越早醒悟越好！喬治路易斯《Damn Good Advice》書摘

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舉報 2015-07-07

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他是“廣告狂人”的原型，英雄主義者、藝術家、設計師和廣告天才。他是一個偉大時代的經歷者，其實也是創造者，我懷疑他是那種令所處時代變得偉大的人之一。他就是喬治·路易斯。

來源：老金扯淡（微信號：socialab）

前年購買了喬治路易斯的這本小冊子，苦于英文太爛，一直磕磕絆絆地谷歌翻譯著。

感謝大環時的英文優秀者史一騰幫我翻譯出來，更加感謝不相識的徐銓幫助翻譯了100-120章。

我會分十次分享出來，我沒有著作的版權，所有僅供參考，如有侵犯我會隨時刪除。

這本書《damn good advice》在pageone有銷售，如果你喜歡，請購買。

一、

其實人只有4種，請定義一下自己：
1 、非常聰明并且勤奮（完美！）
2、非常聰明，但懶（真他媽可惜）
3、傻且懶（你也就現在這德行了）
4、傻且勤奮（媽呀，你危險了）
如果你是1或2，那你將從本書獲益許多。
如果你是3或4，你為什么要看這本書？

二、

當我14歲的時候，曾經有次頓悟改變和啟發了我的人生，也許它也能改變你的！

20世紀初的時候，KazimirMalevich(卡濟米爾·馬列維奇)改變了當代藝術的未來，并且把俄羅斯的激進派藝術推向了純抽象的方向。30年后，我所在的藝術高中，也把這種藝術形式作為基礎課，讓我們每天都在以這個方向創作。我們的作品越像馬列維奇（同款藝術家Klee, Bayer, Albers和Mondrian），老師越喜歡。這多！沒！勁！啊！！

在這門課即將結課那年，老師（Mr. Patterson）再次堅決地讓我們在一個18*24的插圖紙板上以馬列維奇的這種‘矩形’創作結課作業。我的機會來了——當我那26個同學又剪又貼埋頭猛干時，我坐在那兒什么都沒干。老師在巡視，時不時拍拍那些乖學生的肩膀，但他同時也翻著白眼，并漸漸被我的毫無動作而惹怒。這一刻來了。他的憤怒終于在我雙手上交那副只在左下角簽了‘G.Lois’的空白紙板時瞬間爆發。他當時真的是雷霆大怒。但無論如何，我‘創造’了那副完全空白的‘矩形’。

我那時便教會了我自己：我的作品必須要新鮮、與眾不同、看起來令人吃驚。從那以后，我真正理解了沒有什么比一個idea更能讓人興奮。

三、

世界上所有的工具在沒有核心idea的情況下，都沒有意義。

一個藝術家，或是廣告人（甚至那些和創意無關的職業，比如醫生、律師、電工、工人或者總統）如果沒有idea，那他將手無寸鐵。所以對于平面設計來說，創作時，那個充滿著神秘概念、精巧圖像和文字的創意混沌，若有核心idea，便可以是1+1=3的魔法，事半功倍。

四、

但如果那些充滿創意的idea沒有用職業道德和努力工作去實現，那對我來說，它們一無是處。

如果下班的時候，你沒有筋疲力盡，那你太次了真的！我工作的時候，人們總會問我你為何沒有筋疲力盡。但事實是，每天我的精神、心理和生理完全都在工作上，竭盡全力，筋疲力盡。導致我每天回家的時候頭暈眼花路都走不直。但我愛那種眼前發黑的感覺：那正是我幾近瘋狂地把自己逼到極限的感覺。每晚養精蓄銳后，我又將投身于新的一天。這，就不是生活的全部意義嗎？

五、

永遠要追求那個Big Idea。

在廣告界，一個真正的Big Idea是能讓產品之火燎原到觀者的頭腦和內心的，從而真正地讓銷量猛增。作為一個傳播大師，文字和圖像都旨在吸引人們的眼球、洞悉他們的思想、溫暖他們的內心，從而讓他們有所行動！隨便讀一本我寫的書，就能證明這個觀點：好廣告，于它自己本身，于做這個廣告的目的，都得能真正福及那個產品。

作為一個企業家，一個創業者，在任何創意領域——永遠要追求那個Big Idea。

六、

所有創意都應該在十億分之一秒之內直達人心。

廣義的廣告——海報、包裝、雜志封面、圖書封面、標識設計都應該在瞬間被人記住。這幅Coldene咳嗽糖漿的極簡主義廣告，于1960年投放在Life and Look雜志時，對于翻開那一頁的讀者來說，可算是個視覺原子彈。

這個巧妙的前女權主義對話，成了廣告界茶余飯后的話題，它發生在一對夜里被孩子咳嗽聲吵醒的夫婦間：

‘約翰，Billy又咳嗽了吧？’
‘那你起床去給他和喝點兒Coldene啊。’
沒有產品露出，沒有Logo，沒有任何解釋。

在商界，一個創意陳述往往又臭又長、讓人插不上話甚至看起來很愚蠢，但這似乎是個標準。當你讀著這段話的時候，成千上萬的表現形式（演講、PPT和即興演示）仍舊背離其本質——觀眾——甚至會造成他們的神經緊張。你必須得明白：如果你不能簡潔有力地表達你的想法，不能在十億分之一秒內直達人心，那它算不上一個BigIdea.