人心智的影響。

二、 “幾經(jīng)風(fēng)波”卻成品牌成功機(jī)遇

三只松鼠品牌的危機(jī)集中于從2016年的“瓜子甜蜜素超標(biāo)”至2017年的“開(kāi)心果霉菌超標(biāo)”共14起消費(fèi)者向法庭起訴事件，涉及產(chǎn)品品類達(dá)九個(gè)以上。而2017年正是其從2015年的第四輪融資成功后的邁向IPO關(guān)鍵時(shí)刻，且是在年初大股東CEO“松鼠老爹”帶領(lǐng)核心團(tuán)隊(duì)，表現(xiàn)品牌為追求質(zhì)量而砸線下“投食店”的公關(guān)事件之后。

前次IPO期間的受關(guān)注危機(jī)事件

瓜子甜蜜素超標(biāo)事件

事件

2016年2月1日，三只松鼠奶油味葵瓜子被檢出甜蜜素超標(biāo)；

官表

次月，承認(rèn)甜蜜素超標(biāo)事件屬實(shí)，表示致歉并下架相關(guān)產(chǎn)品，向消費(fèi)辦理退款；

執(zhí)行

2月事件曝光后，官方將同批及前后批次產(chǎn)品送國(guó)家檢測(cè)機(jī)構(gòu)復(fù)檢，并銷毀可疑產(chǎn)品，2月26日恢復(fù)上架銷售；

輿論

傾向于官方的代工弊端。

開(kāi)心果霉菌超標(biāo)事

事件

2017年8月15日，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局抽檢中發(fā)現(xiàn)三只松鼠的開(kāi)心果產(chǎn)品霉菌超標(biāo)1.8倍，并納入不合格范疇；

官表

次日，稱屬于運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)不當(dāng)造成，無(wú)法控制；

執(zhí)行

主動(dòng)召回被檢批次在售和庫(kù)存產(chǎn)品；

輿論

供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者信任危機(jī)。

尤其在2017年8月的事件，由于官方的及時(shí)表態(tài)和措施執(zhí)行，在次日負(fù)面輿情峰值期便開(kāi)始出現(xiàn)熱度回落現(xiàn)象，并在一周內(nèi)公眾輿論逐漸回歸平穩(wěn)狀態(tài)。此次危機(jī)事件影響較重區(qū)域包括安徽、山東、廣東三大省，且因官方表態(tài)帶有推卸責(zé)任的傾向。所以造成事件負(fù)面影響雖在下降，但事件的影響時(shí)長(zhǎng)卻相應(yīng)被延長(zhǎng)。

隨后，在IPO階段又發(fā)生了“自媒體勒索事件”，品牌方雖斷然拒絕并使用法律手段解決事件，但因其涉及的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與多起熱議危機(jī)事件影響下，最終證監(jiān)會(huì)公告“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”，決定取消對(duì)其發(fā)行申報(bào)文件的審核。接下來(lái)9月便是市場(chǎng)增長(zhǎng)的停滯，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到2017年雙十一才出現(xiàn)持平現(xiàn)象，而這一切則源自于企業(yè)包括價(jià)值觀、人資體系、組織架構(gòu)的公共關(guān)系梳理與改革。

1. 融資背景

v 2012年獲IDG的150萬(wàn)刀種子輪投資，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路；

v 2013年獲今日、IDG的617萬(wàn)刀B輪投資，當(dāng)期市值預(yù)估2.5億人民幣；

v 2014年獲今日、IDG的約6千萬(wàn)刀C輪追投，當(dāng)期市值預(yù)估達(dá)10億人民幣；

v 2015年獲峰瑞3億人民幣D輪投資，當(dāng)期市值預(yù)估已達(dá)40億人民幣。

2. 股東群體

v 法人代表、董事長(zhǎng)(總經(jīng)理)，章燎源、安徽燎原投資管理有限公司

v IDG資本、控股主體，Gao Zheng Capital Limited（香港）、NICE GROWTH LIMITED進(jìn)培有限公司(香港)

v 今日資本，LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED

v 上海自友，上海自友投資管理有限公司、上海自友松鼠投資中心（有限合伙）

圖片內(nèi)容源自：天眼查(公共查詢信息)

3. 投資機(jī)構(gòu)背景復(fù)雜

NICE GROWTH LIMITED是特拉華州IDG資本創(chuàng)投基金之孫級(jí)企業(yè)，注冊(cè)地點(diǎn)位于香港，并且與泛海控股集團(tuán)有一定關(guān)系，2017年IDG集團(tuán)董事長(zhǎng)換屆，而新一任屆的董事長(zhǎng)便是泛海控股集團(tuán)董事長(zhǎng)盧志強(qiáng)。

LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED注冊(cè)地同為香港，其祖父級(jí)企業(yè)(今日資本旗下)則是Capital Today China Growth Fund II，有限合伙人遍布全球各地。2015年三只松鼠與京東的問(wèn)題是由徐新出面調(diào)停，三只松鼠避免被下架的危機(jī)，而這位徐新女士便是被稱為投資女王的香港永久居民，同時(shí)也是當(dāng)時(shí)LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED的唯一董事。

三、 修成正果還是資本力量

2019年5月，三只松鼠終于成功獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，根據(jù)6月發(fā)布的《首次公開(kāi)發(fā)行 A 股在創(chuàng)業(yè)板上市初步詢價(jià)結(jié)果及推遲發(fā)行公告》、《三只松鼠股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行A股并在創(chuàng)業(yè)板上市投資風(fēng)險(xiǎn)特別公告（第一次）》中揭示本在6月12日開(kāi)啟的網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)被推遲至7月3日，相應(yīng)的6月11日的路演也被延期到7月2日舉行，并在公告中詳細(xì)說(shuō)明了具體時(shí)間表和發(fā)行價(jià)格為人民幣14.68元/股，以及相關(guān)的發(fā)行、認(rèn)購(gòu)注意事項(xiàng)等信息，同時(shí)其中也給出已有的全國(guó)各投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人的“配售對(duì)象初步詢價(jià)報(bào)價(jià)情況”。

2018年~2019年重點(diǎn)公關(guān)事件

1. 2018年雙十一“乳酸菌面包吃出白色塑料”

福建鄭女士在參與三只松鼠電商平臺(tái)旗艦店的“乳酸菌面包買(mǎi)一送一”活動(dòng)，30元一箱的乳酸菌面包再送一箱本是劃算的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者卻在吃第二箱時(shí)吃出白色塑料。而在消費(fèi)者向客服溝通后，旗艦店要求其將由問(wèn)題的產(chǎn)品寄回，逐消費(fèi)者認(rèn)為店方?jīng)]有解決問(wèn)題的誠(chéng)意，便放棄寄回，而店面則發(fā)放了補(bǔ)償款15元。相信旗艦店客服便是想通過(guò)，賠付相當(dāng)于消費(fèi)者50%的損失補(bǔ)償而已，第一箱并沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，而是第二箱出現(xiàn)了問(wèn)題。

就此事曾由《商學(xué)院》記者進(jìn)行采訪時(shí)，此為消費(fèi)者便表示未來(lái)不會(huì)再消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)此品牌產(chǎn)品。而同時(shí)記者還舉出春節(jié)期間有鄭州常女士消費(fèi)者用80元購(gòu)買(mǎi)“干果禮盒”，不料從中發(fā)現(xiàn)有蟲(chóng)子，而在聯(lián)系售后客服時(shí)得到的答案竟然是“干果里出現(xiàn)蟲(chóng)子是正常現(xiàn)象，是無(wú)法避免的”，而此位消費(fèi)者選擇進(jìn)行網(wǎng)上舉報(bào)后，客服又因臨近3.15才同意了消費(fèi)者的賠償要求。

2. 2019年3.15前“芒果干吃出昆蟲(chóng)”

小亞同為女性消費(fèi)者2019年1月在電商旗艦店用137元人民幣，購(gòu)買(mǎi)了三只松鼠的芒果干，就在吃芒果干的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一只死掉的蟑螂嵌在芒果干之中。而在消費(fèi)者向旗艦店客服溝通過(guò)程中，客服稱“您去任何平臺(tái)投訴最后也是松鼠家為您協(xié)商處理”，而事件中所述的問(wèn)題產(chǎn)品沒(méi)有寄回，消費(fèi)者表示如果寄回問(wèn)題產(chǎn)品，自己便失去了證據(jù)。就在臨近3.15時(shí)，消費(fèi)者再次聯(lián)系客服時(shí)雙方最終協(xié)商為三只松鼠承諾賠償500元人民幣。

3. 網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果驚人

在查看了眾多媒體報(bào)道之后，作者在以微博為主的社交平臺(tái)和各類信息平臺(tái)中搜索三只松鼠，結(jié)果還是比較吃驚的。例如網(wǎng)上都在說(shuō)的一些關(guān)鍵詞“三只松鼠豬肉脯蛆蟲(chóng)”、“三只松鼠芒果干蟑螂”、“三只松鼠巴達(dá)木蟲(chóng)子”等，發(fā)霉變質(zhì)和超標(biāo)的問(wèn)題好像已經(jīng)不算是嚴(yán)重食品安全問(wèn)題。

而同時(shí)搜索到的還有眾多有類似年輕客戶群體定位的品牌，都在以其產(chǎn)品作為活動(dòng)獎(jiǎng)品進(jìn)行促銷推廣，還有網(wǎng)友評(píng)論帶有食品安全問(wèn)題的內(nèi)容時(shí)被活動(dòng)舉辦方禁言的情況存在。

小結(jié)與疑問(wèn)

自2017年IPO失敗之后三只松鼠的負(fù)面公關(guān)便開(kāi)始減少，而后續(xù)雖有部分事件被廣泛關(guān)注，但熱度和輿論也會(huì)很快便消退。而在2019年再次IPO前便有開(kāi)始出現(xiàn)各類較之更加“危險(xiǎn)”的產(chǎn)品問(wèn)題，便是在如此環(huán)境之下三只松鼠卻依然再次申報(bào)，且被證監(jiān)會(huì)審查通過(guò)并成功入市發(fā)行A股。

四、 總結(jié)

畢竟全國(guó)休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模，從2012年到2018年便從5145億元增長(zhǎng)至10297億元，可謂是市場(chǎng)規(guī)模巨大。現(xiàn)在，我們先不論這些消費(fèi)者自稱的食品安全問(wèn)題，也不去考慮眾多媒體報(bào)道是否有針對(duì)性，也不看被事件熱度感染的自媒體發(fā)文。只從開(kāi)始便已經(jīng)分析的三只松鼠的網(wǎng)紅品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播，以及三只松鼠背后的資本機(jī)構(gòu)，便可知這塊市場(chǎng)為什么是被眾多資本所看好。

而其中限定在90后、95后，以及更加年輕的客戶群體為主的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)是少之又少，即便是同樣屬于新秀的其他休閑食品品牌，也很少會(huì)如此限定式的進(jìn)行定位，并采用類似于“萌文化”和動(dòng)漫為主的品牌文化形成如此清晰的細(xì)分特征。如此成功的品牌模式竟然很少又同行業(yè)去學(xué)習(xí)模仿，難道僅僅是因?yàn)檫@種模式不容易模仿或者不想限定如此細(xì)分的消費(fèi)群體嗎？