扒開自嗨型營銷的假面，還能不能好好地玩植入了？

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舉報 2015-07-02

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目前自嗨式廣告植入營銷被熱炒，似乎被視為拯救互聯網視頻節目品牌植入的一條全新捷徑。何謂自嗨型營銷？近來李叫獸一篇關于“X型人文案”和“Y型人文案”的自媒體文章流傳于廣告界，筆者認為，這同樣適用于互聯網視頻節目的品牌植入。X型人語言華麗但經常自嗨，Y型人語言平實但深懂用戶心理和需求，如果引申至互聯網視頻節目的植入內容，即那些形式花哨、以口水式廣告語打動品牌和觀眾的營銷植入，就可稱為“自嗨型”營銷，因其看似很嗨、新鮮，還被套上“創新”的名號。

但真是這樣嗎？撩開華麗麗的外表，自嗨型營銷其實仍是赤裸裸地賣硬廣告。而那些專注于真正的營銷植入，為品牌量身定制內容對接、情感傳達的深度Y型營銷，反而遭受忽視。當自嗨型營銷的口水式廣告語泡沫蒸發過后，品牌、節目、觀眾，其實都并未收獲些什么，所謂的創新，只是一場虛假狂歡而已。

自嗨型營銷的先天缺陷：口號、雞血、偽創新

或許在廣告營銷界，任何以數字或商業利益為最終目標的追求都是可以被原諒的。自嗨型營銷的終極目的亦是為了以植入的曝光數量和表面上看起來思索了很久的廣告語，來營造植入的“成功性”和“創新性”，但它帶有先天性的缺陷，其表現為“口號式”、“雞血型”、“廉價代入感”等等，具體形式則有：

以某句富有屌絲氣息的廣告話術反復洗腦。但這樣的話術經不起任何推敲，因為它適用于所有品牌，比如“喝了XXX飲料，北京三環不會堵”，同樣可以換成“喝了XXX酸奶，上海高架不會堵”，或者喝了“XXX紅茶，廣州市區不會堵”，一點點區別都沒有。至于“時髦時髦最時髦的XXX”，這其中的“XXX”只要是個品牌，貌似都能拿來用，有木有？

強調品牌在節目中的曝光頻次如何之多。此類自嗨型營銷常常容易陷入數量上的自我滿足感，以品牌在節目中露出次數為底氣，片頭、片尾、小片、角標、壓屏條、口播、飛字……統統滾一遍，但這樣的所謂高曝光量，和傳統硬廣告在某一時間段內反復播放并無兩樣，從腦白金到恒大冰泉，這么多年都沒進步過，到了視頻節目中無非是讓LOGO滿屏飛，實在沒什么值得“嗨”的。

自嗨型營銷還有其他各種表現。但筆者想說的是，自嗨型營銷恰恰已經OUT了。首先，這是一種偽創新，連微創新都算不上。調動渾身上下的血液集中到大腦，嘣出一句段子式的花式口播，這和20多年前的“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”有何不同？圈內舉證這個案例都是用“追憶”二字的，可見有多老。現在，只是將一句話術搬到了視頻節目中，算不上創新。

其次，真正的植入營銷不在于曝光次數，如果品牌產品與節目內容本身的結合引不起觀眾的情感認同，曝光再多次都是無效的。只要產品和LOGO獲得露出和展示，就算完成任務。讓主持人、嘉賓或角色拿一下道具稱贊幾句?；蚴强桃庾院谕诰蚱放茖沤z氣質以求得觀眾寬容，你難道從來不懷疑自嗨型營銷就是在竭盡所能地為增加曝光量、完成KPI而“嗨”，對于品牌價值的呈現和增值到底有多大貢獻，你被騙了嗎？

把幾千萬押在一句段子身上

揭開自嗨型營銷的華麗外衣，其實仍是硬廣本質。而且還是20多年前就玩過的。屬于互聯網視頻節目才有的靈活度、多變性、趣味點去哪兒了？互聯網視頻節目的獨特，正是在于其文化和內容屬性上無可取代的媒介優勢，它制作周期短、“身段”輕盈、便于調整、話題或劇情容易有爆點、后續長尾效應明顯，等等，并且天生適合承載品牌的個性和情感，其中的廣告內容植入不應再是一種為了完成曝光率和KPI而重復進行的視覺刺激和耳膜轟炸。如果用雞血型的所謂花式話術就能搞定一切，你愿意將幾百萬幾千萬的廣告投入押在一句段子身上？

從不花錢做廣告的熱風只談了15分鐘就簽單

互聯網視頻節目的植入營銷究竟該怎么做？最近的一個案例可以拿來分享。從來不花錢做廣告的熱風hotwind（對，就是那個國民“優衣庫”品牌，在離各大地鐵口最近的商場里基本都有他家的店），居然大手筆植入女性視頻節目《深夜蜜語》，據說雙方只談了15分鐘就簽單了。

熱風是個怎樣的品牌？他創立于1996年，身上攜帶著濃烈的前互聯網時代的特質，品牌的迅速崛起完全靠口碑傳播，全國117座城市近700家門店，全部開設于當地大型商場的醒目位置，以保證顧客逛街時第一眼就能看到。在和《深夜蜜語》節目組聊之前他們老板不知道什么是“綠茶婊”。這是一個非常傳統的時尚品牌，從不靠廣告養活，媒體的宣傳曝光也都是主動找上門來，互聯網視頻節目植入——開玩笑吧？

他們擔心無非又是一個會被玩壞的“自嗨型”case，肯定是主持人或是節目里的其他什么角色跳將出來，不停地說“熱風買買買，你還沒瘋錢包先瘋”之類。廣告植入的目的會歷經品牌認知度和品牌印象這兩大階段，對于熱風這樣一個已深植市場多年的知名品牌來說，早已跳過藉由自嗨型的話術不斷去強化觀眾記憶的“品牌認知度”階段，而是已抵達“品牌印象”的階段，品牌植入的訴求也不再是各種簡單的LOGO和產品露出鏡頭。同時，不走奇葩路線（請原諒這是一個傳統的時尚品牌），是熱風堅守的底線，自嗨型的情感太華麗，他們承受不來。

但顯然，品牌低估了節目組的案頭工作。在正式接觸之前，團隊已經去熱風的線下店踩點了不下十幾次，深入研究品牌定位，考察當季新品爆款，并拍下照片分享到朋友圈聽取不同人的評價，再將品牌特性分解揉碎再重組，反“自嗨型”營銷的完整模式正是節目組準備提交給品牌的方案。摒棄一切嘩眾取寵的口號，無法呈現品牌產品特點的植入統統不要，要讓觀眾記住情節和品牌印象，而不是只聽到“熱風”兩個字在反復地說。是的，這樣的效果才是品牌真正想要的，他們說“任何太過的植入，就不適合我們了。”

一場反“自嗨型”植入營銷該怎么做

于是，就變成了一場典型的反“自嗨型”植入營銷。節目組將熱風的品牌特性具體拆分為：年輕、性價比、實穿、百搭，并一一對應至內容植入過程。

一如品牌創立之初所堅持的，超高性價比，始終未變，尤其是熱風家的鞋子，舒適耐穿又便宜。在劇中是如此呈現的：女生在店里看中了一雙鞋，但沒錢買，男友到街上參加了一個拍磚比賽，砸破腦袋贏得200元，拿來給女生買鞋，然后他說“剩下的錢，我們還能去游樂園玩”。

熱風的鞋有多耐穿？只憑一句自嗨口號是無法令人信服的。節目彩蛋中我們看到的是這樣的畫風：一位體重300斤的編導穿著他家的鞋，在地上不停地摩擦摩擦，一邊還哼唱著《我的滑板鞋》，然而這雙鞋并沒有壞。

熱風的單品有多百搭？節目造型師可以一連搭配五六套服裝都不換鞋，導演發飆“熱風這么窮嗎，就只有這一雙鞋？”“不是啊導演，鞋不用換，百搭……”

熱風的主力購買群體是年輕人，如果是自嗨型的，應該會強調“我們很年輕，我們最年輕”，但節目中的內容植入卻是通過反證來傳遞的。品牌植入當期，節目話題是“大叔和小鮮肉要怎么選”，劇情中大叔的搭配風格被鄙視了，原因是他hold不住年輕范兒，“我們的衣服就是給年輕人穿的”。足夠誠意的品牌植入，不僅可以視為一次經典的現象級營銷，亦是給觀眾反復記憶提供了空間。

在節目本身玩轉出靈敏度和貼合度

從頭至尾，整集節目營銷植入不見一句洗腦式口號，皆為反“自嗨型”的內容植入模式，但品牌的個性、特點、文化都情境式地展現出來，后來熱風品牌組也覺得蠻驚訝，在《深夜蜜語》這樣一檔逗比調性的脫口秀中，也能完成如此效果的植入，他們原本擔心的會做成自嗨型的結果并沒有發生，反而大大超出了他們的預想。

所有的植入都在視頻節目這一載體上綻放出自如的靈敏度和貼合度?；ヂ摼W視頻節目本就可以在植入營銷上玩出很多花樣，不然何以標榜自己為新媒體內容？一句花式段子文案，一招鮮吃遍天，實在被太過神化，品牌在一連串的魅惑表象轟炸之后，幾乎忘了當初為何要做廣告。那些花哨的口號就算一集喊上100遍，和節目本身、和觀眾也沒有什么關系。而無數還在苦苦掙扎于拉廣告的視頻節目，以為想一句狂拽酷炫屌炸天的廣告語就能搞定品牌商，將內容做好反倒擺在其次；品牌商則陶醉在美妙接地氣的廣告語中，只能說，這是虛假的面具。

另外，熱風之所以會選定《深夜蜜語》，是因為第一次投互聯網視頻節目廣告，數據是最可信賴的參考，投“看的人多的節目”是最基本的原則。據《2014互聯網影視行業報告》顯示，作品播放量在10萬次以內的占78.27%，也就是說大部分節目都當了炮灰，播放量在500萬次以上的僅占1.9%，目前《深夜蜜語》第二季點擊量已達7000萬次，第二季完結預計將破1.5億次。除去奇葩、惡搞、宅男、屌絲這幾檔點擊量高的節目，“看的人多的節目”只剩《深夜蜜語》。

事實證明，這是一次反“自嗨型”內容植入的勝利，播出5天后，有熱風植入的單集節目點擊量已達950萬次。劇中出現的虹橋南豐城熱風旗艦店，引發網友熱評，幾位主角所穿的單品也成為熱銷爆款。最最重要的是，沒有頻頻洗腦的廣告語話術，沒有盯著LOGO的曝光次數，品牌的個性和情感卻在互聯網上完成了一次完整的傳達。

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