扒開自嗨型營銷的假面，還能不能好好地玩植入了？
目前自嗨式廣告植入營銷被熱炒，似乎被視為拯救互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目品牌植入的一條全新捷徑。何謂自嗨型營銷？近來李叫獸一篇關(guān)于“X型人文案”和“Y型人文案”的自媒體文章流傳于廣告界，筆者認(rèn)為，這同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的品牌植入。X型人語言華麗但經(jīng)常自嗨，Y型人語言平實但深懂用戶心理和需求，如果引申至互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的植入內(nèi)容，即那些形式花哨、以口水式廣告語打動品牌和觀眾的營銷植入，就可稱為“自嗨型”營銷，因其看似很嗨、新鮮，還被套上“創(chuàng)新”的名號。
自嗨型營銷的先天缺陷：口號、雞血、偽創(chuàng)新
或許在廣告營銷界，任何以數(shù)字或商業(yè)利益為最終目標(biāo)的追求都是可以被原諒的。自嗨型營銷的終極目的亦是為了以植入的曝光數(shù)量和表面上看起來思索了很久的廣告語，來營造植入的“成功性”和“創(chuàng)新性”，但它帶有先天性的缺陷，其表現(xiàn)為“口號式”、“雞血型”、“廉價代入感”等等，具體形式則有：
以某句富有屌絲氣息的廣告話術(shù)反復(fù)洗腦。但這樣的話術(shù)經(jīng)不起任何推敲，因為它適用于所有品牌，比如“喝了XXX飲料，北京三環(huán)不會堵”，同樣可以換成“喝了XXX酸奶，上海高架不會堵”，或者喝了“XXX紅茶，廣州市區(qū)不會堵”，一點點區(qū)別都沒有。至于“時髦時髦最時髦的XXX”，這其中的“XXX”只要是個品牌，貌似都能拿來用，有木有？
自嗨型營銷還有其他各種表現(xiàn)。但筆者想說的是，自嗨型營銷恰恰已經(jīng)OUT了。首先，這是一種偽創(chuàng)新，連微創(chuàng)新都算不上。調(diào)動渾身上下的血液集中到大腦，嘣出一句段子式的花式口播，這和20多年前的“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”有何不同？圈內(nèi)舉證這個案例都是用“追憶”二字的，可見有多老。現(xiàn)在，只是將一句話術(shù)搬到了視頻節(jié)目中，算不上創(chuàng)新。
把幾千萬押在一句段子身上
揭開自嗨型營銷的華麗外衣，其實仍是硬廣本質(zhì)。而且還是20多年前就玩過的。屬于互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目才有的靈活度、多變性、趣味點去哪兒了？互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的獨特，正是在于其文化和內(nèi)容屬性上無可取代的媒介優(yōu)勢，它制作周期短、“身段”輕盈、便于調(diào)整、話題或劇情容易有爆點、后續(xù)長尾效應(yīng)明顯，等等，并且天生適合承載品牌的個性和情感，其中的廣告內(nèi)容植入不應(yīng)再是一種為了完成曝光率和KPI而重復(fù)進(jìn)行的視覺刺激和耳膜轟炸。如果用雞血型的所謂花式話術(shù)就能搞定一切，你愿意將幾百萬幾千萬的廣告投入押在一句段子身上？
從不花錢做廣告的熱風(fēng)只談了15分鐘就簽單
互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的植入營銷究竟該怎么做？最近的一個案例可以拿來分享。從來不花錢做廣告的熱風(fēng)hotwind（對，就是那個國民“優(yōu)衣庫”品牌，在離各大地鐵口最近的商場里基本都有他家的店），居然大手筆植入女性視頻節(jié)目《深夜蜜語》，據(jù)說雙方只談了15分鐘就簽單了。
他們擔(dān)心無非又是一個會被玩壞的“自嗨型”case，肯定是主持人或是節(jié)目里的其他什么角色跳將出來，不停地說“熱風(fēng)買買買，你還沒瘋錢包先瘋”之類。廣告植入的目的會歷經(jīng)品牌認(rèn)知度和品牌印象這兩大階段，對于熱風(fēng)這樣一個已深植市場多年的知名品牌來說，早已跳過藉由自嗨型的話術(shù)不斷去強(qiáng)化觀眾記憶的“品牌認(rèn)知度”階段，而是已抵達(dá)“品牌印象”的階段，品牌植入的訴求也不再是各種簡單的LOGO和產(chǎn)品露出鏡頭。同時，不走奇葩路線（請原諒這是一個傳統(tǒng)的時尚品牌），是熱風(fēng)堅守的底線，自嗨型的情感太華麗，他們承受不來。
但顯然，品牌低估了節(jié)目組的案頭工作。在正式接觸之前，團(tuán)隊已經(jīng)去熱風(fēng)的線下店踩點了不下十幾次，深入研究品牌定位，考察當(dāng)季新品爆款，并拍下照片分享到朋友圈聽取不同人的評價，再將品牌特性分解揉碎再重組，反“自嗨型”營銷的完整模式正是節(jié)目組準(zhǔn)備提交給品牌的方案。摒棄一切嘩眾取寵的口號，無法呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品特點的植入統(tǒng)統(tǒng)不要，要讓觀眾記住情節(jié)和品牌印象，而不是只聽到“熱風(fēng)”兩個字在反復(fù)地說。是的，這樣的效果才是品牌真正想要的，他們說“任何太過的植入，就不適合我們了。”
一場反“自嗨型”植入營銷該怎么做
于是，就變成了一場典型的反“自嗨型”植入營銷。節(jié)目組將熱風(fēng)的品牌特性具體拆分為：年輕、性價比、實穿、百搭，并一一對應(yīng)至內(nèi)容植入過程。
一如品牌創(chuàng)立之初所堅持的，超高性價比，始終未變，尤其是熱風(fēng)家的鞋子，舒適耐穿又便宜。在劇中是如此呈現(xiàn)的：女生在店里看中了一雙鞋，但沒錢買，男友到街上參加了一個拍磚比賽，砸破腦袋贏得200元，拿來給女生買鞋，然后他說“剩下的錢，我們還能去游樂園玩”。
熱風(fēng)的鞋有多耐穿？只憑一句自嗨口號是無法令人信服的。節(jié)目彩蛋中我們看到的是這樣的畫風(fēng)：一位體重300斤的編導(dǎo)穿著他家的鞋，在地上不停地摩擦摩擦，一邊還哼唱著《我的滑板鞋》，然而這雙鞋并沒有壞。
熱風(fēng)的單品有多百搭？節(jié)目造型師可以一連搭配五六套服裝都不換鞋，導(dǎo)演發(fā)飆“熱風(fēng)這么窮嗎，就只有這一雙鞋？”“不是啊導(dǎo)演，鞋不用換，百搭……”
在節(jié)目本身玩轉(zhuǎn)出靈敏度和貼合度
從頭至尾，整集節(jié)目營銷植入不見一句洗腦式口號，皆為反“自嗨型”的內(nèi)容植入模式，但品牌的個性、特點、文化都情境式地展現(xiàn)出來，后來熱風(fēng)品牌組也覺得蠻驚訝，在《深夜蜜語》這樣一檔逗比調(diào)性的脫口秀中，也能完成如此效果的植入，他們原本擔(dān)心的會做成自嗨型的結(jié)果并沒有發(fā)生，反而大大超出了他們的預(yù)想。
另外，熱風(fēng)之所以會選定《深夜蜜語》，是因為第一次投互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目廣告，數(shù)據(jù)是最可信賴的參考，投“看的人多的節(jié)目”是最基本的原則。據(jù)《2014互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)報告》顯示，作品播放量在10萬次以內(nèi)的占78.27%，也就是說大部分節(jié)目都當(dāng)了炮灰，播放量在500萬次以上的僅占1.9%，目前《深夜蜜語》第二季點擊量已達(dá)7000萬次，第二季完結(jié)預(yù)計將破1.5億次。除去奇葩、惡搞、宅男、屌絲這幾檔點擊量高的節(jié)目，“看的人多的節(jié)目”只剩《深夜蜜語》。
事實證明，這是一次反“自嗨型”內(nèi)容植入的勝利，播出5天后，有熱風(fēng)植入的單集節(jié)目點擊量已達(dá)950萬次。劇中出現(xiàn)的虹橋南豐城熱風(fēng)旗艦店，引發(fā)網(wǎng)友熱評，幾位主角所穿的單品也成為熱銷爆款。最最重要的是，沒有頻頻洗腦的廣告語話術(shù)，沒有盯著LOGO的曝光次數(shù)，品牌的個性和情感卻在互聯(lián)網(wǎng)上完成了一次完整的傳達(dá)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）